Zyski:
- Umiejętność zrozumienia koncepcji propozycji wartości, rozróżnienia korzyści od cech i hierarchii komunikatów oraz ustalenia matrycy komunikatów za pomocą sztucznej inteligencji
- Możliwość dostosowania przekazu tego samego produktu do różnych segmentów, kanałów i etapów zakupowych przy wsparciu sztucznej inteligencji
- Umiejętność utrzymywania, że każde twierdzenie sugerowane przez sztuczną inteligencję powinno opierać się na dowodach i ustawodawstwie, a przesadne obietnice należy odrzucać.
W poprzedniej części określiliśmy, do kogo się zwracamy (docelowi odbiorcy i persona). Teraz zdecydujemy, co powiedzieć tej osobie. W sercu słów wypowiedzianych w reklamie znajduje się propozycja wartości: stwierdzenie, które jasno wyraża konkretne korzyści, jakie produkt oferuje docelowej publiczności, i dlaczego powinien być preferowany w stosunku do konkurentów. Propozycja wartości nie jest sloganem; taka jest logika tego sloganu. To jest esencja zdania: „Powinieneś kupić ten produkt, bo on Ci to daje i nikt inny nie zrobi tego tak dobrze”.
Istnieje tu zasadnicze rozróżnienie: cecha i korzyść. Specyfikacja opisuje produkt („silnik tej wiertarki ma moc 800 W”). Zaletą jest to, co robi dla klienta („bez wysiłku penetruje ścianę, praca nie jest przerywana”). Ludzie nie kupują funkcji, kupują korzyści. Podsumowuje to słynne powiedzenie: „Ludzie kupują dziurę w ścianie, a nie wiertło”. W tej jednostce sztuczna inteligencja jest potężnym pomocnikiem w ustalaniu matryc komunikatów, przekształcaniu funkcji w korzyści i dostosowywaniu tego samego komunikatu do różnych segmentów i kanałów. Nie zmienia się jednak zasada, że każde roszczenie musi opierać się na dowodach i przepisach.
Hierarchia wiadomości: ani przed, ani po
W reklamie nie da się powiedzieć wszystkiego na raz. Hierarchia komunikatów to porządek określający, które komunikaty są główne, a które pomocnicze. Na górze jest jeden główny przekaz (o czym powinien pamiętać odbiorca). Pod spodem znajdują się 2-3 pomocnicze przesłania, które czynią go wiarygodnym. Na dole znajdują się dowody (liczby, certyfikaty, doświadczenia użytkowników). Jeśli ta piramida jest jasna, będzie miała charakter reklamowy; Jeśli nie jest jasne, wiadomość się rozpada i nic się nie klei.
Jest jeszcze faza zakupów. Ta sama osoba potrzebuje innego przekazu podczas odkrywania produktu i innego przekazu przy podejmowaniu decyzji. Przyciągnięcie uwagi i przypomnienie problemu na etapie odkrywania; wykazać różnicę i dowody na etapie oceny; Już na etapie podejmowania decyzji należy dodać pewności siebie i motywacji do działania. W marketingu nazywa się to lejkiem: ścieżką od szerokiej świadomości do wąskiego zakupu.
Wskazówka: Jedna wiadomość dotycząca tego samego produktu nie wystarczy. Przygotuj osobne komunikaty przynajmniej dla faz „odkrycia”, „oceny” i „decyzji”; Sztuczna inteligencja byłaby bardzo przydatna w szybkim replikowaniu tej trylogii.
Krok po kroku: od propozycji wartości do matrycy przekazu
Krok 1 — Lista funkcji. Zapisz konkretne cechy produktu.
Krok 2 — Zamień każdą funkcję w korzyść. „Jaki mam z tego pożytek?” Zadaj pytanie dotyczące każdej funkcji. Przekaż listę funkcji sztucznej inteligencji i poproś ją o przełożenie korzyści.
Krok 3 — Wyodrębnij podstawową propozycję wartości. Sprowadź największą korzyść do jednozdaniowej propozycji wartości.
Krok 4 — Skonfiguruj matrycę komunikatów. Niech wiersze będą osobami, a kolumny etapami zakupu; odpowiednią wiadomość dla tej osoby i tego etapu w każdej komórce.
Krok 5 — Połącz każde roszczenie z dowodami. Upewnij się, że za każdą obietnicą w matrycy stoją konkretne dowody (dane, testy, certyfikacja); Usuń to, czego nie ma.
Poniższa tabela przedstawia tłumaczenie funkcji i korzyści dla „telefonu z szybkim ładowaniem”:
Funkcja (co to za produkt)
Korzyści (co dla klienta)
Dowód (na czym jest oparty)
Szybkie ładowanie 65 W
„10 minut wystarczy na cały dzień”
Badanie laboratoryjne: 0% → 50%, 12 min
Bateria 5000 mAh
„Do gniazdka nie idziesz dopiero wieczorem”
2 dni przy średnim użytkowaniu
Szkło odporne na zużycie
„Nawet jeśli upadniesz, czuj się swobodnie”
Niezależny test wytrzymałości
Energooszczędny wyświetlacz
„Ładowanie rozładowuje się wolniej”
Umiarkowana wartość konsumpcyjna
Bądź ostrożny: każda korzyść opiera się na dowodach. Korzyścią bez dowodów jest ryzyko wprowadzenia w błąd reklamy.
trzy mini etui
Przypadek 1 — Przejście od funkcji do korzyści. Marka oprogramowania wymieniała w swoich reklamach takie funkcje, jak „szyfrowanie 256-bitowe i uwierzytelnianie wieloskładnikowe”, a konwersja była niska. Przekazali listę funkcji sztucznej inteligencji i poprosili o tłumaczenie korzyści. Pojawiły się komunikaty nastawione na korzyści, takie jak „Twoje dane są dla Ciebie prywatne i nikt nie ma do nich dostępu”. Po przetłumaczeniu reklamy na ten język współczynnik klikalności wśród odbiorców nietechnicznych znacznie wzrósł. Przetłumaczona sztuczna inteligencja, zespół zweryfikowany.
Przypadek 2 – Komunikat według etapów. Marka kursów online namawiała wszystkich, aby „zarejestrowali się teraz”, a konwersja nowych użytkowników była bardzo niska. Podzielili przekaz na etapy lejka: „można zmienić karierę” w odkryciu, „wskaźnik obsadzania stanowisk pracy przez naszych absolwentów” w ocenie, „elastyczna płatność przy rejestracji w tym tygodniu” w decyzji. Konwersja wzrosła, gdy ten sam produkt został zaprezentowany na trzech etapach z trzema komunikatami.
Przypadek 3 — Koszt przyrzeczenia bez dowodów. Marka suplementów diety chciała wykorzystać przekaz sugerowany przez sztuczną inteligencję: „wzmacnia odporność, nie zachorujesz”. Twierdzenie to było zarówno nie do udowodnienia, jak i sprzeczne z ustawodawstwem dotyczącym oświadczeń zdrowotnych. Zespół zauważył to i zmienił je na zgodne z prawem, wyważone sformułowanie. Lekcja: potężna obietnica zaproponowana przez sztuczną inteligencję nie może być przesłaniem bez sprawdzenia dowodów i kontroli regulacyjnej.
Cztery szablony do kopiowania
1) Konwerter funkcji i korzyści:
Cechy produktu: [lista].Docelowa grupa odbiorców: [podsumowanie osoby — łącznie z poziomem wiedzy technicznej].Zadanie: Przetłumacz każdą cechę na korzyść w języku tej grupy odbiorców.W każdym wierszu: cecha | wyrok świadczenia | Co jest potrzebne, aby udowodnić tę korzyść? Oznacz świadczenie, na które nie ma dowodów, jako „dowód wymagany”; przesada.
2) Destylator propozycji wartości:
Produkt: [produkt]. Główne korzyści: [lista]. Różnica między konkurentami: [różnica]. Zadanie: Wygeneruj 5 różnych zdań z propozycją wartości (maksymalnie 2 zdania każde). Skoncentruj się na korzyściach, a nie na funkcjach. Nie używaj wyższości, której nie można udowodnić („najlepszy”, „zdecydowany wynik”).
3) Matryca komunikatów:
Persony: [persona 1], [persona 2].Etapy zakupu: odkrycie, ocena, decyzja.Propozycja wartości: [pojedyncze zdanie].Zadanie: Zbuduj macierz persona × etap. W każdej komórce napisz jednozdaniową wiadomość + odpowiedni ton dla tej osoby – tego etapu. Dołącz dowody stojące za każdą wiadomością.
4) Osoba sprawdzająca roszczenia:
Sprawdź następujące komunikaty reklamowe: [wklej wiadomości]. Zadanie: Oznacz każdą wiadomość pod trzema względami: (1) Czy zawiera twierdzenie wymagające dowodów? (2) Czy istnieje wyższość/pewność, której nie można udowodnić? (3) Czy dotyczy to regulowanej dziedziny, takiej jak opieka zdrowotna/finanse? Zaproponuj, aby zastąpić stwierdzenia ryzykowne wyważonym, możliwym do obrony stwierdzeniem.
Słaba zachęta/silna zachęta
Słaba zachęta:
Napisz przekonujący przekaz marketingowy dotyczący mojego produktu.
Bez masy, bez etapów, bez korzyści i bez dowodów; Wyniki mogą przerodzić się w przesadne i bezpodstawne twierdzenia.
Potężny monit:
Produkt: oprogramowanie księgowe dla małych firm. Odbiorcy: Właściciele firm składających się z 1-5 osób, którzy nie rozumieją rachunkowości, nie mają czasu. Główna korzyść: „Automatyzuje śledzenie faktur i podatku VAT, zmniejsza ryzyko kar”. Dowód: średni czas przygotowania deklaracji przez użytkowników zmniejsza się z 3 godzin do 25 minut. Zadanie: napisz wiadomość dotyczącą etapów odkrywania, oceny i podejmowania decyzji. Podaj dowody leżące u podstaw każdej wiadomości. Nie wysuwaj żadnych twierdzeń bez dowodów; Nie zapewniaj w stylu: „nie zostaniesz ukarany”.
Drugie twierdzenie podaje korzyść, dowody i etap; Dane wyjściowe są ponownie sprawdzane pod kątem asercji.
Typowe błędy
- Liczenie funkcji, nie wspominając o korzyściach. Widz szuka odpowiedzi na pytanie „co mi to przyniesie?”
- Przekazywanie tego samego komunikatu na każdym etapie. Powiedzenie scoutowi „kup teraz” jest przedwczesne i nieskuteczne.
- Składanie obietnic bez dowodów. Każde twierdzenie stwarza ciężar dowodu; Bez dowodów byłaby to reklama wprowadzająca w błąd.
- Powiedzieć wszystko bez ustalania hierarchii komunikatów. Jeśli główny przekaz jest niejasny, nic się nie przyklei.
- Ominięcie obszaru regulowanego. Deklaracje zdrowotne, finansowe i żywnościowe podlegają szczególnym zasadom; AI nie zawsze o tym wie.
Uwaga: Każda korzyść, o której mówisz w ogłoszeniu, jest obietnicą, którą w razie potrzeby możesz udowodnić. Mocny wyrok bez dowodów nie jest mocny, ale ryzykowny.
Podsumowując
Strategia przekazu to sztuka mówienia właściwych rzeczy właściwej osobie, której sercem jest propozycja wartości. Przekucie cechy w korzyść, uporządkowanie przekazu w odpowiednią hierarchię i dostosowanie go do etapu zakupowego to podstawa skutecznej reklamy. Sztuczna inteligencja szybko pomaga w tłumaczeniu cech i korzyści, destylacji propozycji wartości i konstruowaniu matrycy komunikatów. Jednakże każde roszczenie musi opierać się na dowodach i przepisach; Silnych, ale niepotwierdzonych obietnic oferowanych przez sztuczną inteligencję nie można stosować bez kontroli. Za oświadczeniem dotyczącym korzyści zawsze powinny znajdować się dowody.
Zadanie aplikacji
Wybierz produkt. (1) Wymień jego konkretne cechy i przekształć każdą w zaletę za pomocą „konwertera funkcji i korzyści”; Zapisz dowody potwierdzające każdą korzyść. (2) Wygeneruj 5 kandydatów za pomocą „destylatora propozycji wartości” i wybierz jednego. (3) Ustal „macierz komunikatów” dla dwóch osób i trzech faz. (4) Przejrzyj wszystkie wiadomości za pomocą szablonu „sprawdzanie roszczeń” i oznacz te, które nie zawierają dowodów lub są ryzykowne. (5) Przepisz przynajmniej jedno mocne, ale bezpodstawne twierdzenie na wyważony i możliwy do obrony język.
lista kontrolna
- [ ] Każdą cechę zamieniłem w korzyść w języku mas.
- [ ] Za każdą korzyścią przedstawiam konkretne dowody.
- [ ] Wyjaśniłem hierarchię komunikatów (główny + pomocniczy).
- [ ] Przygotowałem osobne komunikaty dla etapów zakupowych.
- [ ] Posortowałem twierdzenia bez dowodów i te, które są pewne.
- [ ] Sprawdziłem oświadczenia regulowane, takie jak zdrowie/finanse/żywność.