Dobički:
- Sposobnost razumevanja strategije vstopa na trg (GTM), marketinškega lijaka (AARRR) in koncepta kanala ter poskusov načrtovanja z umetno inteligenco
- Sposobnost uporabe umetne inteligence za ustvarjanje vsebine, besedila oglasa, zaporedja e-poštnih sporočil in hipoteze o testiranju A/B
- Sposobnost razumevanja, da je neizmerna rast sreča in da jo je treba preveriti s ceno (CAC) vsakega kanala.
Narediti dober izdelek je pol zdravja; Druga polovica je doseganje pravih ljudi in njihovo spreminjanje v stranke. Številni ustanovitelji porabijo mesece za izdelek, rečejo "za to bomo skrbeli pozneje" za trženje in propadejo, ker nihče ni slišal za izdelek. V tej enoti se bomo naučili konceptov vstopa na trg (go-to-market, GTM – strategija za dostavo izdelka ciljnemu kupcu), trženjskega lijaka in testiranja kanala ter uporabili AI (umetno inteligenco) za produkcijo vsebin, eksperimentov in sporočil. Meja: Nemerljiva rast je sreča; Vsakega kanala ni mogoče šteti za "delujočega", dokler ni potrjen s stroški stranke (CAC), ki jih prinaša.
Tržni tok: AARRR
Najpogostejši okvir za razumevanje rasti je AARRR (včasih imenovan »piratska metrika«), petstopenjski lijak:
- Pridobitev: Kako vas ljudje najdejo? (oglas, iskanje, priporočilo)
- Aktivacija: Ali imajo prvo dragoceno izkušnjo? (prijavite se in si oglejte prvo ugodnost)
- Zadrževanje: Ali se vračajo? (glavni indikator zdravja)
- Napotilo: Ali ga priporočajo še komu?
- Prihodki: Ali plačajo denar?
Zamislite si ta lijak kot vodovodno cev: na vsaki stopnji izgubite ljudi. Največja napaka je poskušanje naliti več vode na vrh cevi (več reklam), medtem ko je dno cevi izvrtano (nizko zadrževanje). Najprej poiščite del lijaka, ki najbolj pušča, in ga popravite. Umetna inteligenca je v pomoč pri ustvarjanju poskusov in sporočil za vsako stopnjo, vendar vam pove, katera stopnja je ozko grlo.
Nasvet: Zadrževanje je pogosto najbolj kritična, a najbolj zanemarjena stopnja. Če se prihajajoči uporabniki ne vrnejo, gre vsak dolar, ki ga porabite za pridobitev, v vedro. Preden vložite denar v rast, "ali ljudje, ki pridejo, ostanejo?" Odgovorite na vprašanje.
Koncept kanala in ujemanje kanala z izdelkom
Kanal je način, kako dosežete stranko: iskalnik, družbeni mediji, e-pošta, vsebina, prodaja enakovrednih, program priporočil, skupnost. Vsak izdelek ne ustreza vsakemu kanalu; To se imenuje prileganje kanala in izdelka. Z oglaševanjem v družabnih omrežjih ne morete prodati dragega in zapletenega produkta podjetja; Ne morete razviti poceni in osebne aplikacije s prodajo ena na ena (ne stane veliko). Pravi pristop je preizkusiti več kanalov kot eksperiment z majhnim proračunom, izmeriti, kateri prinaša stranke z najnižjim CAC, in povečati zmagovalca.
Eksperimentalna miselnost in A/B testiranje
Rast poteka skozi eksperimentiranje, ne intuicijo. Vsaka marketinška ideja je hipoteza: "Ta naslov bo v tem kanalu prinesel toliko konverzij." A/B testiranje prikazuje dve različici (na primer dva različna naslova) hkrati in meri, katera deluje bolje. Umetna inteligenca je neverjetno hitra pri ustvarjanju množice različic naslovov, oglasov in e-poštnih sporočil – vendar so dejanski podatki o klikih in konverzijah tisti, ki odločajo, katera zmaga. AI ustvarja hipoteze; Trg glasuje.
Korak za korakom: Rast z AI
- Narišite lijak. Koliko se izgubi v kateri fazi? Poiščite največjo luknjo.
- Osredotočite se na ozko grlo. Ustvarite poskusne ideje za najbolj puščajočo stopnjo.
- Izberite 2-3 kanale. Pogovorite se z AI o kanalih, ki so primerni za njegov izdelek; Naredite testni načrt z majhnim proračunom.
- Ustvari vsebino/sporočilo. Prosite AI za naslov, besedilo oglasa, različice zaporedja e-poštnih sporočil.
- Nastavite merjenje. Vnaprej določite, kako boste merili CAC in konverzijo za vsak kanal.
- Preizkusite, preberite, odločite se. Razvijte zmagovalni kanal, ustavite poraženega. Odločitev je na strani ustanovitelja.
trije mini kovčki
1. primer – Popravilo luknjastega vedra. Ustanovitelj je zapravljal denar za oglaševanje, vendar ni mogel rasti. Ko je z umetno inteligenco narisal tok, je videl, da je bilo pridobivanje dobro, zadrževanje pa grozno: 85 % tistih, ki so prišli, je odšlo v enem tednu. Ustavili oglas in izboljšali začetno izkušnjo (aktivacija). Ko se je zadrževanje izboljšalo, je enak oglaševalski proračun tokrat prinesel resnično rast. Pomemben je bil vrstni red: najprej luknja, nato voda.
Primer 2 — Napačen kanal na desni kanal. Ena ekipa je poskušala prodati poslovno programsko opremo z oglasom v družabnih medijih; CAC je bil tako visok, da nihče ni kliknil. Razpravljali so o združljivosti kanalov z umetno inteligenco in prešli na kanale prodaje ena na ena in sektorske vsebine. CAC je občutno padel, konverzija se je povečala. Prileganje kanalu izdelka je bilo pomembnejše od proračuna.
Primer 3 – Presenečenje testiranja A/B. Ustanovitelj je bil prepričan v naslov ciljne strani. YZ je dal izdelati 6 alternativnih naslovov in dva izmed njih je A/B preizkusil. Naslov, v katerem so bile uporabljene lastne besede stranke ("nočna mora zbirk" iz 3. enote) in ne osebni favorit, je povzročil dvojne konverzije. Intuicija je bila napačna, podatki so zmagali. Umetna inteligenca je povzročila variacije, odločitev je prišla na podlagi podatkov.
Štiri predloge za kopiranje
1) Analiza ozkega grla v lijaku:
Vaša vloga: analitik rasti. Številke za moj tok AARRR so: pridobitev [x], aktivacija [y], zadržanje [z], priporočilo [k], prihodek [m]. (1) Ugotovite, katera stopnja je največji odliv, (2) zapišite 3 možne vzroke za to ozko grlo, (3) predlagajte poceni rešitev za vsak vzrok. Dajte prednost popravljanju luknje, preden priporočite več oglasov.
2) Izbira kanala in načrt testiranja:
Moj izdelek: [opis], cena [x], moj kupec [segment]. Priporočite 3 tržne kanale, primerne za ta izdelek, z utemeljitvijo (ustreznost kanala-izdelka). Podajte načrt testiranja z majhnim proračunom za vsak kanal: koliko porabim, kaj merim (CAC/konverzija), kateri rezultat pravi "nadaljuj" in kateri rezultat pravi "stop". Ne predlagajte kanalov, ki jih ni mogoče izmeriti.
3) Različice oglasa/naslova (za A/B):
Napišite 6 različnih naslovov ciljne strani za naslednji izdelek. Pravilo: v jeziku stranke (te besede: [besede stranke]), brez pretiravanja, vsaka zadene drugačen kot (korist, bolečina, hitrost, zaupanje). Jih bom testiral A/B; Podatki, ne vi, bodo odločili, kateri bo zmagal.
4) Osnutek zaporedja e-poštnih sporočil:
Napišite 3-e-poštno uvodno zaporedje za vnaprej registrirane uporabnike: (1) dobrodošlica + ena ugodnost, (2) socialni dokaz/primer uporabe, (3) jasen klic. Kratek, prijazen, brez spama. Ne uporabljajte preveč obljub in zavajajoče nujnosti ("zadnji 2 uri!").
Šibek poziv/močan poziv
Šibek poziv:
Kako naj tržim svoj izdelek, daj mi idejo, ki bo postala virusna.
Ta poziv ustvari neuporaben splošen nasvet, ki ga ni mogoče izmeriti, ne upošteva prileganja kanala in izdelka in temelji na nenadzorovani želji, da bi postal "viralen".
Močan poziv:
Vaša vloga: analitik rasti. Moj izdelek [x], moja stranka [y], cena [z]. Številke mojega lijaka [seznam]. Poiščite največje ozko grlo, predlagajte mu 3 poceni poskuse; Podajte tudi CAC merljiv testni načrt majhnega proračuna za 3 kanale, primerne za izdelek. Ne predlagajte nobenih taktik, ki jih ni mogoče izmeriti.
koncept
Pomen
Zakaj je pomembno?
pridobitev
Ljudje te najdejo
vhod lijaka
aktiviranje
Življenje prve vrednote
Začetek trajnosti
zadrževanje
ne vračaj se
Pravi pokazatelj zdravja
CAC
Stroški pridobivanja strank
Merilo uspešnosti kanala
A/B testiranje
Primerjava obeh različic
Podatki nad intuicijo
Pogoste napake
- Preskočite zadrževanje in porabo denarja za oglaševanje. Nosite vodo v vedro z luknjo; najprej popravi.
- Neupoštevanje združljivosti kanala in izdelka. Napačen kanal eksplodira CAC, ne prinese konverzije.
- Povečaj brez nastavitve meritev. Poraba CAC, ne da bi vedeli, da je igranje naključje.
- Zaupajte intuiciji in je ne preizkušajte. Vaše najljubše sporočilo pogosto ni strankino.
- Pričakovanje "viralnosti". Viralnost ni strategija, je redek rezultat; Osredotočite se na merljivi kanal.
Pozor: Kopija oglasa in e-poštna sporočila, ki jih ustvarite z AI, ne smejo vsebovati zavajajočih obljub, lažne nujnosti ali nepreverljivih trditev; To spodkopava zaupanje in je tvegano z vidika zakonodaje o varstvu potrošnikov. Poleg tega je zakonska obveznost pridobiti soglasje (odobritev) v e-poštnem/SMS trženju. AI ustvarja besedilo; Njegova primernost in poštenost sta vaša odgovornost.
Če povzamem
Izdelava izdelkov je pol zdravja; Druga polovica je doseganje pravih ljudi in njihovo spreminjanje v stranke. Trženjski lijak (AARRR) prikazuje rast v petih stopnjah; Največja napaka je, da nalijemo več vode do vrha, ko lijak pušča (nizko zadrževanje). Prileganje kanala in izdelka je pomembnejše od proračuna; Pravi način je, da testirate nekaj kanalov z majhnim proračunom in razširite tistega z najnižjim CAC. Rast poteka z eksperimentom, ne z intuicijo; Umetna inteligenca je hitra pri ustvarjanju neštetih naslovov, sporočil in e-poštnih različic, vendar dejanski podatki o klikih in konverzijah določijo zmagovalca. Rast, ki je ni mogoče izmeriti, je sreča; Vsak kanal mora biti preverjen s CAC in vsako sporočilo mora biti iskreno in zakonito.
Aplikacijska naloga
Zapišite lijak AARRR vašega izdelka (čeprav hipotetičen) v številkah in poiščite največjo luknjo s predlogo »Analiza ozkega grla lijaka«. S predlogo »Izbira kanala in načrt testiranja« ustvarite načrt testiranja s 3 kanali, primernimi za vaš izdelek, in meritvami CAC za vsakega. Na koncu ustvarite 6 naslovov s predlogo »Različice oglasa/naslova« in izberite dva za A/B testiranje; Vnaprej napišite, katera metrika (stopnja konverzije) bo določila zmagovalca.
kontrolni seznam
- [ ] Ali sem našel največje ozko grlo toka in ga najprej obravnaval?
- [ ] Ali sem izbral kanale glede na združljivost kanalov izdelkov?
- [ ] Ali sem vnaprej določil CAC/metriko konverzije za vsak kanal?
- [ ] Ali sem pripravil različice sporočil za A/B testiranje in odločitev prepustil podatkom?
- [ ] Ali sem prepričan, da so besedila poštena, nezavajajoča in avtorizirana (legalna)?