Câștiguri:
- Abilitatea de a distinge conceptele de slogan, slogan și voce de brand și de a utiliza inteligența artificială pentru a genera un număr mare de candidați pentru slogan și a le elimina în funcție de ton.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Înțelegând că depinde de oameni să verifice candidații sloganului în ceea ce privește memorabilitatea, conformitatea legală și conflictul de marcă.
Majoritatea oamenilor își amintesc o marcă cu o singură propoziție. „Just Do It”, „Orașul meu natal este diferit”, „Viața este frumoasă atunci când este împărtășită”. Aceste propoziții scurte sunt numite sloganuri sau sloganuri în publicitate: cuvinte care rezumă marca sau campania, sunt captivante și poartă promisiunea mărcii. Sloganul este o distilare a conceptului campaniei. Un slogan bun este scurt, ușor de spus, specific mărcii și transmite o emoție sau o promisiune. Un slogan prost este fie prea general (oricine o poate spune), prea complex (nu este memorabil), fie poartă o afirmație care nu poate fi dovedită (risc legal).
Există, de asemenea, conceptul de voce a mărcii: tonul și personalitatea consecventă pe care marca le vorbește peste tot. Sloganul este o singură propoziție; Vocea mărcii este caracterul resimțit în toate textele mărcii respective. Un brand vorbește „formal și liniștitor”, în timp ce un alt brand vorbește „umoristic și prietenos”. Sloganul este cea mai intensă expresie a acestei voci. În această unitate, vom vedea cum să folosim inteligența artificială atât pentru a genera un număr mare de candidați pentru slogan, cât și pentru a vă menține vocea brandului consistent.
Translating brand voice into a system instruction
Cea mai mare slăbiciune a AI este că scrie pe un ton „mediu”, dacă nu se spune altfel. Deoarece fiecare marcă are propria sa voce unică, este esențial să descrieți în mod clar acea voce către AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Rețeta pentru o voce bună de marcă include: adjective de ton (de exemplu, cald, simplu, îndrăzneț), alegeri de cuvinte (cuvinte de folosit și cuvinte de evitat), structura propoziției (scurte sau lungi), fraze interzise și două sau trei exemple de propoziții.
Sfat: rezumați vocea mărcii dvs. cu formula „trei adjective + trei cuvinte interzise + două exemple de propoziții”. Chiar și atât de mult aduce tonul ieșirii AI mult mai aproape de marcă.
Următorul tabel arată cum sunt descrise două voci diferite ale mărcii:
articol
Marca A (bancă de încredere)
Marca B (băutură energizantă pentru adolescenți)
adjective de ton
Calm, clar, de încredere
Curajos, rapid, plin de spirit
structura propoziției
Scurt, clar, subestimat
Scurt, ritmic, izbitor
De evitat
Argo, exagerare, morman de exclamații
Limbajul formal, descriere lungă
tonul de probă
"Banii tăi sunt în siguranță. Suntem aici."
"Trezește-te. Sari. Prinde."
revendicare interzisa
„profit sigur”, „fără riscuri”
„Beneficiu miraculos pentru sănătate”
Pas cu pas: generarea și eliminarea sloganului
Pasul 1 — Clarificați conceptul și promisiunea. Ce va rezuma sloganul? Puneți în față conceptul campaniei și promisiunea cu o singură propoziție.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Definiți tonul și interdicțiile cu formula de mai sus.
Pasul 3 — Produceți multiplicitate. Cereți AI pentru 20-30 de candidați. Numeriția contează pentru că un slogan bun reiese dintr-un număr mare de candidați medii.
Pasul 4 - Măsurați cu măsură. Selectați candidații pe baza a patru criterii: memorabilitate, specificul mărcii, ușurința de menționare, conformitatea legală/etică.
Pasul 5 — Rafinare și verificare. Reluați cei 3-4 candidați cei mai puternici, jucați-vă cu cuvintele; apoi verificați pentru conflictul de marcă (este folosită o altă marcă) și riscul de revendicare (există superioritate nedovedită).
trei mini cutii
Cazul 1 — Substanța care iese din mulțime. Pentru o marcă de săpun lucrat manual, echipa nu a găsit un slogan zile întregi. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 din cei 30 de candidați au fost obișnuiți, dar candidatul „Simplitate care este bună pentru pielea ta” a oprit echipa. A devenit un slogan cu o mică modificare. AI a înmulțit 30, umanul a selectat 1 și l-a rafinat.
Cazul 2 – Costul deplasării vocii mărcii. O marcă de asigurări corporative a cerut AI un slogan fără a-și defini vocea mărcii. Rezultatul a fost expresii pline de exclamații, asemănătoare argoului, cum ar fi „oferta legendară”; A fost în contrast puternic cu identitatea de brand serioasă și de încredere. Problema nu a fost AI, ci tonul nedefinit. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Cazul 3 – Risc de revendicare neverificată. YZ a sugerat sloganul „100% protejează dinții” pentru o pastă de dinți. Părea puternic, dar era de nedemonstrat și cădea sub publicitatea înșelătoare. Echipa a recunoscut acest lucru și l-a schimbat în ceva măsurat și defensabil, cum ar fi „Cu tine pentru protecție zilnică”. Lecție: Afirmația izbitoare propusă de AI nu poate deveni un slogan fără a trece controlul juridic.
Patru șabloane copiabile
1) Brand voice system instruction:
Respectați această voce a mărcii în toate rezultatele viitoare: Ton: [3 adjective, de ex. cald, simplu, încrezător]. Structura propoziției: [de ex. scurt și clar]. Cuvinte de folosit: [...]. Cuvinte de evitat: [...].Afirmații interzise: superioritate nedovedită („cel mai bun”, „numărul unu”, „sigur”), promisiuni miracol/vindecare. Ton de exemplu: „[două propoziții eșantion de la marcă]”. Nu scoateți nimic care încalcă acest lucru.
2) Multiplicator de slogan:
Promisiune de campanie: „[promisiune cu o singură propoziție]”. Sarcină: Generați 25 de candidați cu slogan care poartă această promisiune. Nu mai mult de 6 cuvinte fiecare; Păstrați-l ușor de spus. Grupați-l în 5 tonuri diferite: emoțional, umoristic, direct, metaforic, îndrăzneț. Nu pretindeți superioritate fără dovezi și nu folosiți clișee (cum ar fi „schimbă-ți viața”).
3) Eliminator de slogan:
Mai jos sunt 25 de candidați cu slogan: [paste list]. Sarcină: Notați fiecare candidat pe o scară de la 1-5 cu 4 criterii: memorabilitate, specificitate de marcă, ușurință în a spune, risc juridic (scăzut este mai bine). Clasificarea celor 5 cu cel mai mare punctaj total. Voi face alegerea finală. Scrieți pe scurt motivele.
4) Subțierea și screening-ul riscului:
Cele 3 sloganuri pe care le-am ales sunt: [lista]. Sarcină: (1) Generați 2 variante de cuvinte alternative din fiecare (pentru ritm/fluență). (2) Indicați posibilele riscuri pentru fiecare: revendicare nefondată, asociere cu o altă marcă, dublu sens, interpretare greșită culturală. Nu puteți ști cu siguranță despre suprapunerea mărcilor; Spune-mi ce ar trebui să caut.
Prompt slab / Prompt puternic
Prompt slab:
Scrieți un slogan atrăgător pentru o marcă de ceai.
Fără ton, fără promisiuni, fără restricții; ieșirea devine clișeu (cum ar fi „Fericire la fiecare înghițitură”).
Solicitare puternică:
Vocea mărcii: caldă, tradițională, dar modernă, prietenoasă. Evitați: exagerarea, afirmația nefondată. Brand: o marcă de ceai negru care evocă masa familiei. Promisiune: „Un moment care se încălzește atunci când este împărtășit”. Sarcină: Generați 20 de candidați cu slogan (maximum 5 cuvinte) care să transmită această promisiune, în două grupuri: emoțional și direct. Nu folosiți expresii clișee; nu faceți pretenții de superioritate care necesită dovezi.
Al doilea prompt dă ton și reținere; Ecranați din nou și verificați rezultatul.
Greșeli comune
- Cererea unui slogan fără a defini vocea mărcii. Ieșirea iese în ton mediu, rupând de marcă.
- Cererea pentru mai puțini candidați și luarea unei decizii din timp. Un slogan bun vine de la mulțime; 5 candidați nu sunt de ajuns.
- Realizarea unui slogan fără a verifica afirmația izbitoare. Expresii precum „cel mai bun” și „100 la sută” prezintă un risc de publicitate înșelătoare.
- Ocolind conflictul de marcă. Confirmați prin scanare umană că sloganul nu este folosit de altă marcă.
- Ignorând dificultatea de a spune. Un slogan care arată bine când este scris, dar este greu de spus, nu va fi amintit; Citiți-o cu voce tare.
Atenție: Sloganul este ca promisiunea legală a mărcii. Fiecare pretenție de superioritate făcută în reclamă creează sarcina probei; Nu spune nimic în slogan ce nu poți dovedi.
Pe scurt
Sloganul este un rezumat captivant dintr-o singură propoziție al conceptului campaniei; Vocea mărcii este tonul consistent în care brandul vorbește peste tot. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Selecția, rafinarea, suprapunerea mărcilor comerciale și verificarea revendicărilor sunt umane. Un slogan bun ar trebui să fie scurt, specific, ușor de spus și apărat din punct de vedere legal.
Sarcina de aplicare
Alegeți o marcă. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Scrieți o promisiune cu o propoziție și generați 25 de candidați cu un „multiplicator de slogan”. (3) Punctează-l cu „eliminator de slogan” și obține cel mai tare 5; apoi reduceți-l la 3 la propria discreție. (4) Citiți cu voce tare unul dintre aceste 3 sloganuri; Este ușor de spus? (5) Pentru fiecare, răspundeți la întrebarea „pot dovedi această afirmație/ar putea folosi o altă marcă?” și notează caracterul potrivit pentru publicare.
lista de verificare
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Am generat un număr suficient de mare de candidați (20+).
- [ ] Am eliminat candidații pe baza memorabilității, originalității, ușurinței de spus și riscului juridic.
- [ ] Am testat ușurința citirii și rostirii sloganurilor pe care le-am ales cu voce tare.
- [ ] Am eliminat pretențiile de superioritate de nedemonstrat.
- [ ] Am verificat dacă există un posibil conflict de marcă prin scanare umană.