Fitimet:
- Të jesh në gjendje të dallosh se ku inteligjenca artificiale kursen kohë reale në rrjedhën e punës së reklamave (ide, draft, variacion, analizë) dhe ku përgjegjësitë si vendimi i markës dhe miratimi i publikimit u lihen njerëzve, sipas nivelit të rrezikut të detyrës.
- Aftësia për të zbatuar një disiplinë që auditon çdo dalje të AI përmes hapave të lidhjes së tij me burimin, verifikimit të pretendimit dhe kalimit të tij përmes filtrit të markës.
- Aftësia për të njohur të drejtat e autorit, origjinalitetin dhe rreziqet e KVKK/privatësisë në përdorimin e inteligjencës artificiale dhe për të fituar zakonin e anonimizimit të të dhënave dhe zgjedhjes së mjeteve të sigurta.
Dhjetra vendime krijuese dhe operacionale merren çdo ditë në një agjenci reklamash ose njësi marketingu të një marke. Cila duhet të jetë ideja e madhe e kësaj fushate? Cili slogan është i paharrueshëm? Sa duhet ta shpërndajmë buxhetin në cilin kanal? Pse ra norma e klikimeve të reklamës që u shfaq dje? A mund ta bëjmë këtë pretendim ligjërisht? Disa nga këto vendime janë të përsëritura dhe intensive në prodhim: shkrimi i dhjetë titujve, përshtatja e të njëjtit mesazh në pesë kanale, interpretimi i një grafiku të performancës. Disa prej tyre ndikojnë drejtpërdrejt në reputacionin e markës, buxhetin dhe besimin që krijon tek konsumatori. Inteligjenca artificiale (AI, ose shkurt AI, sisteme kompjuterike që mund të gjenerojnë tekst dhe imazhe si njerëzit, të njohin modele, të përmbledhin dhe të nxjerrin variacione) përshtatet pikërisht në mes të kësaj tabloje: kur përdoret si duhet, mund të përgatisë drafte dhe analiza në minuta dhe jo në orë; Kur përdoret gabimisht, ai mund të sjellë një tekst të rrjedhshëm, por çorientues, një imazh të mbrojtur me të drejtë autori ose një statistikë të fabrikuar drejtpërdrejt në botim.
Njësia e parë e këtij moduli nuk është një prezantim i softuerit. Qëllimi i tij është të sqarojë se ku të vendosni AI në biznesin tuaj dhe ku jo fare. Për shkak se reklamimi është një fushë që është njëkohësisht "prodhuese intensive" dhe "reputacioni dhe ligji kritik": një fjali që shkruani arrin miliona njerëz, një pretendim që bëni i nënshtrohet një auditimi. Le të parashtrojmë parimin bazë që në fillim: AI është një partner krijues dhe asistent, jo një pronar marke ose autoritet miratimi. Përgjegjësia dhe miratimi përfundimtar i çdo pretendimi, imazhi dhe mesazhi që do të publikohet i takon reklamuesit kompetent.
Shtresat e biznesit reklamues dhe vendi i AI
Për të kuptuar prodhimin e reklamave, është e dobishme të ndash biznesin në tre shtresa. Shtresa e strategjisë është thelbi i fushatës: çfarë të themi, kujt, pse duhet të na zgjedhin. Shtresa krijuese është ajo ku kjo strategji kthehet në një ide, slogan, tekst dhe vizual. Shtresa e publikimit dhe matjes është plani i medias, shpërndarja e buxhetit, testimi A/B dhe analiza e performancës. AI prek të tre shtresat, por me një autoritet të ndryshëm. Në shtresën e strategjisë, AI prodhon të dhëna dhe skenarë, dhe strategu merr vendimin. Ai prodhon skica dhe variacione të shumta në shtresën krijuese, duke e bërë përzgjedhjen dhe përsosjen krijuese. Në shtresën e transmetimit, ai përmbledh të dhënat dhe jep rekomandime, dhe personi përgjegjës miraton buxhetin dhe pretendimin.
Le të përcaktojmë disa terma bazë që në fillim. Koncepti i fushatës është ideja e madhe që bashkon një fushatë reklamuese. Një slogan (tagline) është një frazë e shkurtër, tërheqëse që përmbledh markën ose fushatën. Audienca e synuar është grupi i përcaktuar i njerëzve që reklama dëshiron të arrijë. Propozimi i vlerës është përfitimi dhe preferenca konkrete që produkti i ofron klientit. Konvertimi është kur personi që sheh reklamën kryen veprimin e dëshiruar (blerje, regjistrim, klikim). Ne do t'i shpjegojmë këto koncepte një nga një në njësitë e mëposhtme; Tani për tani, dijeni këtë: në të gjitha këto, AI ju jep planin dhe analizën, jo vendimin.
Tabela e mëposhtme përmbledh rolin dhe nivelin e rrezikut të AI sipas misionit:
Kërkimi
Roli i AI
Niveli i rrezikut
Kush e miraton
Gjeneroni variacion titulli/teksti
gjenerator skicash
të ulëta
autor shkrimi
Zbuloni kandidatët për slogane
shumëzues idesh
e mesme
drejtor kreativ
Përvijimi i personit/segmentit
sintetizues i njohurive
e mesme
planifikues i markës
Skenari i buxhetit të medias
gjenerator i skenarit
mesatar-i lartë
planifikues mediash
Rishikimi/raporti i performancës
Asistent i analizës
mesatar-i lartë
ekspert i performancës
Pretendimi/premtimi që do të publikohet
Vetëm draft
lartë
Marka tregtare + ligji
Përmbajtje vizuale produktive/me të drejtë autori
skicë koncepti
lartë
Drejtor arti + ligj
Mbani parasysh linjën e vetme në këtë grafik: ndërsa rreziku rritet, roli i AI zvogëlohet, miratimi njerëzor rritet.
Pse “verifikimi” është zemra e këtij biznesi
Modelet e gjuhëve të inteligjencës artificiale duken të sigurta në përgjigjen e tyre, por ato mund të mos jenë të sigurta. Në gjuhën teknike, kjo quhet halucinacion: është fabrikimi i modelit të informacionit joekzistent në një fjali të rrjedhshme, njësoj sikur të ishte e vërtetë. Ky është një kurth serioz për një reklamues. Modeli mund të prodhojë një numër që thotë "norma e klikimeve të kësaj fushate është 4.2 për qind", por nuk i ka parë kurrë të dhënat tuaja dhe ky numër është plotësisht i krijuar. Ose mund të thonë "ky slogan nuk përdoret në markën rivale"; ndërsa nuk ka asnjë të dhënë aktuale për të bërë një konfirmim të tillë. Një produkt mund të bëjë një pretendim të tillë si "zvogëlon njollat e lëkurës me 90 për qind" pa ndonjë bazë klinike. Meqenëse ai i thotë të treja me të njëjtën rrjedhshmëri, e vetmja gjë që ndan të drejtën nga e gabuara është njohuria dhe zakoni juaj i verifikimit.
Disiplina e verifikimit në reklamim përbëhet nga tre hapa:
- Lidhja me burimin: Mbështetuni në burimet tuaja: panelet e platformës së reklamave (Google Ads, Meta Ads), analizat e uebit, raportet e testimit të produkteve, udhëzimet e markës dhe rregulloret qeveritare, jo kujtesa e AI për numrat (norma e klikimeve, konvertimi, kostoja), pretendimet (përfitimet e produktit, epërsia) dhe rregullat (rregulloret, politikat e platformës). Përdorni AI për të komentuar ato të dhëna, jo për t'i mbajtur mend ato.
- Verifikoni pretendimin dhe numrin: Verifikoni në mënyrë të pavarur çdo numër të performancës, normë dhe çdo pretendim produkti që prodhon AI. Llogaritni vetë një përqindje, krahasoni një premtim me dokumentacionin e produktit.
- Marka dhe filtri ligjor: Testoni nëse produkti përputhet me zërin e markës, pozicionimin, kufijtë ligjorë (ndalimin e reklamave mashtruese) dhe etikën.
Kujdes: Publikimi i një teksti ose imazhi të prodhuar nga AI pa e verifikuar është si të vendosësh një fushatë të pamiratuar në rrugë. Vetëm për shkak se prodhimi duket i qetë dhe "shitet" nuk është i saktë, autentik ose ligjor.
E drejta e autorit dhe origjinaliteti: pika e ëmbël e biznesit krijues
Reklamimi është një fushë krijuese, dhe origjinaliteti dhe ligji për të drejtën e autorit në fushën krijuese përcaktojnë drejtpërdrejt vlerën e veprës. Dy rreziqe dallohen në përmbajtjen e prodhuar me AI. E para është e drejta e autorit dhe pronësia intelektuale: modelet gjeneruese të imazheve mund të ndikohen nga punimet në të dhënat e trajnimit për të prodhuar rezultate që i ngjajnë stilit të një artisti tjetër, një karakteri të mbrojtur nga e drejta e autorit ose logon e një marke të njohur; Publikimi i një imazhi të tillë krijon rreziqe ligjore. Së dyti, origjinaliteti dhe klishe: Për shkak se teksti i prodhuar nga AI është mesatarisht nga mijëra tekste të ngjashme, ai shpesh rrëshqet në shprehje të zakonshme që "të gjithë mund të thonë". Reklamimi i mirë po dallon. Kjo është arsyeja pse prodhimi i AI është një pikënisje, jo një vijë e fundit.
Ekziston edhe e drejta e personalitetit: një imazh ose tingull që riprodhon fytyrën, zërin ose identitetin e njohur të një personi real pa leje, krijon një problem serioz sipas të drejtës së personalitetit dhe, gjithnjë e më shumë, rregulloreve "deepfake". Rregulli është i qartë: Çdo imazh dhe tekst i prodhuar me AI nuk mund të publikohet pa u kontrolluar për sa i përket të drejtës së autorit, markës tregtare dhe të drejtave të personalitetit.
Privatësia: të dhënat e klientit dhe fushatës janë të mbrojtura
Ndërsa fushata po funksionon, ju keni lista klientësh, adresa emaili dhe histori blerjesh. Shumica e këtyre janë të dhëna personale brenda fushës së KVKK (Ligji për Mbrojtjen e të Dhënave Personale) në Turqi dhe GDPR në Evropë. Ngjitja e një liste email-i të klientëve, emrat e vërtetë ose informacioni i pagesës në një mjet publik të AI është një shkelje serioze. E njëjta ndjeshmëri vlen për konceptin ende të papublikuar të fushatës, shifrat e buxhetit dhe sekretet tregtare të markës së klientit. Rregulli është i thjeshtë: anonimizoni të dhënat dhe mos i ndani ato të panevojshme. Në vend të "Ayşe Yılmaz, ayse@mail.com, blini 3 herë", shkruani "femër, 30-40 vjeç, segment blerës i shpeshtë". Nëse është e mundur, zgjidhni mjetet e korporatës që kanë një marrëveshje për përpunimin e të dhënave dhe mos i përdorni të dhënat tuaja në trajnimin e modeleve.
tre mini kuti
Rasti 1 - Përdorimi i sigurt. Një shkrimtar i shkrimit kishte një punë 2-orëshe që i kërkoi atij të prodhonte 20 tituj për një markë të re kafeje. He gave the brand guide (tone: warm, simple, understated; banned words: “legend,” “number one”) as system instructions to the AI and asked for 30 candidates. UA gjeneroi 30 kandidatë në 3 minuta; Autori zgjodhi 6 prej tyre, kombinoi dy prej tyre dhe i bëri unike dhe eliminoi 24 prej tyre që ishin klishe. Kohëzgjatja: 35 minuta në vend të 2 orësh. AI u shumëfishua, përzgjedhja dhe përsosja mbetën me njerëzit.
Rasti 2 - Kurthi i numrave të paverifikuar. Një ekspert i performancës e pyeti AI, "Cila ishte norma jonë e konvertimit tremujorin e kaluar?" AI dha një numër të sigurt prej "rreth 3.8 për qind", edhe pse ai nuk kishte akses në asnjë të dhënë. Eksperti e vuri këtë në prezantimin e klientit; norma aktuale ishte 2.1 për qind. Diferenca e anoi propozimin e buxhetit dhe ai duhej ta korrigjonte para klientit. Gabim: Pritja e numrave nga AI pa i dhënë të dhëna.
Rasti 3 — E drejta e autorit dhe rreziku i origjinalitetit. Një agjenci përdori një mjet vizual gjenerues për të përdorur një imazh që dukej dukshëm i ngjashëm me një personazh të njohur vizatimor në një reklamë të mediave sociale. Kompania mbajtëse e të drejtave dërgoi një paralajmërim, reklama u hoq dhe marka pësoi një humbje të reputacionit. Mënyra e duhur: ta bazosh imazhin në një koncept origjinal dhe ta kontrollosh për ngjashmërinë e të drejtës së autorit/markës përpara publikimit.
Katër shabllone të kopjueshëm
1) Brand context system instruction:
Në të gjithë prodhimin tuaj të ardhshëm, ndiqni këtë kontekst: Marka: [emri, çfarë bën]. Audienca: [kush]. Pozicionimi: [fjalia e vetme].Toni: [3 mbiemra]. Shprehje të ndaluara: epërsi pa prova ("më e mira", "numër një"), premtime për mrekulli/siguri. Mos krijoni informacione për të cilat nuk jeni të sigurt, deklaroni atë. Mos jepni rezultate që e shkelin këtë.
2) Gjenerimi i një liste të vërtetimit të daljes:
Më poshtë është një listë verifikimi që duhet ta kontrolloj si njeri përpara se të publikoj draftin e reklamës: [ngjit draftin]. Titujt: saktësia e numrit/pretendimit, përafrimi i zërit të markës, e drejta e autorit/origjinaliteti, rreziku i reklamave mashtruese, privatësia. Shkruani se çfarë të kontrolloni për secilin artikull. Ju nuk mund të bëni kontrollet; më trego rrugën e kontrollit.
3) Asistenti i anonimizimit:
Shënoni çdo gjë në tekstin më poshtë që mund të jetë të dhëna personale ose sekret tregtar dhe sugjeroni një version anonim (emri, emaili, telefoni, emri i markës, numri):[ngjit tekstin]Në versionin anonim, mbani kontekstin e nevojshëm për analizë dhe hiqni të panevojshmen.
4) Skaneri i rrezikut të pretendimit:
Shqyrtoni fjalitë e mëposhtme reklamuese: [ngjitni fjalitë]. Shënoni për secilën fjali: (1) nëse është një pretendim objektiv që kërkon prova, (2) nëse ai përmban epërsi/siguri që nuk mund të provohet, (3) nëse i nënshtrohet rregullores si shëndetësia/financat. Ofroni një alternativë të matur dhe të mbrojtur për ata që janë në rrezik.
Prompt i dobët / Prompt i fortë
Njoftim i dobët:
Shkruani një slogan të bukur reklamues për markën tonë të re të kafesë.
Ky pretendim është i gabuar: AI nuk i jepet masë, ton, pozicionim dhe kufizime; Doli të ishte një klishe e zakonshme që të gjithë mund ta thonë.
Njoftim i fuqishëm:
Roli juaj: asistent shkrimtar i kopjimit për një markë të thjeshtë dhe të ngrohtë. Markë: një markë kafeje që u pëlqen atyre që pinë kafe urbane, 25-40 vjeç, të ndërgjegjshëm për cilësinë. Pozicionimi: "cilësi e nënvlerësuar" - e nënvlerësuar, e sinqertë. Toni: i ngrohtë, i thjeshtë. Fjalë të ndaluara: legjendare, numër një, më e mira. Detyrë: Gjeneroni 10 slogane kandidatësh (maksimumi 5 fjalë secila). Pranë secilit kandidat, shkruani me një fjali pse i përshtatet markës. Shmangni klishetë dhe shprehjet e zakonshme; Mos përdorni asnjë superlativë që përmban pohime.
Në këtë prompt, masa, toni, pozicionimi, kufizimi dhe fjalët e ndaluara janë të dukshme. Ju ende kontrolloni rezultatin: a është i paharrueshëm, a i përshtatet zërit të markës, a përbën rrezik ligjor.
Tabela e mëposhtme përmbledh rregullat me një fjali në këtë mësim:
parim
çfarë do të thotë
AI është partneri krijues
Vendimi, zgjedhja dhe përgjegjësia u përkasin njerëzve
Lidhja me burimin
Numri/pohimi vjen nga të dhënat, jo nga memoria e AI
personalizoj
Klisheja është fillimi, jo fundi
Kontrolloni të drejtën e autorit
Vizual/teksti kontrollohet për shkelje të së drejtës së autorit
Anonimizo
Të dhënat e klientit dhe sekretet tregtare nuk ndahen
Gabimet e zakonshme
- Pritja e një numri të performancës nga AI pa dhënë të dhëna. Modeli nuk mund të aksesojë të dhënat tuaja; Norma që ai jep është e rreme. Gjithmonë jepni dhe konfirmoni numrin.
- Përdorimi i daljes së parë siç është. Teksti i parë i AI është shpesh klishe; Analizuesi bën punën e përzgjedhjes dhe të përsosjes.
- Publikimi i imazhit produktiv pa kontrolluar të drejtat e autorit. Ngjashmëria me një punë/markë/person tjetër krijon rreziqe ligjore.
- Ngjitja e të dhënave të klientit në mjetin publik. Emri, posta elektronike dhe sekretet tregtare nuk ndahen pa anonime.
- Përdorimi i një pretendimi të paprovuar siç sugjeroi një AI. Superlativat pa prova të tilla si "më i miri" ose "rezultati i caktuar" janë një rrezik i reklamave mashtruese.
Këshillë: Kur punoni me AI, bëni vetes një pyetje: "A mund ta nënshkruaj këtë rezultat sikur ta kam shkruar unë?" Nëse përgjigja është "jo", atëherë verifikimi dhe përsosja nuk janë të plota.
Në përmbledhje
Inteligjenca artificiale është një partner i fuqishëm krijues dhe ndihmës analizues në reklama: shumëfishon idetë, gjeneron variacione, përmbledh të dhënat dhe kursen kohë. Por vendimi i markës tregtare, origjinaliteti, e drejta e autorit, saktësia e pretendimit dhe pajtueshmëria ligjore janë përgjegjësi e qenies njerëzore. Tre disiplina thelbësore janë në qendër të punës: atribuimi (marrja e numrit dhe pretendimit nga të dhënat), verifikimi (duke verifikuar çdo rezultat) dhe filtrimi i markës/ligjore (autenticiteti, e drejta e autorit, reklamat mashtruese dhe kontrolli i privatësisë). Reklamuesit që i bëjnë këto tre një zakon do të mbrohen nga rreziqet duke përfituar nga shpejtësia e AI.
Detyra e aplikimit
Bëni një studim për markën tuaj (ose imagjinare): (1) Shkruani audiencën e markës, tonin dhe dy fjalë të ndaluara. (2) Plotësoni modelin "forte prompt" më sipër sipas markës tuaj, ekzekutoni atë në një mjet AI dhe merrni 10 kandidatë për slogane. (3) Kontrolloni produktet bazuar në tre kritere: a është i paharrueshëm, a i përshtatet zërit të markës, a përmban pretendime të pabazuara për epërsi. Zgjidhni 3 më të mirat dhe shkruani një fjali për secilën, duke shpjeguar pse është e përshtatshme për botim. (4) Vini re pse një nga ato që keni eliminuar është e rrezikshme (klishe / e drejta e autorit / mashtruese).
listë kontrolli
- [ ] Unë e pozicionova UA si një gjenerues draft/variacioni, jo një vendimmarrës.
- [ ] Kam verifikuar çdo numër të performancës dhe pretendim produkti me të dhënat burimore.
- [ ] Kontrollova vizualin/tekstin produktiv për sa i përket të drejtës së autorit, markës tregtare dhe të drejtave të personalitetit.
- [ ] Kam filtruar daljen përmes zërit të markës dhe pozicionimit.
- [ ] I anonimizova të dhënat e klientit dhe sekretin tregtar; Nuk ndava atë që ishte e panevojshme.
- [ ] Unë eliminova pretendimet e paprovueshme për epërsi nga rezultati.