Прибыль:
- Способность понимать концепции целевой аудитории, сегмента и персоны и использовать искусственный интеллект с нужными данными для синтеза идей и черновиков персоны.
- Возможность сопоставлять сегменты и сообщения с поддержкой искусственного интеллекта на основе необработанных данных о клиентах и исследованиях рынка.
- Способность распознавать, что личность ИИ представляет собой черновик предположений и нуждается в проверке на реальных данных и проверке на местах.
Самая дорогая ошибка в рекламе — это передать правильное сообщение не тому человеку. Независимо от того, насколько хорош продукт или насколько запоминающийся слоган, если он достигнет аудитории, которой он не будет интересен, бюджет будет потрачен впустую. Таким образом, основой каждой кампании является целевая аудитория: группа людей с определенными общими характеристиками, которых хочет охватить реклама. Но «целевая аудитория» зачастую не представляет собой единую массу; Он содержит подгруппы с разными потребностями и поведением. Этот процесс разделения на подгруппы называется сегментацией. Чтобы сделать каждый сегмент более живым и удобным, создается воображаемый персонаж, представляющий этот сегмент; Это называется персона (персона покупателя).
Персона преобразует абстрактное описание, такое как «женщина среднего возраста», в конкретного и информативного персонажа, такого как «Зейнеп, 38 лет, мать двоих детей, работает полный рабочий день, платит за продукты, экономящие время, принимает решения по телефону вечером». В этом разделе искусственный интеллект пригодится для двух задач: синтеза идей на основе необработанных данных и создания чертежей личности. Но пусть критическое предупреждение прозвучит с самого начала: персонаж ИИ — это гипотетический эскиз, а не реальный клиент. Если это принять как должное, не проверив на реальных данных, вы рекламируете ложную мечту.
Что такое инсайт и где помогает ИИ
Инсайт в рекламе — это открытие, которое отражает реальную причину поведения целевой аудитории. Например, «люди покупают зубные щетки» — это наблюдение; «Людей на самом деле интересует не зубная щетка, а ощущение ухоженности по утрам» — это озарение. Хорошее понимание несет послание с поверхности в глубину. ИИ может быстро считывать ваши данные (ответы на опросы, отзывы клиентов, данные о продажах, разговоры в социальных сетях) и извлекать закономерности и темы; это мощный ускоритель поиска идей. Но тема, которую извлекает ИИ, — это гипотеза; Вам предстоит проверить это на реальном клиенте.
Совет: дайте ИИ необработанные данные (например, анонимные отзывы клиентов) и спросите: «Какие повторяющиеся темы возникают из них?» Вместо того, чтобы просить кого-то создать персонаж с нуля, гораздо надежнее попросить его вывести тему из данных.
Шаг за шагом: от сегмента к сообщению
Шаг 1. Соберите и обезличьте данные. Отзывы клиентов, ответы на опросы, записи продаж. Удалите личные данные, такие как имя, адрес электронной почты, телефон.
Шаг 2 — Извлечь сегмент. Разделите аудиторию на значимые подгруппы: по потребностям, поведению, частоте покупок, жизненному этапу и т. д. Вы можете предоставить ИИ данные и заставить его спросить «сколько появляется различных групп поведения?»
Шаг 3 — Создайте черновой вариант персонажа. Персона для каждого важного сегмента: демографические данные, цели, болевые точки, триггер покупки, точки возражений.
Шаг 4 — Сопоставьте сообщение. Определите, какое обещание, какой тон и какой канал подходят каждому человеку.
Шаг 5 — Проверка. Тестируйте персоны и сегменты на реальных данных (цифры продаж, опрос, интервью на местах); Обновите то, что не работает.
В следующей таблице показаны два разных персонажа и сообщения, соответствующие одному и тому же продукту (средство для посудомоечной машины):
предмет
Персона 1: «Зейнеп, выигрывающая время»
Персона 2: «Сафарруфчу Кемаль»
Профиль
38 лет, работающая мама, занята
55 лет, пенсионер, осторожный покупатель.
главная потребность
Быстрая и легкая очистка
Длительное и экономичное использование.
препятствие
нет времени
Избегает потерь
обещание
«Сразу ярко, время для тебя»
«Меньше продуктов, больше стирки»
подходящий канал
Инстаграм, короткое видео
Приложение к газете, электронная почта
тон
практичный, энергичный
Надежный, доступный
три мини-кейса
Случай 1. Понимание данных. Бренд электронной коммерции не смог найти время, чтобы прочитать 800 отзывов клиентов. Он анонимно предоставил комментарии AI (имя/номер заказа не указан) и попросил повторяющиеся темы. YZ подчеркнул тему «удовольствие резко возрастает, когда скорость доставки превышает ожидания». Команда подтвердила это своими собственными данными о продажах и сосредоточила послание кампании на обещании «доставка в тот же день». ИИ придумал тему, человек проверил ее и превратил в решение.
Случай 2 — Стоимость непроверенной личности. Один из брендов приложений посоветовал ИИ просто «создавать персонажей для молодых пользователей». YZ описал личность «18–24 лет, зависимых от социальных сетей, чувствительных к ценам». Команда приняла это как факт и организовала кампанию. Однако данные реальных пользователей показали, что основную аудиторию составляют профессионалы в возрасте 30-40 лет. Часть бюджета досталась не той аудитории. Ошибка: доверять персоне, созданной ИИ, не глядя на данные.
Случай 3 — Значение разделения сегментов. Тренажерный зал отправлял всем участникам одно и то же послание «оставаться в форме». Анонимный анализ данных участников с помощью ИИ выявил два четких сегмента: «застенчивые новички» и «целеустремленные ветераны». Когда двум группам были отправлены два разных сообщения (одна «первый шаг — это легко», а другая «преодолей себя»), процент ответов значительно увеличился. Разделение сегментов сделало сообщение по существу.
Четыре копируемых шаблона
1) Экстрактор темы из комментариев:
Ниже приведены анонимные комментарии клиентов (без имени/информации о заказе):[вставить комментарии]Задание: (1) Извлечь 5 повторяющихся тем (отдельно удовлетворенность и жалоба). (2) Оценить количество примеров комментариев для каждой темы и предоставить цитаты. (3) Предложить, какие из них могут превратиться в послание кампании. Не придумывайте темы, которых нет в данных; Скажите, что вы не уверены.
2) Схема сегмента:
Продукт: [продукт]. Ниже приведены анонимные характеристики клиентов: [данные/сводка]. Задача: разделить эту аудиторию на 3-4 сегмента в зависимости от потребностей и поведения. Для каждого сегмента: слоган, отличительная черта, ключевая потребность, триггер покупки. Это первоначальный план; Предположим, я проверю реальные данные.
3) Генератор персон:
Сегмент: «[название и краткое описание сегмента]». Задача: Напишите черновик персонажа, представляющего этот сегмент. Содержание: имя, возрастной диапазон, жизненная ситуация, цели, препятствия (болевые точки), возражения перед покупкой, по какому каналу он тратит время. В заголовке укажите, что это предположение, а не реальный человек.
4) Сопоставитель личных сообщений:
Мои персоны: [краткое описание персоны 1], [резюме персоны 2]. Обещание продукта: [обещание]. Задача: Для каждой персоны: наиболее подходящее сообщение из одного предложения, тон, приоритетный канал и ответ на потенциальное возражение. Заявление, требующее доказательств.
Слабая подсказка / Сильная подсказка
Слабая подсказка:
Создайте образ целевой аудитории для моего продукта.
Нет данных, нет продукта, нет контекста; ИИ составляет персоны, не обобщая их до конца, их невозможно верифицировать.
Мощная подсказка:
Продукт: умный термостат для дома. Цена: средний верхний сегмент. Ниже приводится сводка анонимных данных клиентов: - Большинство покупателей - домовладельцы в возрасте 35-50 лет, открытые для технологий. - Наиболее часто упоминаемые преимущества: экономия на счетах и комфорт. - Наиболее частое возражение: опасения по поводу сложности установки. Задача: На основе этих данных создать 2 эскиза персоны. Для каждого — цель, препятствие, триггер покупки, реакция на возражение по установке и соответствующий канал. Укажите, что это предположение, которое необходимо проверить; Не выдумывайте того, чего нет в данных.
Второе утверждение основано на реальных данных; Выходные данные по-прежнему тестируются на основе данных о полевых условиях и продажах.
Распространенные ошибки
- Запрос персоны без предоставления данных. ИИ компенсирует, не обобщая; Это может не отражать реальную аудиторию.
- Принимаем личность за настоящую. Персона — это гипотеза; Его нельзя брать за основу для принятия решений, пока он не будет сверен с данными о продажах и полевых условиях.
- Предполагая одну аудиторию. Отсутствие сегментирования различных потребностей делает послание одинаковым для всех и неэффективным.
- Вставка личных данных в инструмент. Имя, адрес электронной почты, номер телефона входят в сферу действия КВКК; Анонимизировать.
- Не обновляю персону вообще. Массовые изменения поведения; Персона – это живой документ.
Внимание: чем ярче написан персонаж, тем более «реальным» он кажется; Это ловушка. Живость не означает точность. Проверьте каждую личность, задав вопрос «какие данные подтверждают это?»
В заключение
Анализ целевой аудитории является основой донесения правильного сообщения нужному человеку. Сегментация делит аудиторию на значимые подгруппы; persona превращает каждый сегмент в конкретного персонажа, из которого может быть сгенерировано сообщение. Искусственный интеллект — мощный ускоритель извлечения тем и идей из анонимных данных и создания персонажей. Однако каждый сегмент и персонаж, создаваемый ИИ, — это гипотетический эскиз; Его нельзя брать за основу для принятия решений без проверки фактическими продажами, опросами и полевыми данными. Персональные данные всегда используются анонимно.
Задача приложения
Выберите продукт. (1) Соберите фактическую или гипотетическую информацию о клиенте в анонимную сводку. (2) Извлеките 3 сегмента с помощью шаблона «Эскиз сегмента». (3) Превратите сегмент в живого персонажа с помощью «генератора персонажей». (4) Установите конкретное сообщение, тон и канал для этого персонажа с помощью «Сопоставителя личных сообщений». (5) Самое главное: запишите, на какие 3 реальных источника данных (продажи, опросы, интервью) вы будете обращать внимание, чтобы подтвердить эту личность. Не отмечайте непроверенных персон как «определенных».
контрольный список
- [ ] Я анонимизировал данные клиентов, прежде чем передать их в инструмент.
- [ ] Я рассматривал массу как сегменты, а не как единую массу.
- [ ] Я назвал персонажей ИИ «эскизом гипотезы».
- [ ] Я подобрал сообщение, тон и канал для каждого персонажа.
- [ ] Я определил фактические источники данных, на основе которых я буду проверять личности.
- [ ] Я составил план по постоянному обновлению персонажей и сегментов.