zisky:
- Schopnosť porozumieť pojmom cieľové publikum, segment a osobnosť a používať umelú inteligenciu so správnymi údajmi na vytvorenie syntézy náhľadov a návrhu osobnosti.
- Schopnosť spájať segmenty a správy s podporou umelej inteligencie na základe nespracovaných údajov o zákazníkoch a prieskumu trhu
- Schopnosť rozpoznať, že osobnosť AI je návrhom predpokladov a je potrebné ju otestovať skutočnými údajmi a overením v teréne
Najdrahšou chybou v reklame je povedať správnu správu nesprávnej osobe. Bez ohľadu na to, aký dobrý je produkt alebo aký je chytľavý slogan, ak sa dostane k publiku, ktoré sa oň nebude starať, rozpočet bude zbytočný. Základom každej kampane je teda cieľové publikum: skupina ľudí s definovanými spoločnými vlastnosťami, ktorých chce reklama osloviť. Ale „cieľovým publikom“ často nie je jedna masa; Obsahuje podskupiny s rôznymi potrebami a správaním. Tento proces delenia do podskupín sa nazýva segmentácia. Aby bol každý segment živší a použiteľnejší, je vytvorená imaginárna postava reprezentujúca daný segment; Toto sa nazýva persona (osoba kupujúceho).
Osoba transformuje abstraktný popis, ako napríklad „ženy v strednom veku“ na konkrétny a zrozumiteľný charakter, ako napríklad „Zeynep, 38, matka dvoch detí, pracuje na plný úväzok, platí za produkty šetriace čas, večer sa rozhoduje po telefóne.“ Umelá inteligencia sa v tejto jednotke hodí na dve veci: syntetizovanie poznatkov z nespracovaných údajov a vytváranie osobných plánov. Ale nechajte kritické varovanie prísť od začiatku: AI osoba je hypotetický náčrt, nie skutočný zákazník. Ak sa to považuje za samozrejmosť bez toho, aby ste to otestovali skutočnými údajmi, budete robiť reklamu falošnému snu.
Čo je náhľad a kde pomáha AI
Insight v reklame je objav, ktorý zachytáva skutočný dôvod správania cieľového publika. Napríklad „ľudia si kupujú zubné kefky“ je postreh; „Ľudia sa v skutočnosti nezaujímajú o zubnú kefku, ale o to, aby sa ráno cítili dobre upravení“ je postreh. Dobrý vhľad prenáša posolstvo z povrchu do hĺbky. Umelá inteligencia dokáže rýchlo prečítať vaše údaje (odpovede na prieskumy, recenzie zákazníkov, údaje o predaji, konverzácie na sociálnych sieťach) a extrahovať vzory a témy; je to silný urýchľovač v honbe za poznaním. Ale téma, ktorú AI extrahuje, je hypotéza; Je len na vás, či si to overíte u skutočného zákazníka.
Tip: Poskytnite nespracované údaje AI (ako sú anonymizované recenzie zákazníkov) a opýtajte sa „aké opakujúce sa témy z toho vychádzajú? Namiesto toho, aby ste niekoho požiadali, aby vytvoril osobu od nuly, je oveľa spoľahlivejšie požiadať ho, aby z údajov odvodil tému.
Krok za krokom: od segmentu k správe
Krok 1 – Zhromažďujte a anonymizujte údaje. Zákaznícke recenzie, odpovede na prieskumy, záznamy o predaji. Odstráňte osobné údaje, ako je meno, e-mail, telefón.
Krok 2 – Extrahujte segment. Rozdeľte publikum do zmysluplných podskupín: podľa potreby, správania, frekvencie nákupov, životného štádia atď. Môžete dať AI údaje a požiadať ho, aby sa opýtal, koľko rôznych skupín správania sa objavuje?
Krok 3 – Vytvorte návrh osobnosti. Osoba pre každý dôležitý segment: demografia, ciele, body bolesti, spúšťač nákupu, body námietok.
Krok 4 — Priraďte správu. Určite, ktorý sľub, ktorý tón a ktorý kanál vyhovuje každej osobe.
Krok 5 – Overte. Testovanie osôb a segmentov s reálnymi údajmi (údaje o predaji, prieskum, pohovor v teréne); Aktualizujte to, čo nefunguje.
Nasledujúca tabuľka zobrazuje dve rôzne osoby a zodpovedajúce správy pre ten istý produkt (umývací prostriedok na umývanie riadu):
položka
Persona 1: "Zeynep, ktorá vyhráva čas"
Osoba 2: "Safarrufçu Kemal"
Profil
38, pracujúca matka, zaneprázdnená
55, dôchodca, starostlivý kupujúci
hlavná potreba
Rýchle čistenie bez námahy
Dlhotrvajúce, ekonomické použitie
prekážka
nie je čas
Zabraňuje plytvaniu
sľúbiť
"Svetlo naraz, čas pre teba"
„Menej produktu, viac prania“
vhodný kanál
Instagram, krátke video
Príloha novín, e-mail
tón
praktické, energické
Spoľahlivý, cenovo dostupný
tri mini prípady
Prípad 1 – Prehľad z údajov. Značka elektronického obchodu si nemohla nájsť čas na prečítanie 800 recenzií zákazníkov. Anonymne poskytol komentáre (meno/číslo objednávky vynechané) AI a požiadal o opakujúce sa témy. YZ zdôraznil tému „spokojnosť prudko stúpa, keď rýchlosť prepravy presahuje očakávania“. Tím to potvrdil svojimi vlastnými údajmi o predaji a zameral posolstvo kampane na prísľub „dodania v ten istý deň“. AI prišla s témou, človek si ju overil a premenil ju na rozhodnutie.
Prípad 2 – Náklady na neoverenú osobu. Jedna značka aplikácií povedala AI, aby len „generovala osobnosti pre mladých používateľov“. YZ dal osobnosť „18-24 rokov, závislý od sociálnych médií, citlivý na cenu“. Tím to prijal ako fakt a založil kampaň. Reálne údaje o používateľoch však ukázali, že hlavným publikom boli profesionáli vo veku 30-40 rokov. Časť rozpočtu išla nesprávnemu publiku. Chyba: dôverovať osobe vytvorenej AI bez toho, aby ste sa pozreli na údaje.
Prípad 3 – Hodnota oddelenia segmentov. Telocvičňa posielala všetkým členom rovnakú správu „zostaňte fit“. Anonymná analýza údajov o členoch pomocou AI odhalila dva jasné segmenty: „ostýchaví nováčikovia“ a „veteráni orientovaní na cieľ“. Keď boli dvom skupinám zaslané dve rôzne správy (jedna „prvý krok je ľahký“ a druhá „prekonaj sa“), miera odozvy sa výrazne zvýšila. Oddelenie segmentov doviedlo správu k veci.
Štyri kopírovateľné šablóny
1) Extraktor tém z komentárov:
Nižšie sú anonymizované komentáre zákazníkov (žiadne meno/informácie o objednávke):[prilepiť komentáre]Úloha: (1) Extrahujte 5 opakujúcich sa tém (spokojnosť a sťažnosť oddelene).(2) Odhadnite počet vzorových komentárov pre každú tému a uveďte cenové ponuky.(3) Navrhnite, ktoré z nich by sa mohli zmeniť na posolstvo kampane. Nevymýšľajte žiadne témy, ktoré nie sú v údajoch; Uveďte, že si nie ste istí.
2) Prehľad segmentov:
Produkt: [produkt]. Nižšie sú uvedené anonymné charakteristiky zákazníkov: [údaje/súhrn]. Úloha: Rozdeľte toto publikum do 3 až 4 segmentov na základe potrieb a správania. Pre každý segment: slogan, rozlišovacia funkcia, kľúčová potreba, spúšťač nákupu. Toto je úvodný náčrt; Predpokladajme, že overím skutočnými údajmi.
3) Generátor osôb:
Segment: "[názov a súhrn segmentu]". Úloha: Napíšte persona koncept, ktorý reprezentuje tento segment. Obsah: meno, vekové rozpätie, životná situácia, ciele, prekážky (body bolesti), námietky pred nákupom, na ktorom kanáli trávi čas. V názve uveďte, že ide o predpoklad, nie skutočnú osobu.
4) Priraďovač osobných správ:
Moje osoby: [súhrn osoby 1], [súhrn osoby 2]. Prísľub produktu: [sľub]. Úloha: Pre každú osobu: najvhodnejšia správa v jednej vete, tón, prioritný kanál a odpoveď na prípadnú námietku. Tvrdenie, ktoré si vyžaduje dôkazy.
Slabá výzva / Silná výzva
Slabá výzva:
Vytvorte osobnosť cieľového publika pre môj produkt.
Žiadne údaje, žiadny produkt, žiadny kontext; AI si vytvára osoby bez toho, aby ich úplne zovšeobecnila, nemožno ich overiť.
Výkonná výzva:
Produkt: inteligentný termostat pre domácnosť. Cena: stredný horný segment. Nižšie je uvedený súhrn anonymných údajov o zákazníkoch:- Väčšina kupujúcich je vo veku 35-50 rokov, majitelia domov, otvorení technológiám.- Najčastejšie uvádzaná výhoda: úspora účtov a pohodlie.- Najčastejšia námietka: obavy z ťažkostí pri inštalácii. Úloha: Z týchto údajov vytvorte 2 persona skice. Pre každý cieľ, prekážku, spúšťač nákupu, odpoveď na námietku inštalácie a vhodný kanál. Uveďte, že ide o predpoklad, ktorý treba overiť; Nevymýšľajte to, čo nie je v údajoch.
Druhé tvrdenie je založené na skutočných údajoch; Výstup sa stále testuje na základe údajov z terénu a predaja.
Časté chyby
- Žiadosť o osobu bez poskytnutia údajov. AI tvorí bez zovšeobecňovania; To nemusí odrážať skutočné publikum.
- Zámena osobnosti za skutočnú. Persona je hypotéza; Nemožno ho brať ako základ pre rozhodnutia, kým nie je overený údajmi o predaji a teréne.
- Za predpokladu jediného publika. Nerozdelením rôznych potrieb je posolstvo pre všetkých rovnaké a neúčinné.
- Vkladanie osobných údajov do nástroja. Meno, e-mail, telefónne číslo sú v pôsobnosti KVKK; Anonymizovať.
- Osobnosť sa vôbec neaktualizuje. Hromadné zmeny správania; Osoba je živý dokument.
Pozor: Čím živšie je osoba napísaná, tým „skutočnejšie“ pôsobí; Toto je pasca. Živosť neznamená presnosť. Otestujte každú osobu otázkou "aké údaje to podporujú?"
V súhrne
Analýza cieľového publika je základom doručenia správnej správy správnej osobe. Segmentácia rozdeľuje publikum do zmysluplných podskupín; persona premení každý segment na konkrétny znak, z ktorého možno vygenerovať správu. Umelá inteligencia je výkonným urýchľovačom pri získavaní tém a náhľadov z anonymizovaných údajov a vytváraní osôb. Každý segment a osobnosť, ktorú AI vytvorí, je však hypotetický náčrt; Nemožno ho brať ako základ pre rozhodnutia bez overenia skutočnými predajmi, prieskumami a údajmi z terénu. Osobné údaje sú vždy používané anonymizované.
Aplikačná úloha
Vyberte si produkt. (1) Zostavte svoje skutočné alebo hypotetické informácie o zákazníkovi do anonymného súhrnu. (2) Extrahujte 3 segmenty pomocou šablóny „Náčrt segmentu“. (3) Premeňte segment na živú osobu pomocou „generátora osôb“. (4) Nastavte špecifickú správu, tón a kanál pre túto osobu pomocou „Persona-message matcher“. (5) Najdôležitejšie: napíšte si, na ktoré 3 skutočné zdroje údajov (predaj, prieskum, rozhovor) sa pozriete, aby ste potvrdili túto osobnosť. Neoznačujte žiadne neoverené osoby ako „isté“.
kontrolný zoznam
- [ ] Pred odovzdaním do nástroja som anonymizoval údaje o zákazníkoch.
- [ ] S hmotou som zaobchádzal ako so segmentmi, nie s jednou hmotou.
- [ ] Osobnosti AI som označil ako „náčrt hypotézy“.
- [ ] Priradil som správu, tón a kanál pre každú osobu.
- [ ] Identifikoval som skutočné zdroje údajov, z ktorých budem overovať osoby.
- [ ] Urobil som plán, ako udržiavať osobnosť a segmenty aktualizované.