zisky:
- MECE môže štruktúrovať konkurentov v porovnávacej matici (postavenie, cena, silné/slabé stránky) s umelou inteligenciou a pripojiť každú bunku k zdroju.
- Schopnosť aplikovať rámce ako Porter's Five Forces a strategické skupiny s podporou umelej inteligencie a interpretovať konkurenčnú dynamiku
- Schopnosť rozlíšiť marketingové tvrdenia konkurenta od skutočnosti a odstrániť prehnané alebo nepodložené informácie
Klient sa takmer pri každom projekte pýta tú istú otázku: "Kde stojíme oproti našim konkurentom?" Dobrá analýza konkurencie odpovedá na túto otázku štruktúrovanými dôkazmi, nie emóciami. Cieľom nie je znevažovať alebo chváliť súťažiacich; Ide o to vidieť, kde je každý hráč silný a kde je krehký, a nájsť oblasť, v ktorej môže zákazník vyhrať. Umelá inteligencia je výnimočná tým, že rýchlo prenesie znalosti veľkého počtu konkurentov do matice. Je tu však pasca: vlastné marketingové texty konkurentov sú prehnané a model ich môže vydávať za fakt. V tejto lekcii sa naučíme oddeliť tvrdenie konkurenta od dôkazov a budeme čítať konkurenciu so známymi rámcami.
Matica porovnávania konkurencie MECE
Základom konkurenčnej analýzy je matica: konkurenti v riadkoch, osi porovnávania v stĺpcoch. Skutočnosť, že osi sú MECE (neprekrývajú sa a úplne pokrývajú dôležité rozmery), robí maticu čitateľnou. Typické osi: cieľový segment, hodnotová ponuka, cenová pozícia, distribučný kanál, sila, slabosť, pohyb za posledné 2 roky.
Vaša úloha: konkurenčný analytik. Nižšie som prilepil kópiu webovej stránky a súhrny správ 5 konkurentov. Úloha: Zostavte maticu benchmarkov. Rad: 5 pretekárov. Stĺpce: cieľový segment, hodnotová ponuka, cenová pozícia (nízka/stredná/prémiová), hlavný kanál, sila, slabosť, posledný ťah.Pravidlá:- Každú bunku založte iba na zdrojoch, ktoré som uviedol a uveďte zdroj (R1, R3...).- ROZDIEĽTE medzi vlastným tvrdením konkurenta a overiteľným faktom: ak ide o tvrdenie, označte ho ako "tvrdenie", ak nie je údaj, napíšte "žiadny údaj" ak nie je údaj. bunka, výroba. Formát: markdown table.
Jadrom tejto výzvy je značka „nárok/fakt“ a povolenie „žiadne údaje“. Modelka sa vyzýva, aby si medzery označovala úprimne, než aby si ich vymýšľala.
Tip: Fráza „popredná platforma Turecka“ na webovej stránke konkurenta je tvrdenie, nie skutočnosť. Nikdy to nepíšte do stĺpca faktov v matici; Stane sa skutočnosťou, iba ak je podložená nezávislými údajmi o podiele na trhu.
Štúdium súťaže s Porterovými piatimi silami
Po jednotlivých súťažiacich je potrebné pozrieť sa na štruktúru súťaže. Porter's Five Forces je klasický rámec, ktorý hodnotí ziskovú atraktivitu odvetvia prostredníctvom piatich tlakov: (1) konkurencia medzi existujúcimi konkurentmi, (2) hrozba nových účastníkov, (3) hrozba substitučných produktov, (4) vyjednávacia sila dodávateľov, (5) vyjednávacia sila kupujúcich. Umelá inteligencia je nápomocná pri zhromažďovaní dôkazov, ktoré poháňajú každú silu, ale závažnosť (nízka/stredná/vysoká) musíte zdôvodniť dôkazmi.
Vaša úloha: analytik stratégie. Priemysel: [popis]. Vyplňte Porterovu analýzu piatich síl založenú na nasledujúcich zdrojoch. Pre každú silu:- Závažnosť: nízka / stredná / vysoká- Odôvodnenie: 2 dôkazové vety založené na zdroji- „Tak čo“: je táto sila príležitosťou alebo hrozbou pre nášho klienta? Prekračovanie zdroja; Nedávajte žiadny stupeň závažnosti bez dôkazu.
Strategická skupinová mapa
Niekedy najsilnejší pohľad pochádza z umiestnenia konkurentov na mapu pozdĺž dvoch osí; Napríklad cena na vodorovnej osi a šírka produktu na zvislej osi. Takáto strategická skupinová mapa zviditeľňuje prázdne miesta (miesta, kde sa nikto nenachádza a kam môže zákazník vstúpiť). Môžete požiadať AI o návrhy osí a odôvodnenie pre každú pozíciu súpera; Ale výber osi je strategické rozhodnutie a patrí vám.
rival
cenová pozícia
Šírka produktu
Hlavná sila
Najkrehkejší aspekt
R1
Premium
široký
Sila značky
Vysoká nákladová štruktúra
R2
stredná
úzky
rýchle dodanie
Slabý digitálny kanál
R3
nízka
stredná
Cena
Nízka kvalita služieb
R4
Premium
úzky
Odbornosť
nedostatok stupnice
Pri pohľade na túto tabuľku je políčko „nízka cena + veľký produkt“ prázdne; Pre zákazníka tu môže byť príležitosť na umiestnenie.
Vaša úloha: pozičný stratég. Charakteristiky 5 súťažiacich som uviedol nižšie. Úloha: Navrhnite 2 najviac popisné osi pre strategickú skupinovú mapu (napr. cena vs. šírka produktu) a napíšte, prečo sú tieto dve osi najvýraznejšie. Umiestnite každého súťažiaceho na tieto dve osi; Každý postoj zdôvodnite dôkazmi. Sonda: uveďte zoznam prázdnych polí, kde nie sú žiadni konkurenti, a zhodnoťte, či je každá medzera skutočnou príležitosťou alebo logickou absenciou.
tri mini prípady
Prípad 1 – Keď sa obvinenie mieša so skutočnosťou. Konzultant má pre model pripravenú maticu konkurenta; Model hovorí „líder na trhu“ pre R2, pretože je to uvedené na webovej stránke R2. Keď sa získajú údaje o skutočnom podiele na trhu, podiel R2 je 14 % a lídrom je R1 s 31 %. Keďže konzultant v prvom rade nechcel označenie „tvrdenie/skutočnosť“, vytvorila sa nesprávna pozičná mapa; je opravený.
Prípad 2 – Možnosť voľného priestoru. Pre maloobchodníka s nábytkom je vytvorená strategická mapa skupiny. Všetci štyria hlavní hráči sú buď v kategórii „lacný + úzky produkt“ alebo „drahý + široký produkt“. Políčko „stredná cena + veľký produkt + rýchle doručenie“ je prázdne. Zákazník sa nachádza v tomto priestore; Za 18 mesiacov získava 9 % podiel v cieľovom segmente.
Prípad 3 – Varovanie piatich síl. Startup chce vstúpiť na trh so zdanlivo vysokými ziskovými maržami. Analýza piatich síl hovorí, že „hrozba nových účastníkov: vysoká“, pretože prekážky vstupu sú nízke a dve veľké technologické spoločnosti už dali signály. Poradca týmto dôkazom klienta upozorní; Zákazník odloží vstup, o šesť mesiacov neskôr vstúpi na tieto dva obrovské trhy a zníži marže. Rámec zabraňuje drahej chybe.
Slabá výzva / Silná výzva
Slabá výzva:
Porovnajte mojich konkurentov a povedzte mi, kto je lepší.
Model vytvára hodnotenie, ktoré nie je založené na zdrojoch, je subjektívne a pravdepodobne odráža marketing konkurenta.
Výkonná výzva:
Vaša úloha: konkurenčný analytik. Zdroje nižšie (5 webových stránok konkurentov + 4 správy). Úloha: Matica benchmarkov MECE + analýza prázdneho strategického vedra.- Každá bunka je prepojená so zdrojom; označené tvrdenie/skutočnosť; Ak neexistujú žiadne údaje, „nie sú údaje“. - Nehovorte "Kto je lepší"; Ukážte SILNÉ a KREHKÉ aspekty každého súťažiaceho zvlášť. - Na záver: navrhnite 2 oblasti, v ktorých sú konkurenti slabí a kde môže náš zákazník vyhrať, a každú zdôvodnite dôkazmi.
Analýza výhry/prehry
Najcennejšou, no často prehliadanou časťou analýzy konkurencie je pohľad na skutočné predajné výsledky. Analýza výhier a strát systematicky odpovedá na otázku „prečo si vybrali nás / prečo si vybrali konkurenta“ v poslednom obchode, ktorý zákazník vyhral a prehral. Je to oveľa účinnejšie ako určovanie polohy načítané z webových stránok, pretože zobrazuje skutočné nákupné správanie zákazníka. Umelá inteligencia môže vytvoriť zoznam „najčastejších príčin straty“ rozdelením poznámok o predaji alebo spätnej väzby od zákazníkov o stratených obchodoch do tém; ale nezabudnite tieto poznámky anonymizovať a každú tému doložiť úvodzovkami.
Vaša úloha: analytik výhier/prehier. Nižšie sú uvedené výsledky a stručné poznámky pre 15 ponúk (výhra/prehra + prečo). Úloha: Rozdeľte dôvody prehier do tém; koľko prípadov + vzorové poznámky pre každú tému. Označte 2 prípady, v ktorých sme najslabší voči konkurentom, a možnú hlavnú príčinu. Pridávanie komentárov bez dôkazov; stačí sa spoliehať na poznámky.
Časté chyby
- Považovať marketingový text za fakt. Výrazy ako „Leader“, „najlepší“, „99 % spokojnosť“ sú tvrdenia; Bez potvrdenia nezávislými údajmi nevstupuje do matice ako fakt.
- Osy iné ako MECE. Ak sú „firemný zákazník“ a „veľký zákazník“ samostatné stĺpce, budú v konflikte; Udržujte osi oddelené.
- Pozerať sa len na silné stránky. Zraniteľnosť konkurenta spočíva v príležitosti zákazníka; nepreskakuj to.
- Uvedenie stupňa závažnosti bez dôkazov. V piatich silách je ľahké povedať „vysoké/nízke“; Každý titul musí byť odôvodnený dvomi dôkaznými vetami.
- Nevidieť prázdny priestor. Uvedenie konkurentov nestačí; Územie nikoho je často tou pravou príležitosťou.
Pozor: Analýza konkurencie je citlivá z hľadiska práva hospodárskej súťaže. Výmena informácií s konkurentmi o cene, podiele na trhu alebo prideľovaní zákazníkov je zakázaná. Vaša analýza by mala byť založená iba na verejne dostupných a legitímnych zdrojoch; Pre podozrivé údaje je potrebné získať zákonný súhlas.
V súhrne
V konkurenčnej analýze AI rýchlo naleje informácie veľkého počtu hráčov do matice MECE a uznávaných rámcov (päť síl, strategické skupiny). Najkritickejšou disciplínou je oddeliť vlastné tvrdenie oponenta od overiteľného faktu a označiť ho ako „žiadne údaje“, a nie dopĺňať medzery. Cieľom nie je rozhodnúť, kto je lepší; Ide o nájdenie zraniteľnosti každého hráča a otvoreného priestoru, kde môže klient vyhrať. Rámy urýchľujú myslenie; Dôkazy a úsudok pochádzajú od konzultanta.
Aplikačná úloha
Vyberte aspoň štyroch konkurentov v odvetví a zbierajte informácie z verejne dostupných zdrojov (web, správy). Vytvorte maticu MECE s označeniami tvrdení/faktov so silným odporovým nabádaním. Potom vyberte dve osi a vytvorte strategickú skupinovú mapu a nájdite aspoň jedno prázdne políčko. Nakoniec dokončite analýzu piatich síl, zdôvodnite každý stupeň závažnosti dvoma dôkazmi a navrhnite oblasť, v ktorej môže klient vyhrať.
kontrolný zoznam
- [ ] Moje maticové osi zahŕňajú MECE a dôležité rozmery.
- [ ] Každá bunka je pripojená k zdroju; Urobil som rozdiel medzi tvrdením a skutočnosťou.
- [ ] Nenapísal som marketingové tvrdenia konkurentov ako fakt.
- [ ] Ukázal som silné aj slabé stránky každého súpera.
- [ ] Stupne závažnosti piatich síl som odôvodnil dôkazmi.
- [ ] Na mape strategickej skupiny som identifikoval aspoň jeden otvorený priestor (príležitosť).
- [ ] Dodržal som hranice súťažného práva; Naplánoval som potvrdenie o podozrivých údajoch.