Dobički:
- Sposobnost razumevanja konceptov ponudbe vrednosti, razlikovanja med koristmi in lastnostmi ter hierarhije sporočil in vzpostavitve sporočilne matrike z umetno inteligenco
- Sposobnost prilagajanja sporočila istega izdelka glede na različne segmente, kanale in faze nakupa s podporo umetne inteligence
- Biti sposoben trditi, da mora vsaka trditev, ki jo predlaga umetna inteligenca, temeljiti na dokazih in zakonodaji, pretirane obljube pa je treba zavrniti.
V prejšnji enoti smo ugotovili, koga nagovarjamo (ciljna publika in persona). Zdaj se bomo odločili, kaj bomo rekli tej osebi. V središču besed, izrečenih v oglasu, je vrednostna ponudba: izjava, ki jasno izraža konkretno korist, ki jo izdelek ponuja ciljnemu občinstvu, in zakaj bi mu morali dati prednost pred konkurenti. Predlog vrednosti ni slogan; je logika za sloganom. To je bistvo stavka "Ta izdelek bi morali kupiti, ker vam to daje in nihče drug tega ne more narediti tako dobro."
Tu obstaja kritična razlika: funkcija proti koristi. Specifikacija je izdelek ("motor tega vrtalnika je 800 vatov"). Korist je tisto, kar naredi za stranko (»brez truda prodre skozi zid, delo ni prekinjeno«). Ljudje ne kupujejo funkcij, ampak koristi. Slavni rek to povzema: "Ljudje kupijo luknjo v steni, ne svedra." V tej enoti je umetna inteligenca močan pomočnik pri vzpostavljanju sporočilnih matrik, pretvarjanju lastnosti v koristi in prilagajanju istega sporočila različnim segmentom in kanalom. Toda pravilo, da mora vsak zahtevek temeljiti na dokazih in zakonodaji, se ne spremeni.
Hierarhija sporočil: ne prej ne potem
V oglasu ne moreš povedati vsega naenkrat. Hierarhija sporočil je vrstni red, ki določa, katera sporočila so glavna in katera podporna. Na vrhu je eno glavno sporočilo (kaj naj si občinstvo zapomni). Spodaj so 2-3 podporna sporočila, zaradi katerih je verjeten. Na dnu so dokazi (številke, certifikati, uporabniška izkušnja). Če je ta piramida jasna, bo reklamno usmerjena; Če ni jasno, sporočilo razpade in nič ne ostane.
Obstaja tudi faza nakupa. Ista oseba potrebuje različno sporočilo, ko odkrije izdelek in različno sporočilo, ko se odloči. Pritegnitev pozornosti in opominjanje na problem v fazi odkrivanja; pokazati razliko in dokaze v fazi ocenjevanja; V fazi odločanja je potrebno dati zaupanje in motivacijo za ukrepanje. Temu se v trženju reče lijak: pot od široke ozaveščenosti do ozkega nakupa.
Nasvet: eno samo sporočilo za isti izdelek ni dovolj. Pripravite ločena sporočila vsaj za faze »odkrivanja«, »vrednotenja« in »odločitve«; AI bi bil zelo koristen pri hitrem posnemanju te trilogije.
Korak za korakom: od predloga vrednosti do matrike sporočila
1. korak — seznam funkcij. Napišite konkretne lastnosti izdelka.
2. korak — Spremenite vsako funkcijo v korist. "Kaj mi to koristi?" Postavite vprašanje za vsako funkcijo. Dajte seznam funkcij AI in naj prevede prednosti.
3. korak — Destilirajte predlog temeljne vrednosti. Najmočnejšo korist strnite do ponudbe vrednosti v enem stavku.
4. korak — Nastavite matriko sporočil. Naj bodo vrstice osebe, stolpci pa stopnje nakupa; ustrezno sporočilo za to osebo in to stopnjo v vsaki celici.
5. korak — Povežite vsako trditev z dokazi. Prepričajte se, da za vsako obljubo v matriki obstajajo konkretni dokazi (podatki, testiranje, certificiranje); Odstranite tisto, česar ni.
Naslednja tabela prikazuje prevod funkcij in prednosti za "telefon s hitrim polnjenjem":
Lastnost (kaj je izdelek)
Korist (kaj za stranko)
Dokazi (na čem temeljijo)
65W hitro polnjenje
"10 minut je dovolj za cel dan"
Laboratorijski test: 0%→50%, 12 min
5000mAh baterija
"V outlet ne greš do večera"
2 dni pri povprečni uporabi
Steklo, odporno proti obrabi
"Tudi če padeš, se počuti sproščeno"
Neodvisni test vzdržljivosti
Energijsko učinkovit zaslon
"Polnjenje se prazni počasneje"
Zmerna potrošnja
Bodite previdni: vsaka korist temelji na dokazih. Korist brez dokazov je tveganje zavajajočega oglaševanja.
trije mini kovčki
1. primer – prehod od funkcije do koristi. Blagovna znamka programske opreme je v svojih oglasih navajala funkcije, kot je "256-bitno šifriranje, večfaktorska avtentikacija", konverzija pa je bila nizka. Seznam funkcij so dali AI in prosili za prevod koristi. Pojavila so se koristno usmerjena sporočila, kot je »Vaši podatki so zasebni za vas, nihče nima dostopa do njih«. Ko je bil oglas preveden v ta jezik, se je razmerje med prikazi in kliki med netehnično publiko znatno povečalo. AI je prevedel, ekipa preverila.
Primer 2 – Sporočilo po stopnjah. Blagovna znamka spletnega tečaja je vsem govorila, naj se "prijavi zdaj", konverzija novih obiskovalcev pa je bila zelo nizka. Sporočilo so razdelili na stopnje lijaka: »možno je spremeniti kariero« pri odkrivanju, »stopnja zaposlitve naših diplomantov« pri ocenjevanju, »prilagodljivo plačilo ob registraciji ta teden« pri odločitvi. Konverzija se je povečala, ko je bil isti izdelek predstavljen na treh stopnjah s tremi sporočili.
Primer 3 – Cena obljube brez dokazov. Blagovna znamka prehranskih dopolnil je želela uporabiti sporočilo, ki ga je predlagala AI: "krepi imuniteto, ne boste zboleli." Ta trditev je bila hkrati nedokazljiva in v nasprotju z zakonodajo o zdravstvenih trditvah. Ekipa je to opazila in spremenila v pravno skladno, premišljeno besedilo. Lekcija: močna obljuba, ki jo predlaga umetna inteligenca, ne more biti sporočilo brez dokazov in regulativnega nadzora.
Štiri predloge za kopiranje
1) Pretvornik lastnosti in koristi:
Značilnosti izdelka: [seznam]. Ciljno občinstvo: [povzetek oseb — vključno s stopnjo tehničnega znanja]. Naloga: Prevedite vsako funkcijo v korist v jeziku tega občinstva. V vsaki vrstici: funkcija | ugodnost stavek | Kaj je potrebno za dokazovanje te koristi? Koristi, za katere ni dokazov, označite kot "potrebni dokazi"; pretiravanje.
2) Vrednostna ponudba destilatorja:
Izdelek: [izdelek]. Glavne prednosti: [seznam]. Razlika tekmeca: [razlika]. Naloga: Ustvarite 5 različnih stavkov vrednosti (največ 2 stavka vsak). Bodite osredotočeni na koristi, ne na funkcije. Ne uporabljajte superiornosti, ki je ni mogoče dokazati ("najboljši", "gotov rezultat").
3) Matrika sporočil:
Osebe: [oseba 1], [oseba 2]. Stopnje nakupa: odkritje, ocena, odločitev. Predlog vrednosti: [posamezen stavek]. Naloga: Sestavite matriko persona × stopnja. V vsako celico napišite sporočilo z enim stavkom + ustrezen ton za to osebo – to stopnjo. Za vsako sporočilo vključite dokaze.
4) Preverjevalnik zahtevkov:
Preglejte naslednja oglasna sporočila: [prilepite sporočila]. Naloga: Označite vsako sporočilo glede na tri vidike: (1) Ali vsebuje trditev, ki zahteva dokaze? (2) Ali obstaja večvrednost/gotovost, ki je ni mogoče dokazati? (3) Je na reguliranem področju, kot je zdravstvo/finance? Predlagajte, da tvegane zamenjam z odmerjeno, ubranljivo izjavo.
Šibek poziv/močan poziv
Šibek poziv:
Napišite privlačno tržno sporočilo za moj izdelek.
Brez mase, brez odrov, brez koristi in brez dokazov; Rezultat se lahko spremeni v pretirane in neutemeljene trditve.
Močan poziv:
Izdelek: računovodska programska oprema za mala podjetja. Publika: Lastniki podjetij od 1-5 ljudi, ki ne razumejo računovodstva, nimajo časa. Glavna prednost: "Avtomatizira sledenje računom in DDV-ju, zmanjšuje tveganje kazni." Dokaz: povprečni čas priprave deklaracije uporabnikov se zmanjša s 3 ur na 25 minut. Naloga: napišite sporočilo za faze odkrivanja, ocenjevanja in odločanja. Navedite dokaze, ki so podlaga za vsako sporočilo. Ne postavljajte nobenih trditev brez dokazov; Ne dajajte gotovosti, kot je "ne boste kaznovani".
Druga trditev podaja korist, dokaze in fazo; Izhod gre ponovno skozi preverjanje trditev.
Pogoste napake
- Štetje funkcij, ne omenjam prednosti. Občinstvo išče odgovor na vprašanje "kaj mi bo to prineslo?"
- Dajanje istega sporočila vsaki stopnji. Reči skavtu, naj "kupi zdaj", je preuranjeno in neučinkovito.
- Dajanje obljub brez dokazov. Vsaka trditev ustvarja dokazno breme; Brez dokazov bi bilo to zavajajoče oglaševanje.
- Povedati vse brez vzpostavitve hierarhije sporočil. Če je glavno sporočilo nejasno, se nič ne bo držalo.
- Obvoz urejenega območja. Za zdravstvene, finančne, živilske deklaracije veljajo posebna pravila; AI tega ne ve vedno.
Pozor: Vsaka ugodnost, ki jo navedete v oglasu, je obljuba, ki jo lahko po potrebi tudi dokažete. Močna kazen brez dokazov ni močna, ampak tvegana.
Če povzamem
Strategija sporočila je umetnost povedati pravo stvar pravi osebi in ima v središču vrednost. Spreminjanje funkcije v korist, umestitev sporočila v hierarhijo in prilagajanje glede na fazo nakupa so osnova učinkovitega oglaševanja. Umetna inteligenca je hitra pomoč pri prevajanju funkcij in koristi, destilaciji ponudbe vrednosti in konstrukciji matrike sporočil. Vsaka trditev pa mora temeljiti na dokazih in zakonodaji; Močnih, a nedokazanih obljub, ki jih ponuja umetna inteligenca, ni mogoče uporabiti brez pregleda. Za izjavo o koristih morajo vedno obstajati dokazi.
Aplikacijska naloga
Izberite izdelek. (1) Navedite njegove konkretne značilnosti in vsako pretvorite v korist s »pretvornikom lastnosti in koristi«; Za vsako ugodnost napišite dokazila. (2) Ustvarite 5 kandidatov z "destilatorjem ponudbe vrednosti" in izberite enega. (3) Vzpostavite "matriko sporočil" za dve osebi in tri faze. (4) Zaženite vsa sporočila skozi predlogo "preverjevalnik zahtevkov" in označite tista brez dokazov ali tvegana. (5) Prepišite vsaj eno močno, a neutemeljeno trditev v umeren in ubranljiv jezik.
kontrolni seznam
- [ ] Vsako lastnost sem spremenil v dobrobit v jeziku množice.
- [ ] Za vsako koristjo postavim konkretne dokaze.
- [ ] Pojasnil sem hierarhijo sporočil (glavno + podporno).
- [ ] Za faze nakupa sem pripravil ločena sporočila.
- [ ] Ločil sem trditve brez dokazov in tiste, ki vsebujejo gotovost.
- [ ] Preveril sem regulirane trditve, kot so zdravje/finance/hrana.