zisky:
- Schopnosť rozlíšiť pojmy slogan, slogan a hlas značky a použiť umelú inteligenciu na generovanie veľkého počtu kandidátov na slogan a ich elimináciu podľa tónu.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Pochopenie, že je na ľuďoch, aby overili kandidátov na slogan z hľadiska zapamätateľnosti, dodržiavania právnych predpisov a konfliktu značiek.
Väčšina ľudí si zapamätá značku jednou vetou. „Just Do It“, „Moje rodné mesto je iné“, „Život je krásny, keď sa zdieľa“. Tieto krátke vety sa v reklame nazývajú slogany alebo slogany: slová, ktoré zhŕňajú značku alebo kampaň, sú chytľavé a nesú prísľub značky. Slogan je destiláciou konceptu kampane. Dobrý slogan je krátky, ľahko vysloviteľný, špecifický pre značku a vyjadruje emóciu alebo prísľub. Zlý slogan je buď príliš všeobecný (môže ho povedať každý), príliš zložitý (nezapamätateľný) alebo obsahuje tvrdenie, ktoré nemožno dokázať (právne riziko).
Existuje aj koncept hlasu značky: konzistentný tón a osobnosť, ktorou značka všade hovorí. Slogan je jedna veta; Hlas značky je znakom, ktorý je cítiť vo všetkých textoch tejto značky. Jedna značka hovorí „formálne a upokojujúco“, zatiaľ čo iná značka hovorí „vtipne a priateľsky“. Slogan je najintenzívnejším vyjadrením tohto hlasu. V tejto jednotke uvidíme, ako použiť AI na generovanie veľkého počtu kandidátov na slogan a na udržanie konzistentného hlasu vašej značky.
Translating brand voice into a system instruction
Najväčšou slabinou AI je, že píše „priemerným“ tónom, pokiaľ nie je uvedené inak. Keďže každá značka má svoj vlastný jedinečný hlas, je nevyhnutné jasne opísať tento hlas AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Recept na dobrý hlas značky zahŕňa: prídavné mená v tóne (napr. teplý, jednoduchý, tučný), výber slov (slová, ktoré treba použiť a slová, ktorým sa treba vyhnúť), štruktúru viet (krátke alebo dlhé), zakázané frázy a dve alebo tri príklady viet.
Tip: Zhrňte hlas svojej značky do vzorca „tri prídavné mená + tri zakázané slová + dve príklady viet.“ Aj to výrazne približuje tón výstupu AI k značke.
Nasledujúca tabuľka ukazuje, ako sú opísané dva rôzne hlasy značky:
položka
Značka A (dôveryhodná banka)
Značka B (energetický nápoj pre dospievajúcich)
tónové prídavné mená
Pokojný, prehľadný, spoľahlivý
Odvážny, rýchly, vtipný
skladbu vety
Krátke, jasné, nevýrazné
Krátke, rytmické, úderné
Aby sa tomu zabránilo
Slang, zveličenie, kopa výkričníkov
Formálny jazyk, dlhý popis
ukážkový tón
"Vaše peniaze sú v bezpečí. Sme tu."
"Zobuď sa. Skoč. Chyť."
zakázané tvrdenie
"istý zisk", "bez rizika"
"Zázračný prínos pre zdravie"
Krok za krokom: generovanie a eliminácia sloganov
Krok 1 — Objasnite si koncept a prísľub. Čo zhrnie slogan? Predložte koncept kampane a prísľub jednej vety.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Definujte tón a zákazy pomocou vyššie uvedeného vzorca.
Krok 3 – Produkujte multiplicitu. Opýtajte sa AI na 20-30 kandidátov. Na numerickej gramotnosti záleží, pretože dobrý slogan vzíde z veľkého počtu priemerných kandidátov.
Krok 4 — Merajte podľa miery. Preverte kandidátov na základe štyroch kritérií: zapamätateľnosť, špecifickosť značky, jednoduchosť zmienky, zákonný/etický súlad.
Krok 5 – Spresnenie a overenie. Prepracovať 3-4 najsilnejších kandidátov, hrať sa so slovíčkami; potom overte konflikt medzi značkou (používa inú značku) a riziko reklamácie (existuje nepreukázaná nadradenosť).
tri mini prípady
Prípad 1 – Látka vychádzajúca z množstva. Pre značku ručne vyrábaného mydla tím celé dni nevedel nájsť slogan. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 z 30 kandidátov bolo obyčajných, no kandidátka „Jednoduchosť, ktorá je dobrá pre vašu pleť“ tým zastavila. S malou úpravou sa z toho stal slogan. Umelá inteligencia sa vynásobila 30, človek vybral 1 a spresnil.
Prípad 2 – Náklady na zmenu hlasu značky. Firemná poisťovacia značka požiadala AI o slogan bez toho, aby definovala hlas svojej značky. Výstupom boli výkričníky, slangové výrazy ako „legendárna ponuka“; Bolo to v ostrom kontraste so serióznou a dôveryhodnou identitou značky. Problém nebol v AI, ale v nedefinovanom tóne. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Prípad 3 – Riziko neovereného nároku. YZ navrhol slogan „100 percent chráni zuby“ pre zubnú pastu. Znelo to mocne, ale bolo to nepreukázateľné a podľahlo klamlivej reklame. Tím to rozpoznal a zmenil to na niečo merateľné a obhájiteľné, ako napríklad „S tebou na každodennú ochranu“. Ponaučenie: Nápadné tvrdenie navrhnuté AI sa nemôže stať sloganom bez toho, aby prešlo právnou kontrolou.
Štyri kopírovateľné šablóny
1) Brand voice system instruction:
Držte sa tohto hlasu značky vo všetkých svojich budúcich výstupoch:Tón: [3 prídavné mená, napr. teplý, jednoduchý, dôverčivý]. Štruktúra viet: [napr. krátke a jasné]. Slová na použitie: [...]. Slová, ktorým sa treba vyhnúť: [...].Zakázané tvrdenia: nepreukázaná nadradenosť („najlepšie“, „číslo jedna“, „iste“), sľuby o zázrakoch/liečení. Príklad tónu: „[dve vzorové vety značky]“. Nevydávaj nič, čo by to porušovalo.
2) Násobiteľ sloganov:
Sľub kampane: „[sľub jednej vety]“. Úloha: Vygenerujte 25 kandidátov na slogan, ktorí nesú tento sľub. Každé nie viac ako 6 slov; Nech sa to ľahko povie. Zoskupte ho do 5 rôznych tónov: emotívny, humorný, priamy, metaforický, odvážny. Nenárokujte si nadradenosť bez dôkazov a nepoužívajte klišé (ako „zmeňte svoj život“).
3) Eliminátor sloganov:
Nižšie je uvedených 25 kandidátov na slogan: [prilepte zoznam]. Úloha: Ohodnoťte každého kandidáta na stupnici od 1 do 5 so 4 kritériami: zapamätateľnosť, špecifickosť značky, jednoduchosť vyslovovania, právne riziko (nízke je lepšie). Zoraďte 5 s najvyšším celkovým skóre. Bodovanie je návrh; Urobím konečný výber. Stručne napíšte dôvody.
4) Preriedenie a skríning rizík:
Vybral som 3 slogany: [zoznam]. Úloha: (1) Vytvorte 2 alternatívne slovné variácie každého (pre rytmus/plynulosť). (2) Poukázať na možné riziká každého z nich: nepodložené tvrdenie, spojenie s inou značkou, dvojitý význam, kultúrne nesprávne čítanie. O prekrývaní značiek nemôžete s istotou vedieť; Povedz mi, čo mám hľadať.
Slabá výzva / Silná výzva
Slabá výzva:
Napíšte chytľavý slogan pre značku čaju.
Žiadny tón, žiadne sľuby, žiadne obmedzenia; výstup sa stáva klišé (ako „Šťastie v každom dúšku“).
Výkonná výzva:
Hlas značky: teplý, tradičný a zároveň moderný, priateľský. Vyhnite sa: zveličovaniu, nepodloženému tvrdeniu. Značka: značka čierneho čaju, ktorá evokuje rodinný stôl. Sľub: "Moment, ktorý zahreje, keď sa zdieľa." Úloha: Vygenerujte 20 kandidátov na slogan (maximálne 5 slov), ktoré vyjadrujú tento sľub, v dvoch skupinách: emocionálne a priame. Nepoužívajte klišé výrazy; nerobte žiadne tvrdenia o nadradenosti, ktoré si vyžadujú dôkazy.
Druhá výzva dáva tón a zdržanlivosť; Znova preveríte a overíte výstup.
Časté chyby
- Žiadosť o slogan bez definovania hlasu značky. Výstup vychádza v priemernom tóne, lámacom sa od značky.
- Požiadať o menej kandidátov a urobiť skoré rozhodnutie. Dobrý slogan pochádza z množstva; 5 kandidátov je málo.
- Vytvorenie sloganu bez overenia nápadného tvrdenia. Frázy ako „najlepšie“ a „100 percent“ predstavujú riziko klamlivej reklamy.
- Obchádzanie konfliktu značiek. Pomocou ľudského skenovania potvrďte, že slogan nepoužíva iná značka.
- Ignorovanie ťažkostí povedať. Slogan, ktorý vyzerá dobre, keď je napísaný, ale je ťažké ho povedať, si nikto nezapamätá; Prečítajte si to nahlas.
Pozor: Slogan je ako zákonný prísľub značky. Každé tvrdenie o nadradenosti uvedené v reklame vytvára dôkazné bremeno; Nehovorte v slogane nič, čo nemôžete dokázať.
V súhrne
Slogan je pútavým jednovetovým zhrnutím konceptu kampane; Hlas značky je konzistentný tón, ktorým značka všade hovorí. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Výber, spresnenie, prekrývanie ochranných známok a overenie nárokov sú ľudské. Dobrý slogan by mal byť krátky, konkrétny, ľahko vysloviteľný a právne obhájiteľný.
Aplikačná úloha
Vyberte si značku. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Napíšte jednovetový sľub a vygenerujte 25 kandidátov s „násobiteľom hesla“. (3) Ohodnoťte ho pomocou „eliminátora sloganov“ a získajte 5 najsilnejších; potom znížte na 3 podľa vlastného uváženia. (4) Prečítajte si nahlas jeden z týchto 3 sloganov; Je ľahké povedať? (5) Pri každom odpovedzte na otázku "môžem toto tvrdenie dokázať / mohol by používať inú značku?" a všimnite si jeho vhodnosť na zverejnenie.
kontrolný zoznam
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Vygeneroval som dostatočne veľký počet kandidátov (20+).
- [ ] Kandidátov som vylúčil na základe zapamätateľnosti, originality, jednoduchosti vyjadrenia a právneho rizika.
- [ ] Otestoval som jednoduchosť čítania a vyslovenia zvolených sloganov nahlas.
- [ ] Odstránil som nepreukázateľné tvrdenia o nadradenosti.
- [ ] Skontroloval som možný konflikt značiek pomocou ľudského skenovania.