Прибыль:
- Способность различать понятия слогана, слогана и голоса бренда, а также использовать искусственный интеллект для создания большого количества кандидатов на слоган и устранения их в соответствии с тоном.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Понимая, что именно люди должны проверять кандидатов на слоган с точки зрения запоминаемости, соответствия законодательству и конфликта брендов.
Большинство людей запоминают бренд по одному предложению. «Просто сделай это», «Мой родной город другой», «Жизнь прекрасна, когда ею делишься». Эти короткие предложения в рекламе называются слоганами или слоганами: слова, которые обобщают бренд или кампанию, запоминаются и несут в себе обещание бренда. Слоган представляет собой квинтэссенцию концепции кампании. Хороший слоган краток, его легко произносить, он специфичен для бренда и передает эмоции или обещания. Плохой слоган либо слишком общий (его может произнести каждый), либо слишком сложный (не запоминающийся), либо несет в себе утверждение, которое невозможно доказать (юридический риск).
Существует также концепция голоса бренда: последовательный тон и индивидуальность, о которых бренд говорит повсюду. Слоган представляет собой одно предложение; Голос бренда — это характер, который ощущается во всех текстах этого бренда. Один бренд говорит «официально и обнадеживающе», а другой — «юмористично и дружелюбно». Лозунг является наиболее ярким выражением этого голоса. В этом модуле мы увидим, как использовать ИИ для создания большого количества кандидатов на слоган и поддержания единообразия голоса вашего бренда.
Translating brand voice into a system instruction
Самая большая слабость ИИ в том, что он пишет «средним» тоном, если не указано иное. Поскольку у каждого бренда свой уникальный голос, важно четко описать этот голос ИИ. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Рецепт хорошего голоса бренда включает в себя: прилагательные по тону (например, теплый, простой, жирный), выбор слов (слова, которые следует использовать, и слова, которых следует избегать), структуру предложений (короткие или длинные), запрещенные фразы и два или три примера предложений.
Совет: обобщите голос вашего бренда по формуле «три прилагательных + три запрещенных слова + два примера предложения». Даже это значительно приближает тон продукции ИИ к бренду.
В следующей таблице показано, как описываются два разных голоса бренда:
предмет
Бренд А (надежный банк)
Бренд B (энергетический напиток для подростков)
тон прилагательные
Спокойно, ясно, надежно
Смелый, быстрый, остроумный
структура предложения
Коротко, ясно, сдержанно
Короткий, ритмичный, яркий.
Следует избегать
Сленг, преувеличения, куча восклицаний
Официальный язык, подробное описание
образец тона
«Ваши деньги в безопасности. Мы здесь».
«Просыпайся. Прыгай. Лови».
запрещенное требование
«надежная прибыль», «безрисковая»
«Чудесная польза для здоровья»
Шаг за шагом: создание и устранение лозунгов
Шаг 1 — Уточните концепцию и обещание. Что будет резюмировать слоган? Положите перед собой концепцию кампании и обещание, состоящее из одного предложения.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Определите тон и запреты по формуле выше.
Шаг 3 — Создайте множественность. Попросите у AI 20-30 кандидатов. Умение считать имеет значение, потому что хороший лозунг появляется у большого числа среднестатистических кандидатов.
Шаг 4 — Мера за мерой. Отбирайте кандидатов по четырем критериям: запоминаемость, специфичность бренда, простота упоминания, соответствие правовым и этическим нормам.
Шаг 5 — Уточнение и проверка. Переработать 3-4 сильнейших кандидатов, поиграть словами; затем проверьте конфликт брендов (используется ли другой бренд) и риск претензий (существует ли недоказанное превосходство).
три мини-кейса
Случай 1. Субстанция, возникающая из множества. Для бренда мыла ручной работы команда несколько дней не могла найти слоган. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 из 30 кандидатов были обычными, но кандидат «Простота, полезная для вашей кожи» остановил команду. С небольшой редакцией это стало лозунгом. ИИ умножил 30, человек выбрал 1 и уточнил его.
Случай 2. Стоимость изменения голоса бренда. Корпоративный страховой бренд попросил у AI слоган, не определив голос своего бренда. Результатом были заполненные восклицаниями жаргонные выражения типа «легендарное предложение»; Это резко контрастировало с серьезным и заслуживающим доверия брендом. Проблема была не в ИИ, а в неопределенном тоне. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Случай 3 — Риск непроверенной претензии. YZ предложил использовать для зубной пасты слоган «100 процентов защищает зубы». Это звучало убедительно, но было недоказуемо и попало под вводящую в заблуждение рекламу. Команда осознала это и изменила это на что-то размеренное и оправданное, например: «С тобой для ежедневной защиты». Урок: поразительное заявление, выдвинутое ИИ, не может стать лозунгом без прохождения юридической проверки.
Четыре копируемых шаблона
1) Brand voice system instruction:
Придерживайтесь этого фирменного стиля во всей своей будущей продукции: Тон: [3 прилагательных, например: теплый, простой, доверчивый]. Структура предложения: [напр. коротко и ясно]. Используемые слова: [...]. Слова, которых следует избегать: [...]. Запрещенные утверждения: недоказанное превосходство («лучший», «номер один», «уверенный»), обещания чуда/исцеления. Пример тона: «[два примера предложения от бренда]». Не выводите ничего, что нарушает это.
2) Множитель слогана:
Предвыборное обещание: «[обещание одним предложением]». Задача: создать 25 кандидатов на лозунги, которые несут в себе это обещание. Не более 6 слов каждое; Говорите легко. Сгруппируйте его в 5 разных тонов: эмоциональный, юмористический, прямой, метафорический, смелый. Не заявляйте о своем превосходстве без доказательств и не используйте клише (например, «измените свою жизнь»).
3) Устранитель слоганов:
Ниже приведены 25 кандидатов на слоган: [вставить список]. Задача: Оцените каждого кандидата по шкале от 1 до 5 по 4 критериям: запоминаемость, специфичность бренда, простота высказывания, юридический риск (низкий — лучше). Оцените 5-е место с наивысшим общим баллом. Оценка — это предложение; Я сделаю окончательный выбор. Напишите кратко причины.
4) Прореживание и проверка рисков:
Я выбрал 3 лозунга: [список]. Задание: (1) Придумайте по 2 альтернативных варианта слов каждого (для ритма/беглости). (2) Укажите возможные риски для каждого из них: необоснованное утверждение, ассоциация с другим брендом, двойное значение, культурное неправильное прочтение. Вы не можете знать наверняка о совпадении брендов; Скажи мне, что мне следует искать.
Слабая подсказка / Сильная подсказка
Слабая подсказка:
Напишите запоминающийся слоган для чайного бренда.
Никакого тона, никаких обещаний, никаких ограничений; результат становится клише (например, «Счастье в каждом глотке»).
Мощная подсказка:
Голос бренда: теплый, традиционный, но современный и дружелюбный. Избегайте: преувеличений, необоснованных утверждений. Бренд: бренд черного чая, напоминающий семейный стол. Обещание: «Момент, который согревает, когда им делятся». Задача: Сгенерировать 20 кандидатов на слоган (максимум 5 слов), передающих это обещание, в две группы: эмоциональные и прямые. Не используйте клише; не делайте никаких заявлений о превосходстве, требующих доказательств.
Вторая подсказка придает тон и сдержанность; Вы снова проверяете и проверяете выходные данные.
Распространенные ошибки
- Просить слоган без определения голоса бренда. На выходе выходит средний тон, отрывающийся от бренда.
- Просить меньше кандидатов и принимать решение как можно раньше. Хороший лозунг исходит от множества; 5 кандидатов недостаточно.
- Создание лозунга без проверки поразительного утверждения. Такие фразы, как «лучший» и «100 процентов», создают риск введения в заблуждение рекламы.
- Обход конфликта брендов. С помощью сканирования человека убедитесь, что этот слоган не используется другим брендом.
- Игнорируя сложность высказывания. Слоган, который хорошо выглядит в написании, но который трудно произнести, не запомнится; Прочитайте это вслух.
Внимание: слоган похож на юридическое обещание бренда. Каждое заявление о превосходстве, содержащееся в рекламе, создает бремя доказывания; Не говорите в лозунге ничего такого, чего не сможете доказать.
В заключение
Слоган представляет собой запоминающееся изложение концепции кампании, состоящее из одного предложения; Голос бренда — это последовательный тон, которым бренд говорит повсюду. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Выбор, уточнение, дублирование товарных знаков и проверка претензий выполняются людьми. Хороший слоган должен быть кратким, конкретным, легко произносимым и юридически защищенным.
Задача приложения
Выберите бренд. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Напишите обещание из одного предложения и создайте 25 кандидатов с «мультипликатором слогана». (3) Оцените его с помощью «выборщика слоганов» и получите 5 сильнейших; затем уменьшите его до 3 по своему усмотрению. (4) Прочитайте вслух один из этих трех лозунгов; Легко ли сказать? (5) Для каждого ответьте на вопрос: «Могу ли я доказать это утверждение/может ли он использовать другую марку?» и отметить его пригодность для публикации.
контрольный список
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Я сформировал достаточно большое количество кандидатов (20+).
- [ ] Я отсеивал кандидатов на основании запоминаемости, оригинальности, простоты изложения и юридического риска.
- [ ] Я проверил легкость чтения и произнесения выбранных лозунгов вслух.
- [ ] Я отсеял недоказуемые претензии на превосходство.
- [ ] Я проверил наличие возможного конфликта брендов с помощью человеческого сканирования.