Прибыль:
- Способность понимать стратегию выхода на рынок (GTM), маркетинговую воронку (AARRR) и концепцию канала, а также разрабатывать эксперименты с искусственным интеллектом.
- Возможность использовать ИИ для создания контента, рекламных текстов, последовательности электронных писем и гипотез A/B-тестирования.
- Умение понять, что неизмеримый рост – это удача и что он должен быть подтвержден стоимостью (CAC) каждого канала.
Создать хороший продукт — это полдела; Другая половина — это привлечь нужных людей и превратить их в клиентов. Многие основатели тратят месяцы на продукт, говорят о маркетинге: «Мы позаботимся об этом позже», и терпят неудачу, потому что никто не слышал о продукте. В этом модуле мы изучим концепции выхода на рынок (выход на рынок, GTM — стратегия доставки продукта целевому клиенту), маркетинговую воронку и тестирование каналов, а также будем использовать ИИ (искусственный интеллект) для создания контента, экспериментов и сообщений. Ограничение: Неизмеримый рост – это удача; Не каждый канал можно считать «работающим», пока он не будет подтвержден стоимостью клиента (CAC), которую он приносит.
Маркетинговая воронка: AARRR
Наиболее распространенной структурой для понимания роста является AARRR (иногда называемая «пиратскими метриками»), пятиэтапная воронка:
- Привлечение: Как люди вас находят? (реклама, поиск, рекомендация)
- Активация: Получают ли они первый ценный опыт? (зарегистрируйтесь и увидите первое преимущество)
- Удержание: они возвращаются? (основной показатель здоровья)
- Направление: рекомендуют ли они это кому-либо еще?
- Доход: платят ли они деньги?
Думайте об этой воронке как о водопроводе: вы теряете людей на каждом этапе. Самая большая ошибка — попытаться налить больше воды в верхнюю часть трубы (больше рекламы), в то время как нижняя часть трубы имеет отверстия (низкое удержание). Сначала найдите самую негерметичную часть воронки и почините ее. ИИ помогает генерировать эксперименты и сообщения для каждого этапа, но он подсказывает, какой этап является узким местом.
Совет: удержание часто является наиболее важным, но наиболее игнорируемым этапом. Если новые пользователи не возвращаются, каждый доллар, потраченный на привлечение, уходит в корзину. Прежде чем вкладывать деньги в развитие, «остаются ли люди, которые приходят?» Ответьте на вопрос.
Концепция канала и соответствие продукта каналу
Канал — это способ связаться с клиентом: поисковая система, социальные сети, электронная почта, контент, одноранговые продажи, реферальная программа, сообщество. Не каждый продукт подходит для каждого канала; Это называется соответствием продукта каналу. Вы не сможете продать дорогой и сложный корпоративный продукт с помощью рекламы в социальных сетях; Вы не сможете вырастить дешевое и персонализированное приложение с помощью индивидуальных продаж (это не будет стоить много). Правильный подход — протестировать несколько каналов в качестве эксперимента с небольшим бюджетом, измерить, какой из них приводит клиентов с наименьшим CAC, и вырастить победителя.
Экспериментальное мышление и A/B-тестирование
Рост происходит посредством экспериментирования, а не интуиции. Каждая маркетинговая идея — это гипотеза: «Этот заголовок принесет столько-то конверсий в этом канале». A/B-тестирование одновременно показывает две версии (например, два разных заголовка) и определяет, какая из них работает лучше. ИИ невероятно быстро генерирует множество вариантов заголовков, рекламных объявлений и электронных писем, но именно реальные данные о кликах и конверсиях, а не ИИ, решают, какой из них победит. ИИ генерирует гипотезы; Рынок голосует.
Шаг за шагом: рост с помощью ИИ
- Нарисуйте воронку. Сколько теряется, на каких этапах? Найдите самую большую дыру.
- Сосредоточьтесь на узком месте. Генерируйте идеи экспериментов для самой дырявой стадии.
- Выберите 2-3 канала. Обсудите с AI каналы, подходящие для его продукта; Составьте план тестирования с небольшим бюджетом.
- Создайте контент/сообщение. Попросите у ИИ заголовок, текст объявления и варианты последовательности электронных писем.
- Настройте измерение. Заранее определите, как вы будете измерять CAC и конверсию для каждого канала.
- Тестируйте, читайте, решайте. Развивайте выигрышный канал и останавливайте проигрышный. Решение остается за учредителем.
три мини-кейса
Случай 1 — Ремонт продырявленного ведра. Основатель тратил деньги на рекламу, но не мог расти. Когда он нарисовал воронку с помощью ИИ, то увидел, что привлечение хорошее, удержание ужасное: 85% пришедших ушли в течение недели. Остановлена реклама и улучшен первоначальный опыт (активация). Когда удержание улучшилось, тот же рекламный бюджет на этот раз принес реальный рост. Порядок был важен: сначала яма, потом вода.
Случай 2 — Неправильный канал на правый канал. Одна команда пыталась продавать корпоративное программное обеспечение с помощью рекламы в социальных сетях; CAC был настолько высоким, что никто не щелкал. Они обсудили совместимость каналов с ИИ и перешли к индивидуальным продажам и отраслевым каналам контента. CAC значительно снизился, конверсия выросла. Соответствие продукта каналу было важнее бюджета.
Случай 3. Неожиданность A/B-тестирования. Основатель был уверен в названии целевой страницы. Он поручил YZ создать 6 альтернативных игр и провести A/B-тестирование двух из них. Название, в котором использовались слова самого клиента («кошмар коллекций» из раздела 3), а не личные любимые слова, привело к двойной конверсии. Интуиция ошиблась, победили данные. ИИ создавал вариации, решение принималось на основе данных.
Четыре копируемых шаблона
1) Анализ узких мест воронки:
Ваша роль: аналитик роста. Цифры для моей воронки AARRR: привлечение [x], активация [y], удержание [z], рекомендации [k], доход [m]. (1) Определите, на каком этапе наблюдается наибольший отток, (2) запишите 3 возможные причины этого узкого места, (3) предложите дешевое решение для каждой причины. Прежде чем рекомендовать больше объявлений, расставьте приоритеты в устранении дыры.
2) Выбор канала и план тестирования:
Мой товар: [описание], цена [x], мой клиент [сегмент]. Порекомендуйте 3 канала сбыта, подходящие для этого продукта, с обоснованием (соответствие канала-продукта). Дайте малобюджетный план тестирования для каждого канала: что я трачу, что измеряю (CAC/конверсия), какой результат говорит «продолжить», а какой результат говорит «стоп». Не предлагайте каналы, которые невозможно измерить.
3) Варианты объявления/заголовка (для A/B):
Напишите 6 разных заголовков целевой страницы для следующего продукта. Правило: на языке клиента (эти слова: [слова клиента]), без преувеличения, каждое затрагивает разные углы (выгода, боль, скорость, доверие). Я проведу их A/B-тестирование; Данные, а не вы, будут определять, кто из них выиграет.
4) Черновик последовательности писем:
Напишите вступительное письмо из трех электронных писем для предварительно зарегистрированных пользователей: (1) приветствие + единое преимущество, (2) пример социального доказательства/использования, (3) ясный звонок. Коротко, дружелюбно, без спама. Не используйте чрезмерных обещаний и вводящую в заблуждение срочность («последние 2 часа!»).
Слабая подсказка / Сильная подсказка
Слабая подсказка:
Как мне продвигать свой продукт, дайте мне идею, которая станет вирусной.
Эта подсказка порождает бесполезные общие советы, которые невозможно измерить, которые не учитывают соответствие продукта каналу и продукту и основаны на неконтролируемом желании стать «вирусным».
Мощная подсказка:
Ваша роль: аналитик роста. Мой продукт [x], мой клиент [y], цена [z]. Номера моей воронки [список]. Найдите самое узкое место, предложите ему 3 дешевых эксперимента; Также предоставьте измеримый план тестирования CAC с небольшим бюджетом для 3 каналов, подходящих для продукта. Не предлагайте никаких тактик, которые невозможно измерить.
концепция
Значение
Почему это важно?
приобретение
Люди находят вас
вход в воронку
активация
Жить первой ценностью
Начало постоянства
удержание
не возвращайся
Настоящий показатель здоровья
САС
Стоимость привлечения клиента
Мера успеха канала
А/Б тестирование
Сравнение двух версий
Данные важнее интуиции
Распространенные ошибки
- Отказ от удержания и трата денег на рекламу. Нанесите воду в ведро с отверстием; сначала отремонтируй.
- Несоблюдение совместимости канала с продуктом. Неправильный канал взрывает CAC, не приносит конверсии.
- Увеличить без настройки измерения. Тратить CAC, не зная об этом, — это игра наугад.
- Доверять интуиции и не проверять ее. Ваше любимое сообщение часто не принадлежит клиенту.
- Ожидание «стать вирусным». Виральность — это не стратегия, это редкий результат; Сосредоточьтесь на измеримом канале.
Внимание: рекламные объявления и электронные письма, которые вы создаете с помощью ИИ, не должны содержать вводящих в заблуждение обещаний, ложной срочности или неподдающихся проверке утверждений; Это не только подрывает доверие, но и рискованно с точки зрения законодательства о защите прав потребителей. Кроме того, получение согласия (одобрения) при маркетинге по электронной почте/SMS является юридическим обязательством. ИИ генерирует текст; Вы несете ответственность за его пригодность и честность.
В итоге
Производство продукции – это полдела; Другая половина — это привлечь нужных людей и превратить их в клиентов. Маркетинговая воронка (AARRR) показывает рост в пять этапов; Самая большая ошибка — наливать больше воды до верха, когда воронка протекает (низкая удерживающая способность). Соответствие канала продукту важнее бюджета; Правильный путь — протестировать несколько каналов с небольшим бюджетом и расширить тот, у которого самый низкий CAC. Рост происходит посредством эксперимента, а не интуиции; ИИ быстро генерирует бесчисленные варианты заголовков, сообщений и электронных писем, но победителя определяют реальные данные о кликах и конверсиях. Рост, который невозможно измерить, – это удача; Каждый канал должен быть проверен CAC, а каждое сообщение должно быть честным и законным.
Задача приложения
Запишите в цифрах воронку AARRR вашего продукта (хотя и гипотетическую) и найдите самую большую дыру с помощью шаблона «Анализ узких мест воронки». С помощью шаблона «Выбор канала и план тестирования» создайте план тестирования с тремя каналами, подходящими для вашего продукта, и измерениями CAC для каждого. Наконец, создайте 6 заголовков с помощью шаблона «Варианты объявления/заголовка» и выберите два для A/B-тестирования; Заранее напишите, какая метрика (коэффициент конверсии) определит победителя.
контрольный список
- [ ] Нашел ли я самое большое узкое место воронки и устранил ли его в первую очередь?
- [ ] Выбрал ли я каналы на основе совместимости продуктов с каналами?
- [ ] Предопределил ли я показатель CAC/конверсий для каждого канала?
- [ ] Подготовил ли я варианты сообщений для A/B-тестирования и оставил решение на усмотрение данных?
- [ ] Уверен ли я, что тексты честны, не вводят в заблуждение и авторитетны (законны)?