Прибыль:
- Возможность различать, где искусственный интеллект экономит реальное время в рекламном рабочем процессе (идея, проект, вариант, анализ), а где такие обязанности, как принятие решения о бренде и утверждение публикации, оставляются людям, в зависимости от уровня риска задачи.
- Возможность внедрить дисциплину, которая проверяет каждый результат ИИ на этапах подключения его к источнику, проверки утверждения и прохождения его через фильтр бренда.
- Способность распознавать риски авторского права, оригинальности и KVKK/конфиденциальности при использовании искусственного интеллекта, а также приобретать привычку анонимизировать данные и выбирать безопасные инструменты.
Ежедневно в рекламном агентстве или маркетинговом подразделении бренда принимаются десятки творческих и оперативных решений. Какова должна быть основная идея этой кампании? Какой слоган запомнился? Сколько мы должны распределить бюджет на какой канал? Почему рейтинг кликов у объявления, которое было опубликовано вчера, упал? Можем ли мы предъявить это требование на законных основаниях? Некоторые из этих решений повторяются и требуют больших объемов производства: написание десяти заголовков, адаптация одного и того же сообщения по пяти каналам, интерпретация диаграммы эффективности. Некоторые из них напрямую влияют на репутацию бренда, бюджет и доверие, которое он вызывает у потребителя. Искусственный интеллект (ИИ, или сокращенно ИИ — компьютерные системы, которые могут генерировать текст и изображения, как люди, распознавать закономерности, суммировать и выводить вариации) занимает центральное место в этой картине: при правильном использовании он может готовить проекты и анализы за минуты, а не за часы; При неправильном использовании он может содержать беглый, но вводящий в заблуждение текст, изображение, защищенное авторским правом, или сфабрикованную статистику непосредственно в публикации.
Первый раздел этого модуля не является введением в программное обеспечение. Его цель — прояснить, где следует использовать ИИ в вашем бизнесе, а где его вообще не следует использовать. Поскольку реклама — это сфера, которая одновременно «производительна» и «критична к репутации и закону»: предложение, которое вы пишете, достигает миллионов людей, ваше заявление подлежит проверке. Давайте с самого начала изложим основной принцип: ИИ — это творческий партнер и помощник, а не владелец бренда или орган утверждения. Ответственность и окончательное одобрение каждой публикуемой претензии, изображения и сообщения принадлежит компетентному рекламодателю.
Слои рекламного бизнеса и место ИИ
Чтобы понять производство рекламы, полезно разделить бизнес на три уровня. Уровень стратегии — это ядро кампании: что сказать, кому, почему они должны выбрать нас. Креативный слой — это место, где эта стратегия превращается в идею, слоган, текст и визуальное изображение. Уровень публикации и измерения — это медиаплан, распределение бюджета, A/B-тестирование и анализ производительности. ИИ затрагивает все три уровня, но с разной властью. На уровне стратегии ИИ генерирует исходные данные и сценарии, а стратег принимает решение. Он создает множество черновиков и вариаций на творческом уровне, делая выбор и доработку творческими. На уровне вещания он обобщает данные и дает рекомендации, а ответственное лицо утверждает бюджет и заявку.
Давайте для начала определим несколько основных терминов. Концепция кампании – это большая идея, объединяющая рекламную кампанию. Слоган (слоган) — это короткая запоминающаяся фраза, обобщающая бренд или кампанию. Целевая аудитория – это определенная группа людей, которую хочет охватить реклама. Ценностное предложение – это конкретная выгода и предпочтение, которые продукт предлагает покупателю. Конверсия — это когда человек, увидевший рекламу, совершает желаемое действие (покупка, регистрация, клик). Мы объясним эти концепции одно за другим в следующих разделах; А пока знайте следующее: во всех этих случаях ИИ дает вам план и анализ, а не решения.
В следующей таблице суммированы роль и уровень риска ИИ по миссиям:
Квест
Роль ИИ
Уровень риска
Кто одобряет
Создать вариант заголовка/текста
генератор эскизов
низкий
копирайтер
Выявите кандидатов на лозунги
мультипликатор идей
средний
креативный директор
Краткое описание персонажа/сегмента
синтезатор понимания
средний
планировщик бренда
Сценарий медиабюджета
генератор сценариев
средне-высокий
медиапланировщик
Обзор/отчет о производительности
Помощник по анализу
средне-высокий
эксперт по производительности
Заявление/обещание быть опубликованным
Только черновик
высокий
Товарный знак + закон
Продуктивный визуальный/авторский контент
концептуальный эскиз
высокий
Арт-директор + юрист
Помните об одной линии на этой диаграмме: по мере роста риска роль ИИ уменьшается, а одобрение людей растет.
Почему «верификация» является сердцем этого бизнеса
Языковые модели искусственного интеллекта кажутся уверенными в своем ответе, но они могут и не быть в этом уверены. На техническом языке это называется галлюцинацией: это фабрикация модели несуществующей информации в беглом предложении, как если бы она была правдой. Это серьезная ловушка для рекламодателя. Модель может выдать число, в котором говорится: «Показатель кликабельности этой кампании составляет 4,2 процента», но она никогда не видела ваших данных, и это число полностью выдумано. Или они могут сказать: «Этот слоган не используется в конкурирующем бренде»; тогда как в настоящее время нет никаких записей, позволяющих сделать такое подтверждение. На продукте может быть заявлено, что «уменьшает дефекты кожи на 90 процентов» без какого-либо клинического обоснования. Поскольку все три слова он говорит с одинаковой беглостью, единственное, что отличает правильное от неправильного, — это ваши знания и привычка проверять.
Проверка дисциплины в рекламе состоит из трех этапов:
- Ссылка на источник: полагайтесь на свои собственные источники: информационные панели рекламных платформ (Google Реклама, метаобъявления), веб-аналитику, отчеты об испытаниях продуктов, рекомендации по бренду и правительственные постановления, а не на память ИИ для цифр (рейтинг кликов, конверсия, стоимость), заявлений (преимущества продукта, превосходство) и правил (регулирование, политика платформы). Используйте ИИ, чтобы комментировать эти данные, а не запоминать их.
- Проверка заявления и номера: независимый источник проверяет каждое значение производительности, рейтинг и каждое заявление о продукте, которое производит ИИ. Рассчитайте процент сами, сравните обещание с документацией на продукт.
- Бренд и юридический фильтр: проверьте, соответствуют ли результаты голосу бренда, позиционированию, правовым границам (запрет на вводящую в заблуждение рекламу) и этике.
Внимание: публиковать текст или изображение, созданное ИИ, без его проверки — все равно что выставлять на улицу несанкционированную кампанию. Тот факт, что результат выглядит гладко и «продается», не является точным, подлинным или законным.
Авторское право и оригинальность: золотая середина творческого бизнеса
Реклама – творческая сфера, а оригинальность и авторское право в творческой сфере напрямую определяют ценность произведения. В контенте, созданном с помощью ИИ, выделяются два риска. Первое — это авторское право и интеллектуальная собственность: на генеративные модели изображений могут влиять произведения из обучающих данных, чтобы создавать результаты, напоминающие стиль другого художника, персонажа, защищенного авторским правом, или логотип узнаваемого бренда; Публикация такого изображения создает юридические риски. Во-вторых, оригинальность и клише: поскольку текст, созданный ИИ, усредняется из тысяч подобных текстов, он часто скатывается к банальным выражениям, которые «каждый может сказать». Хорошая реклама дифференцирует. Вот почему результаты ИИ — это отправная точка, а не финишная черта.
Существует также право личности: изображение или звук, воспроизводящие лицо, голос или узнаваемую личность реального человека без разрешения, создает серьезную проблему в соответствии с правом личности и, все чаще, правилами «дипфейков». Правило ясно: каждое изображение и текст, созданные с помощью ИИ, не могут быть опубликованы без проверки с точки зрения авторских прав, прав на товарный знак и прав личности.
Конфиденциальность: данные клиентов и кампаний защищены.
Пока кампания активна, у вас есть списки клиентов, адреса электронной почты и история покупок. Большинство из них представляют собой персональные данные, подпадающие под действие KVKK (Закона о защите персональных данных) в Турции и GDPR в Европе. Вставка списка адресов электронной почты клиентов, настоящих имен или платежной информации в общедоступный инструмент искусственного интеллекта является серьезным нарушением. Такая же чувствительность относится и к еще не опубликованной концепции кампании, цифрам бюджета и коммерческой тайне клиентского бренда. Правило простое: анонимизируйте данные и не делитесь ненужными. Вместо «Айше Йылмаз, ayse@mail.com, совершить покупку 3 раза» напишите «женщины, 30-40 лет, сегмент постоянных покупателей». Если есть возможность, выбирайте корпоративные инструменты, у которых есть соглашение об обработке данных и не используйте ваши данные при обучении модели.
три мини-кейса
Случай 1 — Безопасное использование. У копирайтера была двухчасовая работа, на которой он должен был написать 20 заголовков для нового кофейного бренда. He gave the brand guide (tone: warm, simple, understated; banned words: “legend,” “number one”) as system instructions to the AI and asked for 30 candidates. ИИ сформулировал 30 кандидатов за 3 минуты; Автор выбрал 6 из них, два из них объединил и сделал уникальными, а 24 из них исключил, которые были клише. Продолжительность: 35 минут вместо 2 часов. ИИ размножился, отбор и усовершенствование остались за людьми.
Случай 2 — Ловушка непроверенного номера. Эксперт по производительности спросил ИИ: «Каков был наш коэффициент конверсии в прошлом квартале?» ИИ дал уверенную цифру «около 3,8 процента», хотя доступа к каким-либо данным у него не было. Эксперт изложил это в презентации для клиента; фактическая ставка составила 2,1 процента. Разница исказила бюджетное предложение, и ему пришлось исправить его перед клиентом. Ошибка: Ожидать цифр от ИИ, не передавая ему данные.
Случай 3 — Риск авторского права и оригинальности. Агентство использовало генеративный визуальный инструмент, чтобы использовать изображение, очень похожее на персонажа известного мультфильма, в рекламе в социальных сетях. Компания-правообладатель вынесла предупреждение, реклама была удалена, а бренд понес репутационный ущерб. Правильный путь: взять за основу изображение оригинальной концепции и перед публикацией проверить его на предмет авторских прав/сходства бренда.
Четыре копируемых шаблона
1) Brand context system instruction:
Во всей вашей будущей продукции следуйте следующему контексту: Бренд: [имя, что он делает]. Аудитория: [кто]. Позиционирование: [одно предложение]. Тон: [3 прилагательных]. Запрещенные выражения: превосходство без доказательств («лучший», «номер один»), обещания чудес/уверенности. Не выдумывайте информацию, в которой вы не уверены, изложите ее. Не предоставляйте выходные данные, которые нарушают это.
2) Создание списка проверки вывода:
Ниже приведен проверочный список, который мне как человеку необходимо проверить перед публикацией черновика объявления: [вставить черновик]. Заголовки: точность количества/утверждений, соответствие фирменному стилю, авторские права/оригинальность, риск введения в заблуждение рекламы, конфиденциальность. Запишите, что проверить по каждому пункту. Вы не можете выполнять проверки; покажи мне способ управления.
3) Помощник по анонимизации:
Отметьте в тексте ниже все, что может быть личными данными или коммерческой тайной, и предложите анонимную версию (имя, адрес электронной почты, телефон, название бренда, номер):[вставить текст]В анонимной версии сохраните контекст, необходимый для анализа, и удалите ненужный.
4) Сканер претензий:
Изучите следующие рекламные предложения: [вставьте предложения]. Отметьте галочкой каждое предложение: (1) является ли это объективным утверждением, требующим доказательств, (2) содержит ли оно превосходство/определенность, которую невозможно доказать, (3) подлежит ли оно регулированию, например, в области здравоохранения/финансов. Предложите взвешенную, оправданную альтернативу тем, кто находится в группе риска.
Слабая подсказка / Сильная подсказка
Слабая подсказка:
Напишите красивый рекламный слоган для нашего нового кофейного бренда.
Это утверждение ошибочно: ИИ не имеет массы, тона, позиционирования и ограничений; Это оказалось банальным клише, которое может произнести каждый.
Мощная подсказка:
Ваша роль: помощник копирайтера простого бренда в теплых тонах. Бренд: кофейный бренд, который нравится городским любителям кофе в возрасте 25–40 лет, заботящимся о качестве. Позиционирование: «заниженное качество» — сдержанное, искреннее. Тон: теплый, простой. Запрещенные слова: легендарный, номер один, лучший. Задание: Сгенерировать 10 лозунгов кандидатов (максимум 5 слов каждый). Рядом с каждым кандидатом напишите одним предложением, почему он соответствует бренду. Избегайте клише и банальных выражений; Не используйте превосходную степень, содержащую утверждения.
В этой подсказке очевидны масса, тон, расположение, ограничение и запрещенные слова. Вы по-прежнему проверяете результат: запоминается ли он, соответствует ли голосу бренда, представляет ли он юридический риск.
В следующей таблице приведены правила использования одного предложения в этом уроке:
принцип
Что это значит
ИИ — творческий партнер
Решение, выбор и ответственность принадлежат людям
Ссылка на источник
Число/утверждение исходит из данных, а не из памяти ИИ.
настроить
Клише – это начало, а не конец
Проверить авторские права
Визуал/текст проверен на нарушение авторских прав
Анонимизировать
Данные клиентов и коммерческая тайна не разглашаются.
Распространенные ошибки
- Ожидание показателей производительности от ИИ без предоставления данных. Модель не может получить доступ к вашим данным; Ставка, которую он дает, фальшивая. Всегда указывайте и подтверждайте номер.
- Использование первого вывода как есть. Первый текст ИИ часто является клише; Анализатор выполняет работу по выбору и уточнению.
- Публикация продуктивного изображения без проверки авторских прав. Сходство с другим произведением/брендом/человеком создает юридические риски.
- Вставка данных о клиентах в общедоступный инструмент. Имя, адрес электронной почты и коммерческая тайна не разглашаются без анонимизации.
- Использование недоказанного утверждения в качестве предположения ИИ. Превосходные степени без доказательств, такие как «лучший» или «определенный результат», представляют собой риск введения в заблуждение рекламы.
Совет: При работе с ИИ задайте себе один вопрос: «Могу ли я подписать этот вывод так, как если бы я его написал?» Если ответ «нет», то проверка и уточнение не завершены.
В итоге
Искусственный интеллект — мощный творческий партнер и помощник по анализу в рекламе: он умножает идеи, генерирует вариации, обобщает данные и экономит время. Но решение о товарном знаке, оригинальность, авторские права, точность заявлений и соблюдение законодательства являются ответственностью человека. В основе работы лежат три основные дисциплины: атрибуция (получение номера и претензии на основе данных), верификация (проверка каждого результата) и фильтрация бренда/юридическая фильтрация (подлинность, авторские права, вводящая в заблуждение реклама и контроль конфиденциальности). Рекламодатели, которые сделают эти три привычкой, будут защищены от рисков, одновременно получая выгоду от скорости искусственного интеллекта.
Задача приложения
Проведите исследование своего собственного (или воображаемого) бренда: (1) Запишите аудиторию бренда, его тон и два запрещенных слова. (2) Заполните приведенный выше шаблон «сильной подсказки» в соответствии с вашим собственным брендом, запустите его в инструменте искусственного интеллекта и получите 10 кандидатов на слоган. (3) Проверяйте результаты по трем критериям: запоминаются ли они, соответствуют ли они стилю бренда, содержат ли необоснованные заявления о превосходстве. Выберите 3 лучших и для каждого напишите предложение, объяснив, почему оно подходит для публикации. (4) Обратите внимание, почему один из исключенных вами пунктов является рискованным (клише/авторское право/вводит в заблуждение).
контрольный список
- [ ] Я позиционировал ИИ как генератор проектов/вариаций, а не как человека, принимающего решения.
- [ ] Я сверил все показатели производительности и заявления о продукте с исходными данными.
- [ ] Я проверил продуктивное изображение/текст на предмет авторских прав, прав на товарный знак и прав личности.
- [ ] Я отфильтровал результаты по голосу бренда и позиционированию.
- [ ] Я анонимизировал данные клиентов и коммерческую тайну; Я не поделился тем, что было ненужным.
- [ ] Я исключил из вывода недоказуемые утверждения о превосходстве.