Dobički:
- Sposobnost razlikovanja pojmov slogan, slogan in glas blagovne znamke ter uporaba umetne inteligence za ustvarjanje velikega števila kandidatov za slogane in njihovo izločanje glede na ton.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Razumevanje, da morajo ljudje preveriti kandidate za slogane v smislu zapomnljivosti, skladnosti z zakonodajo in konflikta blagovne znamke.
Večina ljudi si blagovno znamko zapomni z enim samim stavkom. "Just Do It", "Moj domači kraj je drugačen", "Življenje je lepo, če ga delimo". Te kratke stavke v oglaševanju imenujemo slogani ali slogani: besede, ki povzemajo blagovno znamko ali kampanjo, so privlačne in nosijo obljubo znamke. Slogan je destilacija koncepta kampanje. Dober slogan je kratek, enostaven za besedo, specifičen za blagovno znamko in izraža čustva ali obljube. Slab slogan je bodisi presplošen (lahko ga izgovori vsak), preveč zapleten (ni zapomnljiv) ali vsebuje trditev, ki je ni mogoče dokazati (pravno tveganje).
Obstaja tudi koncept glasu blagovne znamke: dosleden ton in osebnost, ki ju blagovna znamka govori povsod. Slogan je en stavek; Glas blagovne znamke je značaj, ki ga čutimo v vseh besedilih te blagovne znamke. Ena znamka govori "formalno in pomirjujoče", medtem ko druga znamka govori "šaljivo in prijazno". Slogan je najbolj intenziven izraz tega glasu. V tej enoti si bomo ogledali, kako uporabiti AI za ustvarjanje velikega števila kandidatov za slogane in ohraniti glas vaše blagovne znamke dosleden.
Translating brand voice into a system instruction
Največja slabost umetne inteligence je, da piše v "povprečnem" tonu, razen če se pove drugače. Ker ima vsaka znamka svoj edinstven glas, je bistveno, da ta glas jasno opišete AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Recept za dober glas blagovne znamke vključuje: tonske pridevnike (npr. toplo, preprosto, krepko), izbiro besed (besede, ki jih je treba uporabiti, in besede, ki se jim je treba izogibati), strukturo stavkov (kratke ali dolge), prepovedane besedne zveze in dva ali tri primere stavkov.
Nasvet: Povzemite svoj glas blagovne znamke s formulo »trije pridevniki + tri prepovedane besede + dva primera stavka«. Tudi to bistveno približa ton izhoda umetne inteligence znamki.
Naslednja tabela prikazuje, kako sta opisana dva različna glasu blagovne znamke:
postavka
Znamka A (zaupanja vredna banka)
Znamka B (energijska pijača za najstnike)
tonski pridevniki
Mirno, jasno, zanesljivo
Pogumen, hiter, duhovit
zgradba stavka
Kratko, jasno, podcenjeno
Kratko, ritmično, udarno
Izogibati se
Sleng, pretiravanje, kopica klicajev
Uradni jezik, dolg opis
vzorčni ton
"Vaš denar je na varnem. Tukaj smo."
"Zbudi se. Skoči. Ujemi."
prepovedana terjatev
"zagotov dobiček", "brez tveganja"
"Čudežna korist za zdravje"
Korak za korakom: ustvarjanje in izločanje slogana
1. korak — Pojasnite koncept in obljubo. Kaj bo slogan povzel? Pred seboj postavite koncept kampanje in obljubo v enem stavku.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Določite ton in prepovedi z zgornjo formulo.
3. korak — Ustvarite množico. Vprašajte AI za 20-30 kandidatov. Številčnost je pomembna, ker dober slogan nastane iz velikega števila povprečnih kandidatov.
4. korak — Mera za mero. Kandidati na podlagi štirih kriterijev: zapomnljivost, specifičnost blagovne znamke, enostavnost omembe, pravna/etična skladnost.
5. korak — izboljšanje in preverjanje. Predelava 3-4 najmočnejših kandidatov, igra besed; nato preverite konflikt blagovne znamke (ali uporablja drugo blagovno znamko) in tveganje zahtevka (ali obstaja nedokazana superiornost).
trije mini kovčki
Primer 1 — Substanca, ki izhaja iz množice. Za znamko ročno izdelanih mil ekipa več dni ni mogla najti slogana. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 od 30 kandidatov je bilo navadnih, vendar je ekipo zaustavil kandidat Enostavnost, ki je dobra za vašo kožo. Z majhno spremembo je postal slogan. AI je pomnožil 30, človek je izbral 1 in ga izboljšal.
2. primer – Stroški spremembe glasu blagovne znamke. Blagovna znamka korporativnega zavarovanja je AI prosila za slogan, ne da bi opredelila glas svoje blagovne znamke. Rezultat so bili izrazi, polni klicajev, slengu podobni, kot je "legendna ponudba"; Bilo je v popolnem nasprotju z resno in zaupanja vredno identiteto blagovne znamke. Težava ni bila AI, temveč nedefiniran ton. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Primer 3 – Tveganje nepreverjenega zahtevka. YZ je za zobno pasto predlagal slogan "100-odstotno ščiti zobe". Slišalo je močno, vendar je bilo nedokazljivo in je spadalo med zavajajoče oglaševanje. Ekipa je to prepoznala in spremenila v nekaj odmerjenega in ubranljivega, na primer »Z vami za vsakodnevno zaščito«. Lekcija: osupljiva trditev, ki jo predlaga AI, ne more postati slogan, ne da bi prestala pravni pregled.
Štiri predloge za kopiranje
1) Brand voice system instruction:
Držite se tega glasu blagovne znamke v vseh vaših prihodnjih rezultatih: Ton: [3 pridevniki, npr. topel, preprost, zaupljiv]. Zgradba stavka: [npr. kratko in jasno]. Besede za uporabo: [...]. Besede, ki se jim je treba izogibati: [...]. Prepovedane trditve: nedokazana superiornost ("najboljši", "številka ena", "zagotovo"), obljube o čudežih/zdravljenju. Primer tona: "[dva vzorčna stavka znamke]". Ne izpisujte ničesar, kar krši to.
2) Multiplikator slogana:
Obljuba kampanje: "[obljuba v enem stavku]". Naloga: Ustvarite 25 kandidatov za slogane, ki nosijo to obljubo. Vsak ne vsebuje več kot 6 besed; Naj bo enostavno reči. Razvrstite ga v 5 različnih tonov: čustven, šaljiv, neposreden, metaforičen, drzen. Ne trdite o večvrednosti brez dokazov in ne uporabljajte klišejev (kot je "spremenite svoje življenje").
3) Odstranjevalec sloganov:
Spodaj je 25 kandidatov za slogane: [prilepite seznam]. Naloga: vsakega kandidata ocenite na lestvici od 1 do 5 s 4 merili: zapomnljivost, specifičnost blagovne znamke, enostavnost izgovorjave, pravno tveganje (nizko je boljše). Razvrstite 5 z najvišjo skupno oceno. Točkovanje je predlog; Končno bom izbral. Na kratko napišite razloge.
4) Redčenje in pregled tveganja:
Trije slogani, ki sem jih izbral, so: [seznam]. Naloga: (1) Ustvarite 2 alternativni besedni različici vsake (za ritem/tekočnost). (2) Poudarite možna tveganja za vsako: neutemeljena trditev, povezava z drugo blagovno znamko, dvojni pomen, kulturno napačno branje. Ne morete zagotovo vedeti o prekrivanju blagovnih znamk; Povej mi, kaj naj iščem.
Šibek poziv/močan poziv
Šibek poziv:
Napišite privlačen slogan za blagovno znamko čaja.
Brez tona, brez obljub, brez omejitev; rezultat postane kliše (kot "Sreča v vsakem požirku").
Močan poziv:
Glas blagovne znamke: topel, tradicionalen, a sodoben, prijazen. Izogibajte se: pretiravanju, neutemeljeni trditvi. Znamka: blagovna znamka črnega čaja, ki spominja na družinsko mizo. Obljuba: "Trenutek, ki ogreje, ko ga delimo." Naloga: Ustvarite 20 kandidatov za slogan (največ 5 besed), ki izražajo to obljubo, v dveh skupinah: čustveni in neposredni. Ne uporabljajte klišejskih izrazov; ne podajajte nobenih trditev o večvrednosti, ki zahtevajo dokaze.
Drugi poziv daje ton in zadržanost; Ponovno pregledate in preverite izhod.
Pogoste napake
- Zahtevati slogan brez definiranja glasu blagovne znamke. Izhod je v povprečnem tonu, ki se loči od znamke.
- Zahtevati manj kandidatov in sprejeti zgodnjo odločitev. Dober slogan prihaja iz množice; 5 kandidatov je premalo.
- Izdelava slogana brez preverjanja udarne trditve. Besedne zveze, kot sta "najboljše" in "100 odstotkov", predstavljajo tveganje za zavajajoče oglaševanje.
- Zaobiti konflikt blagovne znamke. S človeškim skeniranjem potrdite, da slogana ne uporablja druga blagovna znamka.
- Ignoriranje težav pri izgovarjanju. Slogan, ki izgleda dobro, ko je napisan, vendar ga je težko izgovoriti, si ne bo zapomnil; Preberi na glas.
Pozor: Slogan je kot pravna obljuba znamke. Vsaka trditev o večvrednosti v oglasu ustvarja dokazno breme; V sloganu ne povejte ničesar, česar ne morete dokazati.
Če povzamem
Slogan je privlačen enostavčni povzetek koncepta kampanje; Glas blagovne znamke je dosleden ton, s katerim blagovna znamka govori povsod. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Izbira, izboljšanje, prekrivanje blagovnih znamk in preverjanje trditve so človeški. Dober slogan mora biti kratek, natančen, enostaven za besedo in pravno branljiv.
Aplikacijska naloga
Izberite znamko. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Napišite obljubo v enem stavku in ustvarite 25 kandidatov z "množiteljem slogana". (3) Ocenite z "izločevalcem sloganov" in dobite 5 najmočnejših; nato ga zmanjšajte na 3 po lastni presoji. (4) Preberite enega od teh 3 sloganov na glas; Je lahko reči? (5) Za vsakega odgovorite na vprašanje "ali lahko dokažem to trditev / ali lahko uporablja drugo znamko?" in ugotavljajo njegovo primernost za objavo.
kontrolni seznam
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Ustvaril sem dovolj veliko število kandidatov (20+).
- [ ] Kandidate sem izločil na podlagi zapomnljivosti, izvirnosti, enostavnosti govorjenja in pravnega tveganja.
- [ ] Preizkusil sem enostavnost branja in glasnega izgovarjanja sloganov, ki sem jih izbral.
- [ ] Izločil sem nedokazljive trditve o superiornosti.
- [ ] S človeškim skeniranjem sem preveril morebiten konflikt blagovne znamke.