Câștiguri:
- Abilitatea de a înțelege conceptele de propunere de valoare, distincție beneficiu-caracteristică și ierarhia mesajelor și de a stabili o matrice de mesaje cu inteligență artificială
- Abilitatea de a adapta mesajul aceluiași produs în funcție de diferite segmente, canale și etape de achiziție cu suport de inteligență artificială
- Fiind capabil să susțină că fiecare afirmație sugerată de inteligența artificială ar trebui să se bazeze pe dovezi și legislație, iar promisiunile exagerate ar trebui respinse.
În unitatea anterioară, am stabilit cui ne adresam (publicul țintă și persoana). Acum vom decide ce să-i spunem acelei persoane. În centrul cuvintelor rostite în reclamă se află propunerea de valoare: o declarație care exprimă clar beneficiul concret pe care produsul îl oferă publicului țintă și de ce ar trebui să fie preferat față de concurenții săi. Propunerea de valoare nu este un slogan; este logica din spatele sloganului. Este esența propoziției „Ar trebui să cumperi acest produs pentru că îți oferă asta și nimeni altcineva nu o poate face atât de bine”.
Există o distincție critică aici: caracteristică versus beneficiu. Specificația este ceea ce este produsul ("motorul acestui burghiu are 800 de wați"). Beneficiul este ceea ce face pentru client („penetrează peretele fără efort, munca nu este întreruptă”). Oamenii nu cumpără caracteristici, ci beneficii. Celebrul proverb o rezumă: „Oamenii cumpără gaura din perete, nu burghiul”. În această unitate, inteligența artificială este un asistent puternic în stabilirea matricelor de mesaje, în transformarea caracteristicilor în beneficii și în adaptarea aceluiași mesaj la diferite segmente și canale. Dar regula conform căreia fiecare pretenție trebuie să se bazeze pe dovezi și legislație nu se schimbă.
Ierarhia mesajelor: nici înainte, nici după
Nu poți spune totul deodată într-o reclamă. Ierarhia mesajelor este ordinea care determină care mesaje sunt principale și care sunt suport. Există un mesaj principal în partea de sus (ceea ce publicul ar trebui să-și amintească). Există 2-3 mesaje de sprijin dedesubt care îl fac credibil. În partea de jos sunt dovezile (numere, certificări, experiență utilizator). Dacă această piramidă este clară, va fi orientată spre publicitate; Dacă nu este clar, mesajul se destramă și nimic nu se lipește.
Există și faza de achiziție. Aceeași persoană are nevoie de un mesaj diferit atunci când descoperă produsul și de un mesaj diferit atunci când ia o decizie. Atragerea atenției și reamintirea problemei în faza de descoperire; să prezinte diferențe și dovezi în etapa de evaluare; Este necesar să se acorde încredere și o motivație pentru acțiune în faza de decizie. Aceasta se numește o pâlnie în marketing: calea de la o conștientizare largă la achiziție îngustă.
Sfat: un singur mesaj pentru același produs nu este suficient. Pregătiți mesaje separate pentru cel puțin fazele „descoperire”, „evaluare” și „decizie”; AI ar fi foarte utilă în replicarea rapidă a acestei trilogii.
Pas cu pas: de la propunerea de valoare la matricea mesajelor
Pasul 1 — Listați caracteristicile. Scrieți caracteristicile concrete ale produsului.
Pasul 2 — Transformă fiecare caracteristică într-un beneficiu. „La ce îmi folosește asta?” Puneți întrebarea pentru fiecare caracteristică. Dați lista de caracteristici AI și puneți-l să traducă beneficiile.
Pasul 3 — Distilați propunerea de valoare de bază. Reduceți cel mai puternic beneficiu la o propunere de valoare cu o singură propoziție.
Pasul 4 — Configurați matricea de mesaje. Lăsați rândurile să fie personaje și coloanele să fie etape de achiziție; mesaj adecvat pentru acea persoană și pentru acel stadiu din fiecare celulă.
Pasul 5 — Conectați fiecare revendicare la dovezi. Asigurați-vă că există dovezi concrete (date, testare, certificare) în spatele fiecărei promisiuni din matrice; Eliminați ceea ce nu este acolo.
Următorul tabel arată traducerea caracteristicilor-beneficii pentru un „telefon cu încărcare rapidă”:
Caracteristică (care este produsul)
Beneficiu (ce pentru client)
Dovezi (pe ce se bazează)
Încărcare rapidă de 65 W
„10 minute sunt suficiente pentru toată ziua”
Test de laborator: 0%→50%, 12 min
baterie de 5000 mAh
"Nu te duci la outlet până seara"
2 zile cu utilizare medie
Sticlă rezistentă la uzură
„Chiar dacă cazi, simți-te în largul tău”
Test independent de durabilitate
Display eficient energetic
„Încărcarea se scurge mai încet”
Valoare moderată de consum
Fii atent: fiecare beneficiu se bazează pe dovezi. Beneficiul fără dovezi este riscul unei reclame înșelătoare.
trei mini cutii
Cazul 1 — Trecerea de la caracteristică la beneficiu. O marcă de software a enumerat caracteristici precum „criptare pe 256 de biți, autentificare cu mai mulți factori” în reclamele sale, iar conversia a fost scăzută. Ei au dat lista de funcții AI și au cerut traducerea beneficiilor. Au apărut mesaje orientate spre beneficii precum „Datele tale sunt private pentru tine, nimeni nu le poate accesa”. Când anunțul a fost tradus în această limbă, rata de clic în rândul publicului non-tehnic a crescut semnificativ. AI tradus, echipa a verificat.
Cazul 2 — Mesaj după etapă. O marcă de cursuri online le spunea tuturor să „înscrie acum”, iar conversia noilor vizitatori a fost foarte scăzută. Ei au împărțit mesajul în etape funnel: „este posibil să schimbăm cariera” în descoperire, „rata de plasare a absolvenților noștri” în evaluare, „plată flexibilă la înregistrare în această săptămână” în decizie. Conversia a crescut atunci când același produs a fost prezentat în trei etape cu trei mesaje.
Cazul 3 – Costul unei promisiuni fără dovezi. Un brand de suplimente alimentare a vrut să folosească mesajul sugerat de AI: „întărește imunitatea, nu te vei îmbolnăvi”. Această afirmație a fost atât nedemonstrabilă, cât și contrară legislației privind mențiunile de sănătate. Echipa a observat acest lucru și a schimbat-o într-o formulare măsurată, conformă din punct de vedere legal. Lecție: Promisiunea puternică propusă de AI nu poate fi un mesaj fără a trece prin dovezi și control de reglementare.
Patru șabloane copiabile
1) Convertor caracteristică-beneficiu:
Caracteristici ale produsului: [listă].Public țintă: [rezumat personal – inclusiv nivelul de cunoștințe tehnice]. Sarcină: traduceți fiecare caracteristică într-un beneficiu în limba acestui public. Pe fiecare linie: caracteristică | sentință de beneficiu | Ce este necesar pentru a demonstra acest beneficiu? Marcați beneficiul pentru care nu există dovezi drept „dovezi necesare”; exagerare.
2) Distilator de propuneri de valoare:
Produs: [produs]. Principalele beneficii: [listă]. Diferența concurenței: [diferență]. Sarcină: Generați 5 propoziții de propunere de valoare diferite (maximum 2 propoziții fiecare). Fii centrat pe beneficii, nu pe funcții. Nu folosiți superioritatea care nu poate fi dovedită („cel mai bun”, „rezultat cert”).
3) Matricea mesajelor:
Persoane: [persona 1], [persona 2].Etape de cumpărare: descoperire, evaluare, decizie. Propunere de valoare: [propoziție singură]. Sarcină: Construiți o matrice persona × etapă. Scrieți un mesaj cu o singură propoziție + tonul potrivit pentru persoana respectivă - acel stadiu din fiecare celulă. Includeți dovezi în spatele fiecărui mesaj.
4) Verificator de revendicari:
Examinați următoarele mesaje publicitare: [inserați mesaje]. Sarcină: Marcați fiecare mesaj pe trei aspecte: (1) Conține o afirmație care necesită dovezi? (2) Există o superioritate/certitudine care nu poate fi dovedită? (3) Este într-un domeniu reglementat, cum ar fi sănătatea/finanța?
Prompt slab / Prompt puternic
Prompt slab:
Scrieți un mesaj de marketing convingător pentru produsul meu.
Fără masă, fără etape, fără beneficii și fără dovezi; Rezultatul se poate schimba la afirmații exagerate și nefondate.
Solicitare puternică:
Produs: software de contabilitate pentru întreprinderile mici. Public: Proprietarii de afaceri de 1-5 persoane, care nu înțeleg contabilitatea, nu au timp. Beneficiul principal: „Automatizează urmărirea facturilor și a TVA-ului, reduce riscul de penalități.” Dovezi: timpul mediu de pregătire a declarației al utilizatorilor scade de la 3 ore la 25 de minute. Sarcină: scrieți un mesaj pentru etapele de descoperire, evaluare și decizie. Prezentați dovezile care stau la baza fiecărui mesaj. Nu faceți nicio pretenție fără dovezi; Nu da certitudine de genul „nu vei fi penalizat”.
A doua revendicare oferă beneficiul, dovezile și stadiul; Ieșirea trece prin verificarea aserțiunilor din nou.
Greșeli comune
- Numărând caracteristicile, fără a menționa beneficii. Publicul caută răspunsul la întrebarea „ce îmi va aduce asta?”
- Transmiterea aceluiași mesaj fiecărei etape. A-i spune cercetașului să „cumpără acum” este prematur și ineficient.
- Făcând promisiuni fără dovezi. Fiecare revendicare creează sarcina probei; Fără dovezi, ar fi o publicitate înșelătoare.
- Spune totul fără a stabili ierarhia mesajelor. Dacă mesajul principal nu este clar, nimic nu va rămâne.
- Ocolind zona reglementată. Declarațiile de sănătate, financiare, alimentare sunt supuse unor reguli speciale; AI nu știe întotdeauna asta.
Atenție: Fiecare beneficiu pe care îl spuneți în reclamă este o promisiune pe care o puteți demonstra dacă este necesar. O sentință puternică fără dovezi nu este puternică, ci riscantă.
Pe scurt
Strategia mesajului este arta de a spune ceea ce trebuie persoanei potrivite și are o propunere de valoare în centrul ei. Transformarea caracteristicii într-un beneficiu, plasarea mesajului într-o ierarhie și adaptarea lui în funcție de stadiul de achiziție stau la baza unei reclame eficiente. AI este un ajutor rapid în traducerea caracteristicilor-beneficii, distilare a propunerilor de valoare și construirea matricei de mesaje. Cu toate acestea, fiecare pretenție trebuie să se bazeze pe dovezi și legislație; Promisiunile puternice, dar nedovedite, oferite de AI nu pot fi folosite fără inspecție. Ar trebui să existe întotdeauna dovezi în spatele declarației de beneficii.
Sarcina de aplicare
Alegeți un produs. (1) Enumerați caracteristicile sale concrete și transformați fiecare într-un beneficiu cu un „convertor caracteristică-beneficiu”; Scrieți dovezi ale fiecărui beneficiu. (2) Generați 5 candidați cu „distilator de propuneri de valoare” și selectați unul. (3) Stabiliți o „matrice de mesaje” pentru două persoane și trei faze. (4) Rulați toate mesajele prin șablonul „verificator revendicare” și semnalați-le pe cele fără dovezi sau riscante. (5) Rescrie cel puțin o afirmație puternică, dar nefondată, într-un limbaj măsurat și susținut.
lista de verificare
- [ ] Am transformat fiecare caracteristică într-un beneficiu în limbajul masei.
- [ ] Am pus dovezi concrete în spatele fiecărui beneficiu.
- [ ] Am clarificat ierarhia mesajelor (principal + suport).
- [ ] Am pregătit mesaje separate pentru etapele de achiziție.
- [ ] Am rezolvat cererile fără dovezi și pe cele care conțin certitudine.
- [ ] Am verificat mențiuni reglementate, cum ar fi sănătate/finanțe/alimente.