zisky:
- Schopnosť porozumieť konceptom hodnotovej ponuky, rozdielu medzi prínosom a funkciou a hierarchiou správ a vytvoriť matricu správ s umelou inteligenciou
- Schopnosť prispôsobiť posolstvo toho istého produktu rôznym segmentom, kanálom a štádiám nákupu s podporou umelej inteligencie
- Byť schopný tvrdiť, že každé tvrdenie navrhnuté umelou inteligenciou by malo byť založené na dôkazoch a legislatíve a prehnané sľuby by mali byť odmietnuté.
V predchádzajúcej časti sme si určili, koho oslovujeme (cieľové publikum a osobnosť). Teraz sa rozhodneme, čo tejto osobe povedať. Jadrom slov vyslovených v reklame je hodnotová ponuka: vyhlásenie, ktoré jasne vyjadruje konkrétny prínos, ktorý produkt ponúka cieľovému publiku, a prečo by mal byť uprednostňovaný pred konkurenciou. Hodnotová ponuka nie je slogan; je logika sloganu. Je to podstata vety "Tento produkt by ste si mali kúpiť, pretože vám dáva toto a nikto iný to nedokáže tak dobre."
Je tu zásadný rozdiel: vlastnosť verzus prínos. Špecifikácia je to, čo je produkt ("motor tejto vŕtačky je 800 wattov"). Prínosom je to, čo robí pre zákazníka („bez námahy prenikne cez stenu, práca sa nepreruší“). Ľudia si nekupujú funkcie, ale výhody. Známe príslovie to vystihuje: "Ľudia kupujú dieru do steny, nie vŕtačku." V tejto jednotke je umelá inteligencia výkonným pomocníkom pri vytváraní matríc správ, premene funkcií na výhody a pri prispôsobovaní rovnakej správy rôznym segmentom a kanálom. Ale pravidlo, že každé tvrdenie musí byť podložené dôkazmi a legislatívou, sa nemení.
Hierarchia správ: ani predtým, ani potom
V reklame sa nedá povedať všetko naraz. Hierarchia správ je poradie, ktoré určuje, ktoré správy sú hlavné a ktoré podporné. Navrchu je jedno hlavné posolstvo (čo by si publikum malo zapamätať). Nižšie sú 2-3 podporné správy, vďaka ktorým je to vierohodné. V spodnej časti sú dôkazy (čísla, certifikácie, používateľská skúsenosť). Ak je táto pyramída jasná, bude orientovaná na reklamu; Ak to nie je jasné, správa sa rozpadne a nič nezostane.
Existuje aj fáza nákupu. Tá istá osoba potrebuje iné posolstvo pri objavovaní produktu a iné pri rozhodovaní. Upútanie pozornosti a pripomenutie si problému vo fáze objavovania; ukázať rozdiel a dôkazy vo fáze hodnotenia; Vo fáze rozhodovania je potrebné dať dôveru a motiváciu konať. V marketingu sa tomu hovorí lievik: cesta od širokého povedomia k úzkemu nákupu.
Tip: Jedna správa pre rovnaký produkt nestačí. Pripravte si samostatné správy aspoň pre fázy „objavenia“, „hodnotenia“ a „rozhodnutia“; AI by bola veľmi užitočná pri rýchlej replikácii tejto trilógie.
Krok za krokom: od hodnotovej ponuky k matici správ
Krok 1 – Zoznam funkcií. Napíšte konkrétne vlastnosti produktu.
Krok 2 – Premeňte každú funkciu na výhodu. "Načo mi to je?" Položte otázku pre každú funkciu. Dajte zoznam funkcií AI a nechajte si preložiť výhody.
Krok 3 – Destilujte návrh základnej hodnoty. Najsilnejší prínos prevarte na návrh hodnoty v jednej vete.
Krok 4 — Nastavte maticu správ. Nech riadky sú persony a stĺpce nech sú nákupné fázy; správna správa pre túto osobu a dané štádium v každej bunke.
Krok 5 – Pripojte každé tvrdenie k dôkazu. Uistite sa, že za každým prísľubom v matici sú konkrétne dôkazy (údaje, testovanie, certifikácia); Odstráňte to, čo tam nie je.
Nasledujúca tabuľka zobrazuje preklad funkcií a výhod pre „rýchlo nabíjací telefón“:
Funkcia (čo je produkt)
Výhoda (čo pre zákazníka)
Dôkaz (na čom je založený)
65W rýchle nabíjanie
"10 minút stačí na celý deň"
Laboratórny test: 0%→50%, 12 min
5000 mAh batéria
"Nechoď do zásuvky až večer"
2 dni pri priemernom používaní
Sklo odolné voči opotrebovaniu
"Aj keď spadneš, cíť sa v pohode"
Nezávislý test odolnosti
Energeticky úsporný displej
"Nabíjanie sa vybíja pomalšie"
Mierna hodnota spotreby
Buďte opatrní: každý prínos je založený na dôkazoch. Prínosom bez dôkazov je riziko klamlivej reklamy.
tri mini prípady
Prípad 1 – Prechod od funkcie k výhode. Značka softvéru uvádzala vo svojich reklamách funkcie ako „256-bitové šifrovanie, viacfaktorové overenie“ a konverzia bola nízka. Dali zoznam funkcií AI a požiadali o preklad výhod. Objavili sa správy zamerané na benefity ako „Vaše údaje sú pre vás súkromné, nikto k nim nemá prístup“. Keď bola reklama preložená do tohto jazyka, miera prekliknutia medzi netechnickým publikom výrazne vzrástla. AI preložená, tím overený.
Prípad 2 – Správa po etape. Značka online kurzov všetkým hovorila, aby sa „zaregistrovali teraz“ a konverzia nových návštevníkov bola veľmi nízka. Posolstvo rozdelili do lievikov: „je možné zmeniť kariéru“ v objavovaní, „miera umiestnenia našich absolventov“ v hodnotení, „flexibilná platba pri registrácii tento týždeň“ v rozhodnutí. Konverzia sa zvýšila, keď bol rovnaký produkt prezentovaný v troch fázach s tromi správami.
Prípad 3 – Náklady na prísľub bez dôkazov. Značka potravinových doplnkov chcela použiť správu navrhnutú AI: "posilňuje imunitu, neochoriete." Toto tvrdenie bolo nepreukázateľné a v rozpore s legislatívou o zdravotných tvrdeniach. Tím si to všimol a zmenil to na právne vyhovujúce, odmerané znenie. Ponaučenie: Silný prísľub navrhovaný AI nemôže byť posolstvom bez toho, aby prešiel dôkazmi a regulačnou kontrolou.
Štyri kopírovateľné šablóny
1) Prevodník funkcií a výhod:
Vlastnosti produktu: [zoznam].Cieľová skupina: [súhrn osobnosti – vrátane úrovne technických znalostí].Úloha: Preložiť každú funkciu do prínosu v jazyku tohto publika.Na každom riadku: vlastnosť | výhodná veta | Čo je potrebné na preukázanie tejto výhody? Označte dávku, pre ktorú neexistujú dôkazy, ako „potrebný dôkaz“; preháňanie.
2) Hodnotný destilátor:
Produkt: [produkt]. Hlavné výhody: [zoznam]. Rozdiel medzi konkurentmi: [rozdiel]. Úloha: Vytvorte 5 rôznych hodnotových návrhových viet (každá maximálne 2 vety). Zamerajte sa na výhody, nie na funkcie. Nepoužívajte nadradenosť, ktorá sa nedá dokázať („najlepšie“, „určitý výsledok“).
3) Matica správ:
Personas: [osoba 1], [osoba 2].Fázy nákupu: objavenie, vyhodnotenie, rozhodnutie.Hodnotová ponuka: [jednotná veta].Úloha: Zostavte osobnosť × maticu javiska. Do každej bunky napíšte správu s jednou vetou + vhodný tón pre danú osobu-to štádium. Za každou správou uveďte dôkazy.
4) Kontrola reklamácie:
Preskúmajte nasledujúce reklamné správy: [prilepte správy]. Úloha: Označte každú správu z troch aspektov:(1) Obsahuje tvrdenie, ktoré si vyžaduje dôkaz?(2) Existuje nadradenosť/istota, ktorú nemožno dokázať?(3) Ide o regulovanú oblasť, akou je zdravotníctvo/financie?Navrhnite, aby som tie rizikové nahradil odmeraným, obhájiteľným vyhlásením.
Slabá výzva / Silná výzva
Slabá výzva:
Napíšte pútavú marketingovú správu pre môj produkt.
Žiadna masa, žiadne etapy, žiadne výhody a žiadne dôkazy; Výstup sa môže posunúť k prehnaným a nepodloženým tvrdeniam.
Výkonná výzva:
Produkt: účtovný softvér pre malé podniky. Publikum: Majitelia firiem 1-5 ľudí, ktorí nerozumejú účtovníctvu, nemajú čas. Hlavná výhoda: "Automatizuje sledovanie faktúr a DPH, znižuje riziko pokút." Dôkaz: priemerný čas prípravy deklarácie používateľov klesá z 3 hodín na 25 minút. Úloha: napíšte správu pre fázy objavovania, hodnotenia a rozhodovania. Uveďte dôkazy, ktoré sú základom každej správy. Nerobte žiadne tvrdenia bez dôkazov; Nedávajte istotu typu „nebudeš potrestaný“.
Druhý nárok uvádza prospech, dôkazy a štádium; Výstup znova prechádza kontrolou tvrdení.
Časté chyby
- Funkcie počítania, nehovoriac o výhodách. Publikum hľadá odpoveď na otázku "čo mi to prinesie?"
- Dávať rovnaké posolstvo každej fáze. Povedať skautovi „kúpte si to hneď“ je predčasné a neúčinné.
- Sľubovať bez dôkazov. Každý nárok vytvára dôkazné bremeno; Bez dôkazov by to bola klamlivá reklama.
- Povedať všetko bez vytvorenia hierarchie správ. Ak je hlavná správa nejasná, nič sa neudrží.
- Obchádzanie regulovaného územia. Zdravotné, finančné a potravinové vyhlásenia podliehajú osobitným pravidlám; AI to nie vždy vie.
Pozor: Každá výhoda, ktorú uvediete v inzeráte, je prísľubom, ktorý v prípade potreby dokážete. Silná veta bez dôkazov nie je silná, ale riskantná.
V súhrne
Stratégia správ je umenie povedať správnu vec správnej osobe a jej základom je hodnotová ponuka. Premena funkcie na benefit, zaradenie správy do hierarchie a jej prispôsobenie podľa štádia nákupu sú základom efektívnej reklamy. Umelá inteligencia je rýchlym pomocníkom pri preklade funkcií a výhod, destilácii hodnotových návrhov a vytváraní matrice správ. Každé tvrdenie však musí byť založené na dôkazoch a právnych predpisoch; Silné, ale neoverené sľuby, ktoré ponúka AI, nemožno použiť bez kontroly. Za vyhlásením o výhodách by mal byť vždy dôkaz.
Aplikačná úloha
Vyberte si produkt. (1) Uveďte jeho konkrétne vlastnosti a pomocou „konvertora vlastností a výhod“ každú premeňte na prínos; Napíšte dôkaz o každej výhode. (2) Vygenerujte 5 kandidátov pomocou „value proposition distiller“ a vyberte jedného. (3) Vytvorte „maticu správ“ pre dve osoby a tri fázy. (4) Spustite všetky správy cez šablónu „checker checker“ a označte tie, ktoré nemajú dôkazy alebo sú rizikové. (5) Prepíšte aspoň jedno silné, ale nepodložené tvrdenie do odmeraného a obhájiteľného jazyka.
kontrolný zoznam
- [ ] Každú vlastnosť som premenil na prínos v jazyku masy.
- [ ] Za každou výhodou uvádzam konkrétne dôkazy.
- [ ] Objasnil som hierarchiu správ (hlavná + podporná).
- [ ] Pripravil som samostatné správy pre fázy nákupu.
- [ ] Vytriedil som tvrdenia bez dôkazov a tvrdenia obsahujúce istotu.
- [ ] Skontroloval som regulované tvrdenia, ako napríklad zdravie/financie/potraviny.