Fitimet:
- MECE mund të strukturojë konkurrentët në një matricë krahasimi (pozicionimi, çmimi, pikat e forta/dobësitë) me inteligjencën artificiale dhe të lidhë secilën qelizë me burimin.
- Aftësia për të aplikuar korniza të tilla si Pesë Forcat e Porterit dhe grupet strategjike me mbështetjen e inteligjencës artificiale dhe interpretimin e dinamikave konkurruese
- Aftësia për të dalluar pretendimet e marketingut të konkurrentëve nga faktet dhe për të hequr informacionin e ekzagjeruar ose të pavërtetuar
Klienti bën të njëjtën pyetje në pothuajse çdo projekt: "Ku do të përballemi me konkurrentët tanë?" Një analizë e mirë e konkurrentit i përgjigjet kësaj pyetjeje me prova të strukturuara, jo me emocione. Qëllimi nuk është të nënçmohen apo lavdërohen konkurrentët; Bëhet fjalë për të parë se ku secili lojtar është i fortë dhe ku është i brishtë dhe për të gjetur zonën ku klienti mund të fitojë. Inteligjenca artificiale është e jashtëzakonshme në derdhjen e shpejtë të njohurive të një numri të madh konkurrentësh në një matricë. Por ka një kurth: tekstet e marketingut të vetë konkurrentëve janë të ekzagjeruara dhe modeli mund t'i kalojë ato si fakte. Në këtë njësi do të mësojmë të ndajmë pretendimet e konkurrentëve nga provat dhe të lexojmë konkurrencën me korniza të njohura.
Matrica e krahasimit të konkurrentëve MECE
Thelbi i analizës konkurruese është një matricë: konkurrentët në rreshta, boshtet e krahasimit në kolona. Fakti që boshtet janë MECE (ato nuk mbivendosen dhe mbulojnë plotësisht dimensionet e rëndësishme) e bën matricën të lexueshme. Akset tipike: segmenti i synuar, propozimi i vlerës, pozicioni i çmimit, kanali i shpërndarjes, forca, dobësia, lëvizja në 2 vitet e fundit.
Roli juaj: analist konkurrues. Më poshtë kam ngjitur kopjet e faqes në internet dhe përmbledhjet e lajmeve të 5 konkurrentëve. Detyrë: Ndërtoni një matricë standarde. Rreshtat: 5 konkurrentë. Kolonat: segmenti i synuar, propozimi i vlerës, pozicioni i çmimit (i ulët/mesa/premium), kanali kryesor, forca, dobësia, lëvizja e fundit. Rregullat:- Bazojeni secilën qelizë vetëm në burimet që kam dhënë dhe tregoni burimin (R1, R3...).- SHPËRKONI ndërmjet pretendimit të vetë konkurrentit dhe faktit të verifikueshëm: nëse është një pretendim, etiketojeni "nëse është një pretendim", etiketoni "nëse ka një pretendim". informacion, shkruani "nuk ka të dhëna" në qelizë, fabrikimi. Formati: tabela e shënimit.
Thelbi i këtij prompt është etiketa "pretendim/fakt" dhe leja "pa të dhëna". Modeli inkurajohet të shënojë boshllëqet me ndershmëri në vend që t'i korrigjojë ato.
Këshillë: Shprehja "Platforma kryesore e Türkiye" në faqen e internetit të konkurrentit është një pretendim, jo një fakt. Asnjëherë mos e shkruani këtë në kolonën e fakteve në matricë; Ai bëhet fakt vetëm nëse mbështetet nga të dhënat e pavarura të pjesës së tregut.
Studimi i konkurrencës me Pesë Forcat e Porterit
Pas konkurrentëve individualë, është e nevojshme të shikohet struktura e konkursit. Pesë Forcat e Porterit është një kornizë klasike që vlerëson atraktivitetin e fitimit të një industrie përmes pesë presioneve: (1) konkurrenca midis konkurrentëve ekzistues, (2) kërcënimi i hyrjeve të reja, (3) kërcënimi i produkteve zëvendësuese, (4) fuqia negociuese e furnitorëve, (5) fuqia negociuese e blerësve. Inteligjenca artificiale është e dobishme në mbledhjen e provave që ushqejnë çdo forcë, por ju duhet të justifikoni ashpërsinë (e ulët/mesatare/e lartë) me prova.
Roli juaj: analist i strategjisë. Industria: [përshkrim]. Plotësoni analizën e Porter Five Forces bazuar në burimet e mëposhtme. Për secilën forcë: - Ashpërsia: e ulët / e mesme / e lartë - Arsyetimi: 2 fjali dëshmuese bazuar në burimin - "Pra-çfarë": është kjo forcë një mundësi apo një kërcënim për klientin tonë? Duke shkuar përtej burimit; Mos jepni asnjë shkallë ashpërsie pa prova.
Harta e grupit strategjik
Ndonjëherë njohuria më e fuqishme vjen nga vendosja e konkurrentëve në një hartë përgjatë dy akseve; Për shembull, çmimi në boshtin horizontal dhe gjerësia e produktit në boshtin vertikal. Një hartë e tillë strategjike e grupit i bën të dukshme hapësirat boshe (lokacionet ku askush nuk është i pranishëm dhe ku mund të hyjë klienti). Ju mund të kërkoni nga AI sugjerime për bosht dhe arsyetim për çdo pozicion të kundërshtarit; Por zgjedhja e boshtit është një vendim strategjik dhe ju takon juve.
rival
pozicioni i çmimit
Gjerësia e produktit
Forca kryesore
Aspekti më i brishtë
R1
Premium
gjerë
Forca e markës
Struktura me kosto të lartë
R2
e mesme
i ngushtë
dorëzim i shpejtë
Kanal dixhital i dobët
R3
të ulëta
e mesme
Çmimi
Cilësi e ulët e shërbimit
R4
Premium
i ngushtë
Ekspertiza
mungesa e shkallës
Duke parë këtë tabelë, kutia "çmim i ulët + produkt i madh" është bosh; Mund të ketë një mundësi pozicionimi për klientin.
Roli juaj: strateg pozicionues. Më poshtë kam dhënë karakteristikat e 5 konkurrentëve. Detyrë: Sugjeroni 2 akset më përshkruese për një hartë grupi strategjik (p.sh. çmimi kundrejt gjerësisë së produktit) dhe shkruani pse këto dy akse janë më të dallueshmet. Poziciononi secilin konkurrent në këto dy akse; Arsyetoni çdo pozicion me prova. Hetoni: listoni kutitë boshe ku nuk ka konkurrentë dhe vlerësoni nëse çdo boshllëk është një mundësi reale apo një mungesë logjike.
tre mini kuti
Rasti 1 - Kur pretendimi përzihet me faktin. Një konsulent ka përgatitur matricën e konkurrencës për modelin; Modeli thotë "lider tregu" për R2 sepse kështu thuhet në faqen e internetit të R2. Kur tërhiqen të dhënat aktuale të pjesës së tregut, pjesa e R2 është 14% dhe lideri është R1 me 31%. Meqenëse konsulenti nuk donte etiketën "pretendim/fakt" në radhë të parë, u krijua një hartë e gabuar pozicionimi; korrigjohet.
Rasti 2 — Mundësi hapësirë e lirë. Është krijuar një hartë grupi strategjik për një shitës me pakicë mobiljesh. Katër lojtarët kryesorë janë të gjithë ose në kutinë "produkt i lirë + i ngushtë" ose "produkt i shtrenjtë + i gjerë". Kutia "çmim mesatar + produkt i madh + dërgesë e shpejtë" është bosh. Klienti është i pozicionuar në këtë hapësirë; Ajo merr një pjesë prej 9% në segmentin e synuar në 18 muaj.
Rasti 3 - Paralajmërimi i Pesë Forcave. Një startup dëshiron të hyjë në një treg me marzhe fitimi në dukje të larta. Analiza e Pesë Forcave thotë "kërcënimi i hyrjeve të reja: i lartë", sepse barrierat për hyrje janë të ulëta dhe dy kompanitë kryesore të teknologjisë kanë dhënë tashmë sinjalet. Konsulenti paralajmëron klientin me këtë dëshmi; Klienti e shtyn hyrjen, gjashtë muaj më vonë ai hyn në ato dy tregje gjigante dhe gërryen marzhet. Korniza parandalon një gabim të shtrenjtë.
Prompt i dobët / Prompt i fortë
Njoftim i dobët:
Krahasoni konkurrentët e mi dhe më tregoni se kush është më i mirë.
Modeli prodhon një renditje që është pa burim, subjektiv dhe ka të ngjarë të pasqyrojë marketingun e konkurrentëve.
Njoftim i fuqishëm:
Roli juaj: analist konkurrues. Burimet më poshtë (5 faqet e internetit të konkurrentëve + 4 lajme). Detyra: matrica e standardit MECE + analiza e kovës strategjike boshe.- Çdo qelizë është e lidhur me burimin; pretendim/fakt i etiketuar; Nëse nuk ka të dhëna, "nuk ka të dhëna". - Mos thuaj "Kush është më i mirë"; Trego veçmas aspektet e forta dhe të brishta të secilit konkurrent. - Në fund: sugjeroni 2 fusha ku konkurrentët janë të dobët dhe ku klienti ynë mund të fitojë dhe justifikoni secilën me prova.
Analiza e fitores/humbjes
Pjesa më e vlefshme, por shpesh e anashkaluar e analizës konkurruese është shikimi i rezultateve aktuale të shitjeve. Analiza fitim/humbje i përgjigjet sistematikisht pyetjes "pse na zgjodhën ne/pse zgjodhën konkurrentin" në biznesin e fundit që klienti fitoi dhe humbi. Kjo është shumë më e fuqishme se pozicionimi i lexuar nga faqet e internetit, sepse tregon sjelljen aktuale blerëse të klientit. Inteligjenca artificiale mund të krijojë një listë "shkaku më i zakonshëm i humbjes" duke ndarë shënimet e shitjeve ose reagimet e klientëve për biznesin e humbur në tema; por mos harroni t'i anonimeizoni këto shënime dhe të provoni secilën temë me thonjëza.
Roli juaj: analist fit/humbje. Më poshtë janë rezultatet dhe shënimet e shkurtra për 15 oferta (fituar/humbur + pse). Detyra: Ndani arsyet e humbjes në tema; sa raste + shënime mostra për secilën temë. Shënoni 2 rastet kur jemi më të dobët ndaj konkurrentëve dhe shkakun e mundshëm rrënjësor. Shtimi i komenteve pa prova; vetëm mbështetuni në shënimet.
Gabimet e zakonshme
- Duke e konsideruar tekstin e marketingut si fakt. Shprehje të tilla si "Lider", "më i miri", "kënaqësi 99%" janë pretendime; Nuk hyn në matricë si fakt pa u konfirmuar nga të dhëna të pavarura.
- Akset jo MECE. Nëse "klienti i korporatës" dhe "klienti i madh" janë kolona të veçanta, ato do të konfliktohen; Mbajini sëpatat të ndara.
- Duke parë vetëm pikat e forta. Dobësia e konkurrentit është ajo ku qëndron mundësia e klientit; mos e anashkaloni.
- Dhënia e shkallës së ashpërsisë pa prova. Është e lehtë të thuash "lartë/të ulët" në Pesë Forcat; Çdo gradë duhet të justifikohet me dy fjali prova.
- Duke mos parë hapësirë boshe. Listimi i konkurrentëve nuk mjafton; Toka e askujt është shpesh mundësia e vërtetë.
Kujdes: Analiza e konkurrencës është e ndjeshme për sa i përket ligjit të konkurrencës. Shkëmbimi i informacionit me konkurrentët në lidhje me çmimin, pjesën e tregut ose shpërndarjen e klientëve është i ndaluar. Analiza juaj duhet të bazohet vetëm në burime të disponueshme publikisht dhe legjitime; Duhet të merret miratimi ligjor për të dhëna të dyshimta.
Në përmbledhje
Në analizën konkurruese, AI derdh shpejt informacionin e një numri të madh lojtarësh në një matricë MECE dhe korniza të njohura (Pesë Forcat, grupet strategjike). Disiplina më kritike është të ndash pretendimin e vetë kundërshtarit nga fakti i verifikueshëm dhe ta shënosh atë si "pa të dhëna" në vend që të plotësosh boshllëqet. Qëllimi nuk është të vendosësh se kush është më i mirë; Ka të bëjë me gjetjen e cenueshmërisë së secilit lojtar dhe hapësirën e hapur ku klienti mund të fitojë. Kornizat përshpejtojnë të menduarit; Provat dhe gjykimi vijnë nga konsulenti.
Detyra e aplikimit
Zgjidhni të paktën katër konkurrentë në një industri dhe mblidhni informacion nga burime të disponueshme publikisht (web, lajme). Krijoni një matricë MECE me etiketa pretendimi/faktesh me nxitje të forta kundërshtare. Pastaj zgjidhni dy akse dhe krijoni një hartë grupi strategjik dhe gjeni të paktën një kuti bosh. Së fundi, plotësoni analizën e Pesë Forcave, duke justifikuar çdo shkallë ashpërsie me dy prova dhe sugjeroni një zonë ku klienti mund të fitojë.
listë kontrolli
- [ ] Akset e mia të matricës përfshijnë MECE dhe dimensione të rëndësishme.
- [ ] Çdo qelizë është e lidhur me burimin; Unë bëra dallimin pretendim/fakt.
- [ ] Unë nuk i shkrova pretendimet e marketingut të konkurrentëve si fakt.
- [ ] Unë tregova si pikat e forta ashtu edhe dobësitë e secilit kundërshtar.
- [ ] I justifikova shkallët e ashpërsisë së Pesë Forcave me prova.
- [ ] Unë kam identifikuar të paktën një hapësirë të hapur (mundësi) në hartën e grupit strategjik.
- [ ] Kam respektuar kufijtë e ligjit të konkurrencës; Kam planifikuar konfirmimin për të dhëna të dyshimta.