Dobički:
- MECE lahko z umetno inteligenco strukturira konkurente v primerjalno matriko (pozicioniranje, cena, prednosti/slabosti) in vsako celico poveže z izvorom.
- Sposobnost uporabe okvirov, kot je Porterjevih pet sil in strateških skupin s podporo umetne inteligence ter interpretacije konkurenčne dinamike
- Sposobnost razlikovanja trženjskih trditev konkurentov od dejstev in odstranjevanja pretiranih ali neutemeljenih informacij
Naročnik skoraj pri vsakem projektu zastavi isto vprašanje: "Kje se kosamo z našimi konkurenti?" Dobra analiza konkurenta odgovori na to vprašanje s strukturiranimi dokazi, ne s čustvi. Namen ni omalovaževati ali hvaliti tekmovalcev; Gre za to, da vidimo, kje je vsak igralec močan in kje je krhek, ter poiščemo področje, kjer lahko stranka zmaga. Umetna inteligenca je izjemna pri hitrem zlivanju znanja velikega števila konkurentov v matriko. Vendar obstaja past: lastna marketinška besedila konkurentov so pretirana in model jih lahko izda za dejstva. V tej enoti se bomo naučili ločiti trditev konkurenta od dokazov in brati konkurenco z dobro znanimi okviri.
Primerjalna matrika konkurentov MECE
Hrbtenica konkurenčne analize je matrika: konkurenti v vrsticah, osi primerjave v stolpcih. Dejstvo, da so osi MECE (se ne prekrivajo in v celoti pokrivajo pomembne dimenzije), naredi matriko berljivo. Tipične osi: ciljni segment, ponudba vrednosti, cenovni položaj, distribucijski kanal, moč, slabost, premik v zadnjih 2 letih.
Vaša vloga: konkurenčni analitik. Spodaj sem prilepil kopijo spletne strani in povzetke novic 5 konkurentov. Naloga: Zgradite primerjalno matriko. Vrste: 5 tekmovalcev. Stolpci: ciljni segment, vrednostna ponudba, cenovni položaj (nizka/srednja/premijska), glavni kanal, moč, šibkost, zadnja poteza. Pravila: - Vsaka celica temelji samo na virih, ki sem jih navedel, in navedite vir (R1, R3 ...). - RAZLIČITEV med trditvijo konkurenta in preverljivim dejstvom: če je trditev, jo označite kot "trditev", če je dejstvo, označite kot "dejstvo". - Če ni informacij, napišite "brez podatkov" v celici, izdelava. Oblika: markdown tabela.
Bistvo tega poziva je oznaka »trditev/dejstvo« in dovoljenje »ni podatkov«. Model se spodbuja, da vrzeli pošteno označi, namesto da jih nadoknadi.
Namig: Izraz "vodilna platforma Türkiye" na spletnem mestu konkurenta je trditev, ne dejstvo. Tega nikoli ne zapišite v stolpec dejstev v matriki; Dejstvo postane le, če je podprto z neodvisnimi podatki o tržnem deležu.
Učenje tekmovanja s Porterjevimi petimi silami
Po posameznih tekmovalcih je treba pogledati še strukturo tekmovanja. Porterjevih pet sil je klasičen okvir, ki ocenjuje privlačnost dobička industrije skozi pet pritiskov: (1) konkurenca med obstoječimi konkurenti, (2) grožnja novih udeležencev, (3) grožnja nadomestnih izdelkov, (4) pogajalska moč dobaviteljev, (5) pogajalska moč kupcev. Umetna inteligenca je v pomoč pri zbiranju dokazov, ki spodbujajo vsako silo, vendar morate resnost (nizko/srednje/visoko) utemeljiti z dokazi.
Vaša vloga: strateški analitik. Panoga: [opis]. Dokončajte analizo petih sil Porter na podlagi naslednjih virov. Za vsako silo: - Resnost: nizka / srednja / visoka - Utemeljitev: 2 stavka z dokazi, ki temeljita na viru - »Kaj torej«: ali je ta sila priložnost ali grožnja za našo stranko? Preseči vir; Ne dajajte nobene stopnje resnosti brez dokaza.
Zemljevid strateške skupine
Včasih najmočnejši vpogled pride s postavitvijo tekmecev na zemljevid vzdolž dveh osi; Na primer, cena na vodoravni osi in širina izdelka na navpični osi. Tak strateški načrt skupine naredi vidne prazne prostore (lokacije, kjer ni nikogar in kamor stranka lahko vstopi). Umetno inteligenco lahko vprašate za predloge osi in utemeljitev za položaj vsakega nasprotnika; Toda izbira osi je strateška odločitev in pripada vam.
tekmec
cenovni položaj
Širina izdelka
Glavna moč
Najbolj krhek vidik
R1
Premium
široka
Moč blagovne znamke
Struktura visokih stroškov
R2
srednje
ozek
hitra dostava
Šibek digitalni kanal
R3
nizka
srednje
Cena
Nizka kakovost storitev
R4
Premium
ozek
Strokovnost
pomanjkanje obsega
Če pogledamo to tabelo, je polje "nizka cena + velik izdelek" prazno; Za stranko se lahko ponudi priložnost za pozicioniranje.
Vaša vloga: strateg pozicioniranja. Spodaj sem podal značilnosti 5 tekmovalcev. Naloga: Predlagajte 2 najbolj opisni osi za zemljevid strateške skupine (npr. cena v primerjavi s širino izdelka) in napišite, zakaj sta ti dve osi najbolj izraziti. Postavite vsakega tekmovalca na teh dveh oseh; Vsako stališče utemelji z dokazi. Preskusite: naštejte prazna polja, kjer ni konkurentov, in ocenite, ali je vsaka vrzel prava priložnost ali logična odsotnost.
trije mini kovčki
Primer 1 – Ko se obtožba meša z dejstvom. Svetovalec ima za model pripravljeno matriko konkurentov; Na modelu R2 piše "vodja na trgu", ker tako piše na spletni strani R2. Ko se pridobijo podatki o dejanskem tržnem deležu, je delež R2 14-odstoten, vodilni pa je R1 z 31-odstotnim deležem. Ker svetovalec že na začetku ni želel oznake "trditev/dejstvo", je bil ustvarjen napačen zemljevid pozicioniranja; je popravljeno.
Primer 2 – priložnost za prosti prostor. Za trgovca s pohištvom je izdelan načrt strateške skupine. Vsi štirje glavni igralci so v skupini "poceni + ozek izdelek" ali "drag + širok izdelek". Polje "srednja cena + velik izdelek + hitra dostava" je prazno. Stranka je pozicionirana v tem prostoru; V 18 mesecih pridobi 9-odstotni delež v ciljnem segmentu.
Primer 3 – Opozorilo petih sil. Startup želi vstopiti na trg z navidezno visokimi stopnjami dobička. Analiza petih sil pravi, da je "grožnja novih udeležencev: velika", ker so ovire za vstop nizke in sta dve veliki tehnološki podjetji že dali signale. Svetovalec s tem dokazom opozori stranko; Kupec odloži vstop, šest mesecev kasneje vstopi na ta dva velikanska trga in odžira marže. Ogrodje preprečuje drago napako.
Šibek poziv/močan poziv
Šibek poziv:
Primerjaj moje tekmece in mi povej, kdo je boljši.
Model ustvari razvrstitev brez virov, subjektivno in verjetno odraža trženje konkurentov.
Močan poziv:
Vaša vloga: konkurenčni analitik. Viri spodaj (5 konkurenčnih spletnih mest + 4 novice). Naloga: matrika MECE benchmark + analiza praznega strateškega vedra.- Vsaka celica je povezana z virom; označena trditev/dejstvo; Če podatkov ni, "ni podatkov". - Ne reci "Kdo je boljši"; Pokažite MOČNE in KRHKE vidike vsakega tekmovalca posebej. - Na koncu: predlagajte 2 področji, kjer so konkurenti šibki in kjer lahko naša stranka zmaga in vsako utemeljite z dokazi.
Analiza zmag/izgub
Najbolj dragocen, a pogosto spregledan del analize konkurence je ogled dejanskih prodajnih rezultatov. Analiza zmag/izgub sistematično odgovarja na vprašanje "zakaj so izbrali nas / zakaj so izbrali konkurenta" v zadnjem poslu, ki ga je stranka pridobila in izgubila. To je veliko močnejše od pozicioniranja, prebranega s spletnih mest, saj prikazuje dejansko nakupovalno vedenje stranke. Umetna inteligenca lahko ustvari seznam "najpogostejših vzrokov izgube" tako, da razdeli obvestila o prodaji ali povratne informacije strank o izgubljenem poslu na teme; vendar ne pozabite anonimizirati teh zapiskov in vsako temo dokazati s citati.
Vaša vloga: analitik zmag/izgub. Spodaj so rezultati in kratke opombe za 15 ponudb (zmaga/izguba + zakaj). Naloga: Ločite razloge za izgubo v teme; koliko primerov + vzorčne opombe za vsako temo. Označite 2 primera, v katerih smo najšibkejši proti tekmecem, in možni glavni vzrok. Dodajanje komentarjev brez dokazov; samo zanašajte se na zapiske.
Pogoste napake
- Upoštevanje trženjskega besedila kot dejstva. Izrazi, kot so "Leader", "najboljši", "99% zadovoljstvo" so trditve; Ne vstopi v matriko kot dejstvo, ne da bi ga potrdili neodvisni podatki.
- Osi, ki niso MECE. Če sta "korporativna stranka" in "velika stranka" ločena stolpca, bosta v nasprotju; Osi naj bodo ločene.
- Če pogledamo samo prednosti. Konkurentova ranljivost je tista, kjer je priložnost kupca; ne preskočite ga.
- Navedba stopnje resnosti brez dokazov. V petih silah je enostavno reči "visoko/nizko"; Vsaka diploma mora biti utemeljena z dvema stavkoma dokazov.
- Ne vidim praznega prostora. Naštevanje konkurentov ni dovolj; Nikogaršnja zemlja je pogosto prava priložnost.
Pozor: Analiza konkurence je občutljiva z vidika konkurenčnega prava. Izmenjava informacij s konkurenti glede cene, tržnega deleža ali razporeditve strank je prepovedana. Vaša analiza mora temeljiti le na javno dostopnih in zakonitih virih; Za sumljive podatke je treba pridobiti pravno dovoljenje.
Če povzamem
Pri konkurenčni analizi AI hitro prelije informacije velikega števila igralcev v matriko MECE in priznana ogrodja (pet sil, strateške skupine). Najbolj kritična disciplina je ločiti nasprotnikovo lastno trditev od preverljivih dejstev in jo označiti kot "brez podatkov", namesto da nadomesti vrzeli. Cilj ni odločanje o tem, kdo je boljši; Gre za iskanje ranljivosti vsakega igralca in odprtega prostora, kjer lahko stranka zmaga. Okvirji pospešijo razmišljanje; Dokazi in presoja prihajajo od svetovalca.
Aplikacijska naloga
Izberite vsaj štiri konkurente v panogi in zberite informacije iz javno dostopnih virov (splet, novice). Vzpostavite matriko MECE z oznakami trditev/dejstev z močnim kontradiktornim pozivom. Nato izberite dve osi in ustvarite strateški zemljevid skupine ter poiščite vsaj eno prazno polje. Na koncu dokončajte analizo petih sil, vsako stopnjo resnosti utemeljite z dvema dokazoma in predlagajte področje, kjer lahko stranka zmaga.
kontrolni seznam
- [ ] Moje matrične osi vključujejo MECE in pomembne dimenzije.
- [ ] Vsaka celica je povezana z virom; Naredil sem razliko med trditvijo in dejstvom.
- [ ] Trdnih trditev konkurentov nisem zapisal kot dejstva.
- [ ] Pokazal sem tako prednosti kot ranljivosti vsakega nasprotnika.
- [ ] Pet stopenj resnosti sem utemeljil z dokazi.
- [ ] Identificiral sem vsaj en odprt prostor (priložnost) na zemljevidu strateške skupine.
- [ ] Upošteval sem omejitve konkurenčnega prava; Načrtoval sem potrditev sumljivih podatkov.