Dobički:
- Sposobnost razumeti sestavne dele kreativnega povzetka (dokumenta, ki opredeljuje namen, občinstvo, sporočilo in omejitve kampanje) in ga strukturirati tako, da daje pravi kontekst umetni inteligenci
- Sposobnost ustvarjanja več konceptov kampanj in različic velikih idej iz enega samega strateškega jedra ter njihovo presejanje skozi meritve blagovne znamke
- Trdimo, da končna odločitev o preverjanju izvirnosti in primernosti blagovne znamke idej, ki jih ustvari umetna inteligenca, pripada oglaševalcu.
Ena sama povezovalna ideja je osnova vsake močne oglaševalske kampanje. To se imenuje koncept kampanje ali z običajnimi besedami velika ideja: kreativno jedro, ki povzema, kaj želi blagovna znamka povedati na način, ki bo zanimal ciljno občinstvo. Na primer ideja banke, da »prihranimo čas, ne denarja«; Ideja športne znamke »vi določite mejo«. Koncept je večji od slogana; Slogani, plakati, filmski scenariji in vsebine družbenih medijev izhajajo iz te ene same ideje. Če je koncept šibek, se podre vse pod njim; Če je močan, si ga bodo zapomnili tudi z majhnim proračunom.
Umetna inteligenca je na tej stopnji neprecenljiv partner, saj je ustvarjanje odličnih idej stvar »mnogih«: dober koncept izhaja iz množice slabih in srednjih idej. Če kreativna ekipa ustvari 15 idej na sestanku, lahko AI predlaga 50 kotov v minutah. Toda tukaj obstaja kritična razlika: AI širi ideje, vi izberete ideje in jih poglobite. Bistvo te enote je, da stroja za razmnoževanje ne zamenjujemo z močjo presoje.
Ustvarjalni povzetek: dokumentarni film o podajanju konteksta AI
Kakovost ideje, ki jo ustvari AI, je neposredno sorazmerna s kontekstom, ki ji ga daste. Standardna oblika tega konteksta v oglaševanju je kreativni povzetek: kratek dokument, ki opredeljuje namen kampanje, občinstvo, osrednje sporočilo, ton, omejitve in merila za uspeh. Dober brief usklajuje tako ustvarjalno ekipo kot AI. Šibek opis (»naredite nekaj kul, kar bo všeč mladim«) povzroči slab rezultat tako pri ljudeh kot pri umetni inteligenci.
Dober kreativni opis vključuje naslednje komponente. Ozadje/problem: Zakaj se blagovna znamka oglašuje, kateri poslovni problem rešuje. Ciljna publika: Koga nagovarjamo, kaj bo ta izdelek spremenil v njihovem življenju? Glavno sporočilo (en stavek): Edina stvar, ki si jo mora občinstvo zapomniti po kampanji. Podporni dokazi: Konkretna dejstva, zaradi katerih je to sporočilo verodostojno. Ton in glas znamke: kako govorimo. Omejitve: proračun, medij, trajanje, zakonske omejitve, stvari, ki jih ni treba povedati. Merila za uspeh: Ta kampanja velja za uspešno ne glede na to, kaj doseže.
Namig: Če vrstice »glavno sporočilo« ne morete strniti v en sam stavek, preden napotke posredujete AI, vaša strategija oglaševalske akcije še ni jasna. AI vam ne more ustvariti te jasnosti; Vendar pa lahko postavite vprašanja, ki vam bodo pomagala razjasniti.
Korak za korakom: od koncepta do ideje
Razmislite o ustvarjanju velikih idej v petih korakih.
1. korak — Pojasnite povzetek. Zmanjšajte glavno sporočilo na en stavek. Tukaj lahko uporabite AI kot "kratkega pregledovalca": "Kaj je v tem povzetku nejasnega ali protislovnega, na katera vprašanja moram odgovoriti?"
2. korak — Podvojite kot. Povejte isto sporočilo iz različnih ustvarjalnih zornih kotov: humor, čustva, dokazi, kontrast, zgodba, izziv. Dajte povzetek AI in recite "prevedite to sporočilo v 8 velikih idej iz različnih ustvarjalnih zornih kotov."
3. korak — izberite 3 najmočnejše kote. V poštev pride človeška presoja. Katera je edinstvena za blagovno znamko, katera vzbudi čustva pri občinstvu in katero je mogoče izvesti v okviru proračuna.
4. korak — Poglobite se. Izbrani zorni kot postavite v koncept: ime ideje, povzetek v enem stavku, trije primeri uporabe (film, plakat, socialni mediji).
5. korak — preizkusite in preverite. Ali je ideja izvirna (ali je bila uporabljena druga blagovna znamka), ali je združljiva z blagovno znamko, ali je v zakonskih in etičnih mejah ter ali je uporabna?
Naslednja tabela primerja šibke in močne komponente brifa:
komponento
šibko stanje
močna država
ciljno občinstvo
"vsi"
"Zaposleni pari, stari 28-38 let, ki se selijo"
Glavno sporočilo
"Naš izdelek je zelo dober"
"Selitev je zdaj opravljena v enem dnevu"
dokazi
(brez)
"Povprečni čas namestitve 40 minut"
ton
"Kul"
"Zanesljivo, mirno, usmerjeno v rešitve"
omejitev
(brez)
"Brez cenovnih obljub; najprej digitalno"
merilo uspeha
"Zavedanje"
"20-odstotno povečanje iskanja blagovnih znamk"
trije mini kovčki
1. primer – moč množenja kotov. Za lokalno blagovno znamko sladoleda je agencija na sestanku pripravila 6 zamisli in se je zataknila. Povzetek (občinstvo: prebivalci soseske, sporočilo: "pravo mleko, pravi okus", nizek proračun) so dali AI in prosili za 10 različnih zornih kotov. Zamisel o "nostalgičnem okusu otroštva", enem od vidikov, ki jih je ustvaril AI, je bil vidik, ki ga ekipa nikoli ni upoštevala. Ekipa je izbrala ta kot in ga poglobila. Umetna inteligenca je ustvarila 10 kotov, človek je enega spremenil v veliko idejo.
Primer 2 – Cena kratke šibkosti. Ena ekipa je preprosto napisala AI "navdihujoča ideja kampanje za superge." Rezultat je bil kliše "preseži svoje meje", ki ga uporablja na desetine blagovnih znamk. Težava ni bila umetna inteligenca, ampak povzetek: občinstvo, diferenciator in dokazi niso bili podani. Ko je bil povzetku dodan "občinstvo: ljudje, stari 40+, ki so prvič začeli teči; razlika: ne tek, ampak pogum za začetek", je rezultat postal bolj izviren.
Primer 3 – Tveganje nepreverjene ideje. Agencija je predstavila osupljiv slogan in koncept, ki ga je naročniku predlagal AI. »Konkurent je to uporabil pred dvema letoma,« je na sestanku povedala stranka. Agencija je bila v zadregi. Lekcija: Izvirnost ideje, ki jo ustvari AI, morajo ljudje preveriti s trenutnim skeniranjem trga in konkurence; AI tega ne more zanesljivo vedeti.
Štiri predloge za kopiranje
1) Kratki recenzent:
Kot strateg kritizirajte spodnji kreativni povzetek.[prilepite kratko besedilo]Naloga: (1) Naštejte dvoumne ali protislovne točke.(2) Poudarite, kje ne morem strniti glavnega sporočila v en sam stavek.(3) Zastavite 5 kritičnih vprašanj, na katera moram odgovoriti, preden ustvarim ideje.Ustvarjanje idej; samo pomagaj mi okrepiti kratko.
2) Kotni množitelj:
Na kratko: [občinstvo], [glavno sporočilo], [ton], [omejitve]. Naloga: prevedite to glavno sporočilo v veliko idejo iz 8 različnih ustvarjalnih zornih kotov. Vrste zornih kotov: humor, čustva, konkretni dokazi, kontrast, zgodba, izziv, delček vsakdanjega življenja, nepričakovana metafora. Za vsak kot: ime ideje + povzetek v enem stavku. Izogibajte se oguljenim frazam (kot je "preseži svoje meje", "živi svoje sanje").
3) Poglabljanje ideje:
Velika ideja, ki sem jo izbral: "[ideja]". Občinstvo: [...]. Ton: [...].Naloga: To idejo vgradite v koncept kampanje.(1) Povzetek koncepta v enem stavku.(2) 3 primeri uporabe: 15-sekundni filmski prizor, ideja za zunanji plakat, ideja za serijo objav v družabnih omrežjih.(3) 2 tveganji, ki bi lahko oslabili to idejo.
4) Izdelava kontrolnega seznama izvirnosti:
Moj koncept kampanje: "[koncept]". Naloga: Pred uvedbo tega koncepta imam seznam preverjanj, ki jih moram preveriti kot človek: izvirnost/podobnost konkurentov, primernost blagovne znamke, pravne/etične meje, izvedljivost in proračun. Zapišite, kaj morate preveriti pri vsakem predmetu. Teh pregledov ne morete opraviti; pokaži mi nadzorno pot.
Šibek poziv/močan poziv
Šibek poziv:
Podajte idejo kreativne kampanje za blagovno znamko kosmičev za zajtrk.
Brez konteksta: občinstvo, sporočilo, ton, diferenciator nejasen. Izhod je splošen.
Močan poziv:
Vaša vloga: pomočnik, ki kreativni ekipi pomaga ustvarjati ideje. Blagovna znamka: kosmiči za zajtrk z zmanjšano vsebnostjo sladkorja za družine z otroki. Publika: 30-42 let, zdravstveno ozaveščeni starši. Glavno sporočilo: "Zajtrk, ki ga ima otrok rad, zajtrk, ki vam ustreza." Diferenciator: razrešitev dileme okus in zdravje. Ton: topel, pomirjujoč. Omejitev: zdravstvene trditve ne bodo pretirane; Besede, kot je "čudež", so prepovedane. Naloga: Ustvarite velike ideje iz 6 različnih perspektiv; Za vsakega navedite ime, povzetek v enem stavku in primer uporabe. Zdravstvene trditve brez dokazov.
Druga trditev usklajuje AI; Še vedno presejete in poglobite rezultat.
Pogoste napake
- Pričakovati močno idejo s šibkim opisom. Brez dajanja občinstvu, sporočila in diferenciacije, rezultat postane kliše.
- Zamenjati prvo idejo za "veliko idejo". Dober koncept se pojavi na koncu replikacije in izločanja, ne v prvem rezultatu.
- Ne preverjam pristnosti. AI ne more zanesljivo vedeti, ali je bila ideja že uporabljena; Skeniranje trga pripada ljudem.
- Ločevanje ideje od strategije. Ideja, ki je udarna, a ne nosi glavnega sporočila, kampanjo vodi v napačno smer.
- Odločanje AI. Rek "Ti izbereš najboljše"; Izbira zahteva presojo, ta ostane pri osebi.
Pozor: Ne glede na to, kako udarna je velika ideja, če ne prenaša glavnega sporočila, je predstava, ne reklama. Ideja mora vedno služiti strategiji.
Če povzamem
Koncept kampanje je velika ideja, ki združuje vso kreativno produkcijo, njena moč pa izhaja iz strateške jasnosti. Umetna inteligenca je močan multiplikator idej na tej stopnji: ob dobrem kreativnem opisu ustvari več kotov v nekaj minutah. Toda izbira, poglabljanje in preverjanje izvirnosti pripada človeku. Postopek je sestavljen iz petih korakov: pojasnite kratko, pomnožite kote, izberite najmočnejšega, poglobite, preizkusite in preverite. Šibak brief proizvaja šibke ideje; tako da je prava naložba v kakovost konteksta, ki ga daste AI.
Aplikacijska naloga
Izberite pravo ali fiktivno blagovno znamko. (1) Napišite polstranski kreativni povzetek z uporabo zmogljivih zgornjih komponent povzetka; Zmanjšajte glavno sporočilo na en stavek. (2) Zaženite predlogo "Množitelj kotov" in pridobite 8 velikih idejnih kotov. (3) Izberite 3 najmočnejše po svoji človeški presoji in v enem stavku napišite, zakaj ste jih izbrali. (4) Pritegnite nekoga k konceptu s predlogo »poglobitev ideje«. (5) Izvlecite "kontrolni seznam pristnosti" in zabeležite 3 preverjanja, ki jih boste opravili, preden boste ta koncept dejansko predstavili.
kontrolni seznam
- [ ] Glavno sporočilo sem skrčil na en stavek; kratka mreža.
- [ ] Umetno inteligenco sem uporabil kot multiplikator idej, ne kot odločevalec.
- [ ] S človeško presojo sem izbral in utemeljil najmočnejše ideje.
- [ ] Potrdil sem, da izbrana ideja prenaša glavno sporočilo.
- [ ] Izvirnost in podobnost s konkurentom sem preveril z lastnim skeniranjem.
- [ ] Zamisel sem preizkusil glede pravnih/etičnih in proračunskih omejitev.