Прибыль:
- Способность понимать компоненты творческого брифа (документ, определяющий цель, аудиторию, послание и ограничения кампании) и структурировать его, чтобы создать правильный контекст для искусственного интеллекта.
- Способность генерировать несколько концепций кампаний и вариантов больших идей на основе единого стратегического ядра и анализировать их с помощью показателей бренда.
- Утверждая, что окончательное решение о проверке оригинальности и брендовости идей, созданных искусственным интеллектом, принадлежит рекламодателю.
В основе каждой мощной рекламной кампании лежит единая объединяющая идея. Это называется концепцией кампании или, проще говоря, большой идеей: творческим ядром, которое обобщает то, что хочет сказать бренд, так, чтобы это было интересно целевой аудитории. Например, идея банка о том, что «мы экономим время, а не деньги»; Идея спортивного бренда «Вы устанавливаете предел». Концепция больше, чем слоган; Лозунги, плакаты, сценарии фильмов и контент в социальных сетях — все основано на этой единственной идее. Если концепция слаба, все, что находится под ней, разваливается; Если он сильный, его запомнят даже при небольшом бюджете.
Искусственный интеллект — бесценный партнер на этом этапе, поскольку генерация великих идей — дело «многих»: хорошая концепция возникает из множества плохих и средних идей. Если творческая группа генерирует 15 идей за встречу, ИИ может предложить 50 вариантов за считанные минуты. Но здесь есть важное различие: ИИ распространяет идеи, вы выбираете идеи и углубляете их. Суть этого модуля заключается в том, чтобы не путать дублирующую машину со способностью суждения.
Креативный бриф: документальный фильм о контексте искусственного интеллекта
Качество идеи, которую создает ИИ, прямо пропорционально контексту, который вы ему придаете. Стандартной формой этого контекста в рекламе является креативное задание: краткий документ, определяющий цель кампании, аудиторию, основное послание, тон, ограничения и критерии успеха. Хороший бриф объединяет как творческую команду, так и ИИ. Слабое задание («сделать что-нибудь крутое, что понравится молодежи») приводит к плохой работе как людей, так и ИИ.
Хороший творческий бриф включает в себя следующие компоненты. Предыстория/проблема: Зачем нужна реклама бренда, какую бизнес-задачу она решает. Целевая аудитория: К кому мы обращаемся, что этот продукт изменит в их жизни? Основное послание (одно предложение): Единственное, что аудитория должна запомнить после кампании. Подтверждающие доказательства: конкретные факты, которые делают это сообщение правдоподобным. Тон и голос бренда: как мы говорим. Ограничения: бюджет, среда, продолжительность, юридические ограничения, о чем не стоит говорить. Критерии успеха: Эта кампания считается успешной, каких бы результатов она ни достигла.
Совет: если вы не можете свести «основное сообщение» к одному предложению, прежде чем передать его ИИ, стратегия вашей кампании еще не ясна. ИИ не может обеспечить вам эту ясность; Однако вы можете задавать вопросы, которые помогут вам прояснить ситуацию.
Шаг за шагом: от концепции к идее
Рассмотрите возможность генерации больших идей за пять шагов.
Шаг 1 — Уточните бриф. Сократите основное сообщение до одного предложения. Вы можете использовать ИИ в качестве «краткого рецензента» здесь: «Что неясно или противоречиво в этом брифе, на какие вопросы мне нужно ответить?»
Шаг 2 — Дублируйте угол. Расскажите одно и то же сообщение с разных творческих точек зрения: юмора, эмоций, доказательств, контраста, истории, вызова. Отдайте задание ИИ и скажите «переведите это сообщение в 8 больших идей с разных творческих точек зрения».
Шаг 3 — Выберите 3 самых сильных угла. В игру вступает человеческое суждение. Какой из них уникален для бренда, какой вызывает эмоции у аудитории, а какой можно реализовать в рамках бюджета.
Шаг 4 — Углубление. Поместите выбранный вами ракурс в концепцию: название идеи, краткое изложение в одно предложение, три примера применения (фильм, постер, социальные сети).
Шаг 5 — Протестируйте и проверьте. Является ли идея оригинальной (использовалась ли другая торговая марка), совместима ли она с торговой маркой, находится ли она в рамках правовых и этических ограничений и применима ли она?
В следующей таблице сравниваются слабые и сильные компоненты краткого описания:
компонент
слабое государство
сильное государство
целевая аудитория
"все"
«Работающие пары в возрасте 28–38 лет, переезжающие»
Основное сообщение
«Наш продукт очень хорош»
«Переезд теперь осуществляется за один день»
доказательства
(нет)
«Среднее время установки 40 минут»
тон
"Круто"
«Надежный, спокойный, ориентированный на решение»
ограничение
(нет)
«Никаких ценовых обещаний; сначала цифровые технологии»
мера успеха
«Осознание»
«Увеличение количества поисковых запросов о брендах на 20 %»
три мини-кейса
Случай 1. Степень умножения углов. Для местного бренда мороженого агентство выдвинуло на встрече 6 идей, но зашло в тупик. Они предоставили искусственному интеллекту краткое описание (аудитория: жители района, сообщение: «настоящее молоко, настоящий вкус», низкий бюджет) и попросили представить 10 разных ракурсов. Идея «ностальгического вкуса детства», один из аспектов, созданных ИИ, была аспектом, который команда никогда не рассматривала. Команда выбрала этот ракурс и углубила его. ИИ создал 10 ракурсов, человек превратил 1 в большую идею.
Случай 2. Цена кратковременной слабости. Одна команда просто написала ИИ «вдохновляющую идею кампании для кроссовок». Результатом стало клише «превышай свои пределы», используемое десятками брендов. Проблема была не в ИИ, а в брифе: не были указаны аудитория, дифференциатор и доказательства. Когда к брифу добавили «аудитория: люди старше 40 лет, впервые начавшие бегать; дифференциатор: не забег, а смелость стартовать», результат стал более оригинальным.
Случай 3 — Риск непроверенной идеи. Агентство представило клиенту яркий слоган и концепцию, предложенную AI. «Конкурент использовал это два года назад», — сказал заказчик на встрече. Агентство было смущено. Урок: оригинальность идеи, созданной ИИ, должна быть проверена людьми путем сканирования текущего рынка и конкурентов; ИИ не может знать это достоверно.
Четыре копируемых шаблона
1) Краткий рецензент:
Критикуйте приведенный ниже творческий бриф, как стратег.[вставьте краткий текст]Задание: (1) Перечислите двусмысленные или противоречивые моменты. (2) Укажите, где я не могу свести основное сообщение к одному предложению. (3) Задайте 5 важных вопросов, на которые мне нужно ответить, прежде чем генерировать идеи. Генерация идей; просто помогите мне улучшить задание.
2) Угловой множитель:
Кратко: [аудитория], [основное сообщение], [тон], [ограничения]. Задача: Преобразовать это основное послание в большую идею с 8 разных творческих точек зрения. Типы ракурсов: юмор, эмоции, конкретные доказательства, контраст, история, вызов, кусочек повседневной жизни, неожиданная метафора. Для каждого ракурса: название идеи + краткое изложение в одно предложение. Избегайте клишированных фраз (таких как «превышай свои пределы», «живи своей мечтой»).
3) Углубление идеи:
Большую идею я выбрал: «[идея]». Аудитория: [...]. Тон: [...].Задание: превратить эту идею в концепцию кампании. (1) Краткое изложение концепции в одном предложении. (2) 3 примера применения: сцена из 15-секундного фильма, идея уличного плаката, идея серии постов в социальных сетях. (3) 2 риска, которые могут ослабить эту идею.
4) Наличие контрольного списка оригинальности:
Концепция моей кампании: «[концепция]». Задача: Прежде чем запускать эту концепцию, у меня есть список проверок, которые мне нужно проверить как человеку: оригинальность/сходство с конкурентами, соответствие бренда, правовые/этические границы, осуществимость и бюджет. Запишите, что проверить по каждому пункту. Вы не можете выполнять эти проверки; покажи мне способ управления.
Слабая подсказка / Сильная подсказка
Слабая подсказка:
Предложите креативную идею кампании для бренда сухих завтраков.
Нет контекста: аудитория, сообщение, тон, отличительные черты неясны. Вывод общий.
Мощная подсказка:
Ваша роль: помощник, помогающий творческой команде генерировать идеи. Бренд: хлопья для завтрака с пониженным содержанием сахара для семей с детьми. Аудитория: 30-42 года, родители, заботящиеся о своем здоровье. Основной посыл: «Завтрак, который любит ребенок, завтрак, который вам будет комфортен». Дифференциатор: решение дилеммы вкуса и здоровья. Тон: теплый, успокаивающий. Ограничение: заявления о вреде для здоровья не будут преувеличены; Слова типа «чудо» запрещены. Задача: генерировать большие идеи с 6 разных точек зрения; Для каждого дайте название, краткое описание в одно предложение и пример применения. Заявления о вреде для здоровья без доказательств.
Второе утверждение согласовывает ИИ; Вы все равно просеиваете и углубляете вывод.
Распространенные ошибки
- Ожидание сильной идеи со слабым кратким описанием. Без предоставления аудитории, послания и отличительных черт результат становится клише.
- Принятие первой идеи за «большую идею». Хорошая концепция возникает в конце репликации и устранения, а не на первом выходе.
- Не проверяя подлинность. ИИ не может достоверно знать, использовалась ли эта идея раньше; Сканирование рынка принадлежит людям.
- Отделение идеи от стратегии. Идея, которая бросается в глаза, но не несет в себе основную идею, направляет кампанию в неправильном направлении.
- Заставить ИИ принимать решения. Говоря «Вы выбираете лучшее»; Выбор требует суждения, оно остается за человеком.
Внимание: какой бы поразительной ни была большая идея, если она не передает основного сообщения, это шоу, а не реклама. Идея всегда должна служить стратегии.
В заключение
Концепция кампании – это большая идея, объединяющая всю творческую деятельность, и ее сила проистекает из стратегической ясности. На этом этапе ИИ — мощный мультипликатор идей: при наличии хорошего творческого задания он создает множество ракурсов за считанные минуты. Но выбор, углубление и проверка оригинальности принадлежат человеку. Процесс состоит из пяти шагов: уточнить задание, умножить углы, выбрать самый сильный, углубить, протестировать и проверить. Слабое задание порождает слабые идеи; поэтому реальные инвестиции заключаются в качестве контекста, который вы предоставляете ИИ.
Задача приложения
Выберите реальный или вымышленный бренд. (1) Напишите креативное задание на полстраницы, используя приведенные выше мощные компоненты краткого описания; Сократите основное сообщение до одного предложения. (2) Запустите шаблон «Угловой множитель» и получите 8 больших углов идеи. (3) Своим человеческим суждением выберите 3 самых сильных и напишите в одном предложении, почему вы выбрали их. (4) Пригласите кого-нибудь, кто предложит концепцию, с помощью шаблона «углубления идеи». (5) Достаньте «контрольный список подлинности» и отметьте 3 проверки, которые вы сделаете, прежде чем воплотить эту концепцию в жизнь.
контрольный список
- [ ] Я сократил основное сообщение до одного предложения; краткая сетка.
- [ ] Я использовал ИИ как средство распространения идей, а не как средство принятия решений.
- [ ] Я отобрал и обосновал самые сильные идеи человеческим суждением.
- [ ] Я подтвердил, что выбранная идея передает основное сообщение.
- [ ] Оригинальность и сходство с конкурентами я проверил с помощью собственного сканирования.
- [ ] Я проверил эту идею на предмет юридических/этических и бюджетных ограничений.