Прибыль:
- Способность понимать концепции ценностного предложения, различия преимуществ и функций и иерархии сообщений, а также создавать матрицу сообщений с помощью искусственного интеллекта.
- Возможность адаптировать сообщение одного и того же продукта в соответствии с разными сегментами, каналами и этапами покупки с поддержкой искусственного интеллекта.
- Возможность утверждать, что каждое утверждение, выдвинутое искусственным интеллектом, должно быть основано на доказательствах и законодательстве, а преувеличенные обещания следует отвергать.
В предыдущем блоке мы определили, к кому обращаемся (целевая аудитория и персона). Теперь мы решим, что сказать этому человеку. В основе слов, произнесенных в рекламе, лежит ценностное предложение: заявление, которое ясно выражает конкретную выгоду, которую продукт предлагает целевой аудитории, и почему его следует предпочесть конкурентам. Ценностное предложение — это не лозунг; вот логика лозунга. В этом суть предложения: «Вам следует купить этот продукт, потому что он дает вам это, и никто другой не может сделать это так хорошо».
Здесь есть критическое различие: особенность и выгода. Спецификация — это то, что представляет собой изделие («двигатель этой дрели — 800 Вт»). Выгода заключается в том, что он делает для клиента («он легко проникает в стену, работа не прерывается»). Люди не покупают функции, они покупают преимущества. Знаменитая поговорка резюмирует это: «Люди покупают дырку в стене, а не дрель». В этом блоке искусственный интеллект является мощным помощником в создании матриц сообщений, превращении функций в преимущества и адаптации одного и того же сообщения к различным сегментам и каналам. Но правило, согласно которому каждое утверждение должно быть основано на доказательствах и законодательстве, не меняется.
Иерархия сообщений: ни до, ни после
В рекламе нельзя сказать все сразу. Иерархия сообщений — это порядок, определяющий, какие сообщения являются основными, а какие вспомогательными. Вверху есть одно основное послание (то, что должна запомнить аудитория). Под ним есть 2-3 подтверждающих сообщения, которые делают его правдоподобным. Внизу приведены доказательства (цифры, сертификаты, пользовательский опыт). Если эта пирамида понятна, она будет ориентирована на рекламу; Если неясно, сообщение разваливается и ничего не прилипает.
Также есть этап покупки. Одному и тому же человеку нужно другое сообщение при знакомстве с продуктом и другое сообщение при принятии решения. Привлечение внимания и напоминание о проблеме на этапе обнаружения; показать разницу и доказательства на этапе оценки; Необходимо дать уверенность и мотивацию к действию на этапе принятия решения. В маркетинге это называется воронкой: путь от широкой осведомленности к узкой покупке.
Совет: одного сообщения для одного и того же продукта недостаточно. Подготовьте отдельные сообщения, по крайней мере, для этапов «обнаружения», «оценки» и «решения»; ИИ был бы очень полезен для быстрого воспроизведения этой трилогии.
Шаг за шагом: от ценностного предложения к матрице сообщений
Шаг 1 — Перечислите функции. Напишите конкретные особенности продукта.
Шаг 2. Превратите каждую функцию в преимущество. «Какая мне от этого польза?» Задайте вопрос для каждой функции. Передайте список функций ИИ, и пусть он переведет преимущества.
Шаг 3. Определите основную ценность предложения. Сведите самое сильное преимущество к ценностному предложению, состоящему из одного предложения.
Шаг 4 — Настройте матрицу сообщений. Пусть строки будут персонажами, а столбцы — этапами покупки; соответствующее сообщение для этого человека и этой стадии в каждой ячейке.
Шаг 5. Свяжите каждое утверждение с доказательствами. Убедитесь, что за каждым обещанием в матрице стоят конкретные доказательства (данные, испытания, сертификация); Удалить то, чего нет.
В следующей таблице показан перевод характеристик и преимуществ для «телефона с быстрой зарядкой»:
Особенность (что это за продукт)
Выгода (что для клиента)
Доказательства (на чем они основаны)
Быстрая зарядка 65 Вт
«10 минут хватит на целый день»
Лабораторный тест: 0%→50%, 12 мин.
аккумулятор емкостью 5000 мАч
«В аутлет не ходишь до вечера»
2 дня при среднем использовании
Износостойкое стекло
«Даже если ты упадешь, чувствуй себя спокойно»
Независимый тест на долговечность
Энергоэффективный дисплей
«Заряд разряжается медленнее»
Умеренная потребительская ценность
Будьте осторожны: каждое преимущество основано на доказательствах. Польза без доказательств – это риск введения в заблуждение рекламы.
три мини-кейса
Случай 1. Переход от функции к выгоде. Бренд программного обеспечения перечислял в своей рекламе такие функции, как «256-битное шифрование, многофакторная аутентификация», и конверсия была низкой. Они передали список функций ИИ и попросили перевести преимущества. Появились сообщения, ориентированные на выгоду, такие как «Ваши данные являются конфиденциальными, никто не может получить к ним доступ». Когда объявление было переведено на этот язык, рейтинг кликов среди нетехнической аудитории значительно увеличился. ИИ перевел, команда проверила.
Случай 2 — Сообщение по этапам. Бренд онлайн-курсов советовал всем «зарегистрироваться сейчас», и конверсия новых посетителей была очень низкой. Они разделили сообщение на этапы воронки: «можно сменить карьеру» в открытии, «скорость трудоустройства наших выпускников» в оценке, «гибкая оплата при регистрации на этой неделе» в решении. Конверсия увеличилась, когда один и тот же продукт был представлен на трех этапах с тремя сообщениями.
Случай 3 — Стоимость обещания без доказательств. Бренд пищевых добавок хотел использовать послание, предложенное ИИ: «Укрепляет иммунитет, вы не заболеете». Это утверждение было недоказуемым и противоречило законодательству о заявлениях о вреде для здоровья. Команда заметила это и изменила формулировку на юридически соответствующую и взвешенную. Урок: мощное обещание, предложенное ИИ, не может быть посланием без прохождения доказательств и проверки со стороны регулирующих органов.
Четыре копируемых шаблона
1) Преобразователь характеристик и преимуществ:
Характеристики продукта: [список]. Целевая аудитория: [персональное резюме — включая уровень технических знаний]. Задача: Перевести каждую функцию в преимущество на языке этой аудитории. В каждой строке: функция | выгодное предложение | Что нужно, чтобы доказать эту выгоду? Отметьте выгоду, для которой нет доказательств, как «требуемые доказательства»; преувеличение.
2) Ценностное предложение дистиллятора:
Продукт: [продукт]. Основные преимущества: [список]. Отличие от конкурентов: [разница]. Задание: Сформируйте 5 различных предложений ценностного предложения (максимум 2 предложения каждое). Будьте ориентированы на выгоду, а не на особенности. Не используйте превосходство, которое невозможно доказать («лучший», «определенный результат»).
3) Матрица сообщений:
Персоны: [персонаж 1], [персонаж 2]. Этапы покупки: открытие, оценка, решение. Ценностное предложение: [одно предложение]. Задача: Построить матрицу персона × этап. Напишите сообщение из одного предложения + подходящий тон для этого человека — этого этапа в каждой ячейке. Включите доказательства, стоящие за каждым сообщением.
4) Проверка претензий:
Изучите следующие рекламные сообщения: [вставьте сообщения]. Задание: Отметьте каждое сообщение по трем аспектам: (1) Содержит ли оно утверждение, требующее доказательств? (2) Существует ли превосходство/уверенность, которые невозможно доказать? (3) Находится ли оно в регулируемой сфере, такой как здравоохранение/финансы? Предложите мне заменить рискованные утверждения взвешенным, обоснованным заявлением.
Слабая подсказка / Сильная подсказка
Слабая подсказка:
Напишите убедительное маркетинговое сообщение для моего продукта.
Никакой массы, никаких стадий, никаких льгот и никаких доказательств; Результаты могут перейти к преувеличенным и необоснованным утверждениям.
Мощная подсказка:
Продукт: бухгалтерская программа для малого бизнеса. Аудитория: У владельцев бизнеса из 1-5 человек, не разбирающихся в бухгалтерском учете, нет времени. Основное преимущество: «Автоматизирует отслеживание счетов и НДС, снижает риск штрафов». Доказательства: среднее время подготовки декларации пользователями сокращается с 3 часов до 25 минут. Задача: написать сообщение для этапов открытия, оценки и принятия решения. Укажите доказательства, лежащие в основе каждого сообщения. Не предъявляйте никаких претензий без доказательств; Не давайте уверенности типа «вас не оштрафуют».
Второе утверждение указывает на выгоду, доказательства и стадию; Вывод снова проходит проверку утверждений.
Распространенные ошибки
- Подсчитываем возможности, не говоря уже о преимуществах. Аудитория ищет ответ на вопрос «что мне это принесет?»
- Давать одно и то же сообщение на каждом этапе. Говорить разведчику «купи сейчас» преждевременно и неэффективно.
- Обещания без доказательств. Каждое утверждение создает бремя доказывания; Без доказательств это была бы вводящая в заблуждение реклама.
- Говорить все, не устанавливая иерархию сообщений. Если основное сообщение неясно, ничего не приживется.
- В обход регулируемой зоны. Декларации о здоровье, финансах и продуктах питания регулируются особыми правилами; ИИ не всегда это знает.
Внимание: Каждая выгода, о которой вы говорите в рекламе, — это обещание, которое вы можете доказать при необходимости. Строгий приговор без доказательств не является сильным, но рискованным.
В заключение
Стратегия сообщений — это искусство говорить правильные вещи нужному человеку, в основе которого лежит ценностное предложение. Превращение функции в выгоду, размещение сообщения в иерархии и адаптация его в соответствии с этапом покупки — основа эффективной рекламы. ИИ — это быстрый помощник в преобразовании характеристик и преимуществ, уточнении ценностного предложения и построении матрицы сообщений. Однако каждое утверждение должно быть основано на доказательствах и законодательстве; Сильные, но недоказанные обещания, предлагаемые ИИ, не могут быть использованы без проверки. За заявлением о преимуществах всегда должны быть доказательства.
Задача приложения
Выберите продукт. (1) Перечислите его конкретные характеристики и преобразуйте каждую из них в преимущество с помощью «конвертера характеристик в выгоды»; Напишите доказательства каждого преимущества. (2) Создайте 5 кандидатов с помощью «дистиллятора ценностного предложения» и выберите одного. (3) Создайте «матрицу сообщений» для двух персонажей и трех этапов. (4) Пропустите все сообщения через шаблон «Проверка претензий» и пометьте те сообщения, которые не содержат доказательств или представляют риск. (5) Перепишите хотя бы одно сильное, но необоснованное утверждение взвешенным и обоснованным языком.
контрольный список
- [ ] Я превратил каждую функцию в преимущество на языке масс.
- [ ] Я привожу конкретные доказательства каждого преимущества.
- [ ] Уточнил иерархию сообщений (основное + вспомогательное).
- [ ] Для этапов закупок я подготовил отдельные сообщения.
- [ ] Я разделил утверждения без доказательств и утверждения, содержащие уверенность.
- [ ] Я проверил регулируемые претензии, такие как здоровье/финансы/еда.