Dobički:
- Sposobnost razumevanja konceptov ciljnega občinstva, segmenta in osebnosti ter uporabe umetne inteligence s pravimi podatki za izdelavo sinteze vpogleda in osnutka osebnosti.
- Sposobnost povezovanja segmentov in sporočil s podporo umetne inteligence, ki temelji na neobdelanih podatkih o strankah in tržnih raziskavah
- Sposobnost prepoznati, da je oseba AI osnutek predpostavk in jo je treba preizkusiti z resničnimi podatki in validacijo na terenu
Najdražja napaka v oglaševanju je povedati pravo sporočilo napačni osebi. Ne glede na to, kako dober je izdelek ali kako privlačen slogan, bo proračun zapravljen, če doseže občinstvo, ki ga ne bo zanimalo. Zato je osnova vsake kampanje ciljna publika: skupina ljudi z definiranimi skupnimi lastnostmi, ki jih želi oglas doseči. Toda »ciljna publika« pogosto ni ena sama masa; Vsebuje podskupine z različnimi potrebami in vedenji. Ta proces delitve na podskupine imenujemo segmentacija. Da bi bil vsak segment bolj živahen in uporaben, se ustvari namišljeni lik, ki predstavlja ta segment; To se imenuje persona (persona kupca).
Oseba spremeni abstrakten opis, kot je "ženske srednjih let", v konkreten in sporočilen lik, kot je "Zeynep, 38, mati dveh otrok, dela s polnim delovnim časom, plačuje za izdelke, ki prihranijo čas, zvečer sprejema odločitve po telefonu." Umetna inteligenca je v tej enoti uporabna za dve stvari: sintetiziranje vpogledov iz neobdelanih podatkov in izdelavo osebnih načrtov. Toda naj kritično opozorilo pride od začetka: AI persona je hipotetična skica, ne dejanska stranka. Če ga jemljete za samoumevnega, ne da bi ga preizkusili z resničnimi podatki, boste oglaševali lažne sanje.
Kaj je vpogled in kje AI pomaga
Vpogled v oglaševanje je odkritje, ki zajame pravi razlog za vedenje ciljne publike. Na primer, "ljudje kupujejo zobne ščetke" je opažanje; "Ljudi pravzaprav ne zanima zobna ščetka, ampak to, da se zjutraj počutijo negovani," je vpogled. Dober vpogled prenaša sporočilo od površja do globine. AI lahko hitro prebere vaše podatke (odzive na ankete, ocene strank, podatke o prodaji, pogovore v družabnih omrežjih) ter izlušči vzorce in teme; to je močan pospeševalnik pri iskanju vpogleda. Toda tema, ki jo AI izvleče, je hipoteza; Na vas je, da to preverite pri pravi stranki.
Namig: Umetni inteligenci posredujte neobdelane podatke (kot so anonimizirane ocene strank) in vprašajte, "katere ponavljajoče se teme izhajajo iz tega?" Namesto da nekoga prosite, naj ustvari osebnost iz nič, je veliko bolj zanesljivo, če ga prosite, naj iz podatkov izpelje temo.
Korak za korakom: od segmenta do sporočila
1. korak — Zberite in anonimizirajte podatke. Ocene strank, odgovori na ankete, evidenca prodaje. Odstranite osebne podatke, kot so ime, e-pošta, telefon.
2. korak — Ekstrahirajte segment. Občinstvo razdelite na pomembne podskupine: glede na potrebe, vedenje, pogostost nakupov, življenjsko obdobje itd. Umetni inteligenci lahko posredujete podatke in jo vprašate, "koliko različnih vedenjskih skupin se pojavi?"
3. korak — Izdelajte osnutek osebnosti. Osebnost za vsak pomemben segment: demografija, cilji, bolečine, sprožilec nakupa, točke ugovorov.
4. korak — Ujemanje sporočila. Ugotovite, katera obljuba, kateri ton in kateri kanal ustrezajo vsaki osebi.
5. korak — Preverite. Test oseb in segmentov z realnimi podatki (prodajne številke, anketa, intervju na terenu); Posodobite, kar ne deluje.
Naslednja tabela prikazuje dve različni ujemanja oseb in sporočil za isti izdelek (detergent za pomivalni stroj):
postavka
Oseba 1: "Zeynep, ki zmaga čas"
Oseba 2: "Safarrufçu Kemal"
Profil
38, zaposlena mati, zaposlena
55, upokojena, skrben kupec
glavna potreba
Hitro in enostavno čiščenje
Dolgotrajna, ekonomična uporaba
ovira
ni časa
Izogiba se zapravljanju
obljuba
"Takoj svetlo, čas zate"
"Manj izdelka, več pranja"
primeren kanal
Instagram, kratek video
Časopisna priloga, e-pošta
ton
praktičen, energičen
Zanesljivo, ugodno
trije mini kovčki
1. primer – vpogled v podatke. Blagovna znamka e-trgovine ni našla časa, da bi prebrala 800 ocen strank. Komentarje je dal anonimno (ime/številka naročila izpuščena) AI in prosil za ponavljajoče se teme. YZ je poudaril temo "zadovoljstvo skokovito naraste, ko hitrost pošiljanja preseže pričakovanja." Ekipa je to potrdila z lastnimi prodajnimi podatki in sporočilo kampanje osredotočila na obljubo »pošiljanje v istem dnevu«. Umetna inteligenca se je domislila teme, človek jo je preveril in spremenil v odločitev.
Primer 2 – Stroški nepreverjene osebe. Ena blagovna znamka aplikacij je AI rekla, naj samo "ustvari osebnosti za mlade uporabnike." YZ je dal osebnost "18-24 let, odvisen od socialnih medijev, občutljiv na ceno". Ekipa je to sprejela kot dejstvo in pripravila kampanjo. Vendar pa so resnični uporabniški podatki pokazali, da so bili glavno občinstvo strokovnjaki, stari od 30 do 40 let. Nekaj proračuna je bilo namenjeno napačnemu občinstvu. Napaka: zaupanje osebi, ki jo je ustvaril AI, ne da bi pogledali podatke.
Primer 3 – Vrednost ločevanja segmentov. Telovadnica je vsem članom pošiljala isto sporočilo "ostanite fit". Anonimno analiziranje podatkov o članih z AI je razkrilo dva jasna segmenta: »sramežljive novince« in »k ciljem usmerjene veterane«. Ko sta bili dvema skupinama poslani dve različni sporočili (ena "prvi korak je lahek" in druga "preboleti samega sebe"), se je stopnja odziva močno povečala. Z ločitvijo segmentov je sporočilo postalo bistvo.
Štiri predloge za kopiranje
1) Izvleček tem iz komentarjev:
Spodaj so anonimizirani komentarji strank (brez podatkov o imenu/naročilu): [prilepite komentarje] Naloga: (1) Izluščite 5 ponavljajočih se tem (ločeno za zadovoljstvo in pritožbo). (2) Ocenite število vzorčnih komentarjev za vsako temo in navedite citate. (3) Predlagajte, katera od teh bi se lahko spremenila v sporočilo oglaševalske akcije. Ne ustvarjajte tem, ki niso v podatkih; Navedite, da niste prepričani.
2) Oris segmenta:
Izdelek: [izdelek]. Spodaj so anonimne značilnosti strank: [podatki/povzetek]. Naloga: To občinstvo razdelite na 3-4 segmente glede na potrebe in vedenje. Za vsak segment: slogan, značilnost razlikovanja, ključna potreba, sprožilec nakupa. To je začetni oris; Predpostavimo, da bom preveril z resničnimi podatki.
3) Generator oseb:
Segment: "[ime segmenta in povzetek]". Naloga: Napišite osnutek osebnosti, ki predstavlja ta segment. Vsebina: ime, starost, življenjski položaj, cilji, ovire (bolečine), ugovori pred nakupom, na katerem kanalu preživlja čas. V naslovu navedite, da gre za domnevo, ne za resnično osebo.
4) Ujemanje osebnih sporočil:
Moje osebnosti: [povzetek osebe 1], [povzetek osebe 2]. Obljuba izdelka: [obljuba]. Naloga: Za vsako osebo: najprimernejše sporočilo v enem stavku, ton, prednostni kanal in odgovor na morebiten ugovor. Vložitev zahtevka, ki zahteva dokaze.
Šibek poziv/močan poziv
Šibek poziv:
Ustvarite osebnost ciljne skupine za moj izdelek.
Brez podatkov, brez izdelka, brez konteksta; AI ustvarja osebe, ne da bi jih popolnoma posplošil, zato jih ni mogoče preveriti.
Močan poziv:
Izdelek: pametni termostat za dom. Cena: srednji zgornji segment. Spodaj je povzetek anonimnih podatkov o strankah: - Večina kupcev je starih od 35 do 50 let, lastniki stanovanj, odprti za tehnologijo. - Najpogosteje navedena prednost: prihranek pri računih in udobje. - Najpogostejši ugovor: zaskrbljenost zaradi težav pri namestitvi. Naloga: Iz teh podatkov ustvarite 2 osebni skici. Za vsako cilj, oviro, sprožilec nakupa, odgovor na ugovor namestitve in ustrezen kanal. Navedite, da je to predpostavka, ki jo je treba preveriti; Ne izmišljujte si tistega, česar ni v podatkih.
Druga trditev temelji na resničnih podatkih; Rezultat se še vedno preizkuša glede na terenske podatke in podatke o prodaji.
Pogoste napake
- Zahteva po osebi brez posredovanja podatkov. AI sestavlja brez posploševanja; To morda ne odraža dejanskega občinstva.
- Zamenjati osebnost za resnično. Persona je hipoteza; Ne more biti podlaga za odločitve, dokler ni preverjeno s podatki o prodaji in terenu.
- Ob predpostavki enega samega občinstva. Zaradi nesegmentiranja različnih potreb je sporočilo vsem enako in neučinkovito.
- Lepljenje osebnih podatkov v orodje. Ime, e-pošta, telefonska številka so v okviru KVKK; Anonimiziraj.
- Osebe sploh ne posodabljam. Množične spremembe vedenja; Oseba je živ dokument.
Pozor: Bolj živo kot je osebnost napisana, bolj "resnična" se zdi; To je past. Živahnost ne pomeni natančnosti. Preizkusite vsako osebo z vprašanjem "kateri podatki to podpirajo?"
Če povzamem
Analiza ciljne publike je osnova za posredovanje pravega sporočila pravi osebi. Segmentacija razdeli občinstvo v pomembne podskupine; persona spremeni vsak segment v konkreten lik, iz katerega je mogoče ustvariti sporočilo. Umetna inteligenca je močan pospeševalnik pri pridobivanju tem in vpogledov iz anonimiziranih podatkov ter ustvarjanju osebnosti. Vendar pa je vsak segment in oseba, ki jo ustvari AI, hipotetična skica; Ne more biti podlaga za odločitve brez preverjanja z dejansko prodajo, anketami in terenskimi podatki. Osebni podatki se vedno uporabljajo anonimizirani.
Aplikacijska naloga
Izberite izdelek. (1) Sestavite svoje dejanske ali hipotetične podatke o strankah v anonimni povzetek. (2) Izvlecite 3 segmente s predlogo "Skica segmenta". (3) Spremenite segment v živo osebo z "generatorjem oseb". (4) Nastavite določeno sporočilo, ton in kanal za to osebo z "Ujemalnikom osebnih sporočil". (5) Najpomembneje: zapišite si, katere 3 resnične vire podatkov (prodaja, anketa, intervju) boste pogledali, da potrdite to osebo. Nobenih nepreverjenih oseb ne označite kot "gotove".
kontrolni seznam
- [ ] Podatke o strankah sem anonimiziral, preden sem jih dal orodju.
- [ ] Maso sem obravnaval kot segmente, ne kot eno samo maso.
- [] Osebe umetne inteligence sem označil kot "skica hipoteze."
- [ ] Za vsako osebo sem prilagodil sporočilo, ton in kanal.
- [ ] Identificiral sem dejanske vire podatkov, iz katerih bom preveril osebe.
- [ ] Naredil sem načrt za posodabljanje osebe in segmentov.