Zyski:
- Umiejętność zrozumienia koncepcji docelowej grupy odbiorców, segmentu i osobowości oraz wykorzystania sztucznej inteligencji z odpowiednimi danymi do syntezy spostrzeżeń i szkicu osobowości.
- Możliwość dopasowywania segmentów i komunikatów przy wsparciu sztucznej inteligencji, w oparciu o surowe dane klientów i badania rynku
- Umiejętność rozpoznania, że persona AI jest szkicem założeń i należy ją przetestować z rzeczywistymi danymi i walidacją w terenie
Najkosztowniejszym błędem w reklamie jest przekazanie właściwego komunikatu niewłaściwej osobie. Nieważne jak dobry produkt i jak chwytliwe jest hasło, jeśli dotrze do odbiorców, którym nie będzie to przeszkadzało, budżet zostanie zmarnowany. Dlatego podstawą każdej kampanii jest grupa docelowa, czyli grupa osób o określonych wspólnych cechach, do której reklama chce dotrzeć. Jednak „grupa docelowa” często nie jest pojedynczą masą; Zawiera podgrupy o różnych potrzebach i zachowaniach. Ten proces podziału na podgrupy nazywa się segmentacją. Aby każdy segment był bardziej żywy i użyteczny, tworzona jest wyimaginowana postać reprezentująca ten segment; Nazywa się to personą (persona kupującego).
Persona przekształca abstrakcyjny opis, taki jak „kobieta w średnim wieku”, w konkretną i przekazywalną postać, np. „Zeynep, 38 lat, matka dwójki dzieci, pracuje na pełen etat, płaci za produkty oszczędzające czas, decyzje podejmuje wieczorem przez telefon”. Sztuczna inteligencja przydaje się w tej jednostce do dwóch rzeczy: syntezy spostrzeżeń z surowych danych i tworzenia planów osobowości. Ale niech krytyczne ostrzeżenie pojawi się już na początku: persona AI to hipotetyczny szkic, a nie rzeczywisty klient. Jeśli przyjmiesz to za oczywistość bez sprawdzenia tego na prawdziwych danych, będziesz reklamować fałszywy sen.
Czym jest wgląd i gdzie pomaga sztuczna inteligencja
Wgląd w reklamę to odkrycie, które pozwala uchwycić prawdziwy powód zachowania docelowych odbiorców. Na przykład obserwacja „ludzie kupują szczoteczki do zębów”; „Ludzie tak naprawdę nie są zainteresowani szczoteczką do zębów, ale poczuciem, że rano są zadbani” – można zauważyć. Dobry wgląd niesie przesłanie z powierzchni do głębi. Sztuczna inteligencja może szybko odczytać Twoje dane (odpowiedzi na ankiety, recenzje klientów, dane sprzedażowe, rozmowy w mediach społecznościowych) i wyodrębnić wzorce i motywy; jest to potężny akcelerator w poszukiwaniu wglądu. Jednak temat wyodrębniony przez sztuczną inteligencję jest hipotezą; Twoim zadaniem jest zweryfikowanie tego z prawdziwym klientem.
Wskazówka: Podaj surowe dane AI (takie jak anonimowe recenzje klientów) i zapytaj „jakie powtarzające się motywy z nich wynikają?” Zamiast prosić kogoś o stworzenie osobowości od zera, znacznie bardziej niezawodne jest poproszenie go o wyprowadzenie tematu z danych.
Krok po kroku: od segmentu do przekazu
Krok 1 — Zbieraj i anonimizuj dane. Opinie klientów, odpowiedzi na ankiety, zapisy sprzedaży. Usuń dane osobowe, takie jak imię i nazwisko, adres e-mail, telefon.
Krok 2 — Wyodrębnij segment. Podziel odbiorców na znaczące podgrupy: według potrzeb, zachowania, częstotliwości zakupów, etapu życia itp. Możesz przekazać AI dane i poprosić ją o pytanie „ile różnych grup zachowań się pojawia?”
Krok 3 — Stwórz wersję roboczą persony. Osobowość dla każdego ważnego segmentu: dane demograficzne, cele, punkty bólu, czynnik wyzwalający zakup, punkty zastrzeżeń.
Krok 4 — Dopasuj wiadomość. Określ, która obietnica, jaki ton i który kanał pasują do każdej osoby.
Krok 5 – Sprawdź. Testuj persony i segmenty na rzeczywistych danych (dane sprzedażowe, ankieta, wywiad terenowy); Zaktualizuj to, co nie działa.
Poniższa tabela przedstawia dwie różne osoby i dopasowania komunikatów dla tego samego produktu (detergentu do zmywarki):
przedmiot
Persona 1: „Zeynep, który wygrywa na czasie”
Persona 2: „Safarrufçu Kemal”
Profil
38 lat, mama pracująca, zajęta
55 lat, emeryt, ostrożny kupujący
główna potrzeba
Szybkie i łatwe czyszczenie
Długotrwałe, ekonomiczne użytkowanie
przeszkoda
nie ma czasu
Unika marnowania
obiecuję
„Jasno od razu, czas dla Ciebie”
„Mniej produktu, więcej prania”
odpowiedni kanał
Instagram, krótki film
Dodatek do gazety, e-mail
ton
praktyczny, energiczny
Niezawodny i niedrogi
trzy mini etui
Przypadek 1 – Wnioski z danych. Marka e-commerce nie znalazła czasu na przeczytanie 800 recenzji klientów. Przekazał komentarze anonimowo (pominięto imię i nazwisko/numer zamówienia) AI i poprosił o powtarzające się tematy. Firma YZ podkreśliła temat „satysfakcja gwałtownie rośnie, gdy prędkość wysyłki przekracza oczekiwania”. Zespół potwierdził to na podstawie własnych danych dotyczących sprzedaży i skupił przekaz kampanii na obietnicy „wysyłki tego samego dnia”. AI wymyśliła temat, człowiek go zweryfikował i przekształcił w decyzję.
Przypadek 2 — Koszt niezweryfikowanej osoby. Jedna z marek aplikacji powiedziała AI, aby po prostu „generowała persony dla młodych użytkowników”. YZ przedstawił osobę „w wieku 18–24 lat, uzależnioną od mediów społecznościowych i wrażliwą na cenę”. Zespół przyjął to jako fakt i przygotował kampanię. Jednak rzeczywiste dane użytkowników wykazały, że główną grupą odbiorców byli profesjonaliści w wieku 30-40 lat. Część budżetu trafiła do niewłaściwych odbiorców. Błąd: zaufanie osobie stworzonej przez sztuczną inteligencję bez sprawdzania danych.
Przypadek 3 — Wartość separacji segmentów. Siłownia wysyłała do wszystkich członków tę samą wiadomość: „pozostańcie w formie”. Anonimowa analiza danych członków za pomocą sztucznej inteligencji ujawniła dwa wyraźne segmenty: „nieśmiałych nowicjuszy” i „weteranów zorientowanych na cel”. Kiedy do dwóch grup wysłano dwie różne wiadomości (jedna „pierwszy krok jest łatwy” i druga „pogódź się z sobą”), odsetek odpowiedzi znacznie wzrósł. Separacja segmentów sprawiła, że wiadomość była trafna.
Cztery szablony do kopiowania
1) Ekstraktor motywów z komentarzy:
Poniżej znajdują się anonimowe komentarze klientów (bez nazwy/informacji o zamówieniu): [wklej komentarze] Zadanie: (1) Wyodrębnij 5 powtarzających się tematów (oddzielnie satysfakcja i skarga). (2) Oszacuj liczbę przykładowych komentarzy dla każdego tematu i podaj cytaty. (3) Zasugeruj, który z nich może stać się przekazem kampanii. Nie twórz żadnych tematów, których nie ma w danych; Powiedz, że nie jesteś pewien.
2) Zarys segmentu:
Produkt: [produkt]. Poniżej znajduje się charakterystyka anonimowego klienta: [dane/podsumowanie]. Zadanie: podziel tę publiczność na 3-4 segmenty w oparciu o potrzeby i zachowania. Dla każdego segmentu: slogan, cecha wyróżniająca, kluczowa potrzeba, czynnik wywołujący zakup. To jest wstępny zarys; Załóżmy, że zweryfikuję to na prawdziwych danych.
3) Generator Person:
Segment: „[nazwa segmentu i podsumowanie]”. Zadanie: Napisz wersję roboczą persony reprezentującą ten segment. Treść: imię i nazwisko, przedział wiekowy, sytuacja życiowa, cele, przeszkody (bóle), zastrzeżenia przed zakupem, na jakim kanale spędza czas. W tytule napisz, że jest to założenie, a nie prawdziwa osoba.
4) Dopasowanie wiadomości osobistych:
Moje osoby: [podsumowanie osoby 1], [podsumowanie osoby 2].Obiecanie produktu: [obietnica].Zadanie: Dla każdej osoby: najbardziej odpowiedni, jednozdaniowy komunikat, ton, kanał priorytetowy i odpowiedź na potencjalny sprzeciw. Zgłaszanie twierdzeń wymagających dowodów.
Słaba zachęta/silna zachęta
Słaba zachęta:
Stwórz grupę docelową dla mojego produktu.
Żadnych danych, żadnego produktu, żadnego kontekstu; Sztuczna inteligencja kreuje persony, nie uogólniając ich całkowicie, nie da się ich zweryfikować.
Potężny monit:
Produkt: inteligentny termostat do domu. Cena: segment średnio-wyższy. Poniżej znajduje się podsumowanie anonimowych danych klientów:- Większość kupujących to osoby w wieku 35-50 lat, właściciele domów, otwarci na technologię.- Najczęściej wymieniana korzyść: oszczędność rachunków i wygoda.- Najczęstsze zastrzeżenia: obawa dotycząca trudności w instalacji. Zadanie: Utwórz 2 szkice person z tych danych. Dla każdego cel, przeszkoda, czynnik wyzwalający zakup, odpowiedź na sprzeciw dotyczący instalacji i odpowiedni kanał. Należy stwierdzić, że jest to założenie wymagające sprawdzenia; Nie wymyślaj tego, czego nie ma w danych.
Drugie twierdzenie opiera się na rzeczywistych danych; Wyniki są nadal testowane w oparciu o dane terenowe i sprzedażowe.
Typowe błędy
- Zapytanie o personę bez podawania danych. AI nadrabia bez uogólnień; Może to nie odzwierciedlać rzeczywistej liczby odbiorców.
- Mylenie osoby z prawdą. Persona jest hipotezą; Nie można na nim opierać decyzji, dopóki nie zostanie zweryfikowany danymi sprzedażowymi i terenowymi.
- Zakładając jedną publiczność. Brak segmentacji różnych potrzeb sprawia, że przekaz dla wszystkich jest taki sam i nieskuteczny.
- Wklejanie danych osobowych do narzędzia. Imię i nazwisko, adres e-mail, numer telefonu leżą w zakresie KVKK; Anonimizuj.
- W ogóle nie aktualizuję osoby. Masowe zmiany zachowań; Osoba jest żywym dokumentem.
Uwaga: im wyraziście napisana jest postać, tym bardziej wydaje się „prawdziwa”; To jest pułapka. Żywotność nie oznacza dokładności. Przetestuj każdą osobę za pomocą pytania „Jakie dane to potwierdzają?”
Podsumowując
Analiza grupy docelowej jest podstawą dostarczenia odpowiedniego komunikatu właściwej osobie. Segmentacja dzieli odbiorców na znaczące podgrupy; persona zamienia każdy segment w konkretną postać, z której można wygenerować wiadomość. Sztuczna inteligencja to potężny akcelerator wydobywania tematów i spostrzeżeń z anonimowych danych oraz tworzenia person. Jednak każdy segment i każda postać stworzona przez sztuczną inteligencję jest hipotetycznym szkicem; Nie można na tym opierać decyzji bez weryfikacji rzeczywistej sprzedaży, badań i danych terenowych. Dane osobowe są zawsze wykorzystywane w sposób anonimowy.
Zadanie aplikacji
Wybierz produkt. (1) Zbierz rzeczywiste lub hipotetyczne informacje o kliencie w anonimowe podsumowanie. (2) Wyodrębnij 3 segmenty za pomocą szablonu „Szkic segmentu”. (3) Zmień segment w żywą osobę za pomocą „generatora person”. (4) Ustaw konkretną wiadomość, ton i kanał dla tej osoby za pomocą „dopasowania wiadomości do osoby”. (5) Najważniejsze: zapisz, które 3 prawdziwe źródła danych (sprzedaż, ankieta, wywiad) będziesz przeglądać, aby zweryfikować tę osobę. Nie oznaczaj żadnych niezweryfikowanych osób jako "pewnych".
lista kontrolna
- [ ] Zanonimizowałem dane klientów przed przekazaniem ich do narzędzia.
- [ ] Potraktowałem masę jako segmenty, a nie pojedynczą masę.
- [ ] Nazwałem osoby AI „szkicem hipotezy”.
- [ ] Dopasowałem przekaz, ton i kanał do każdej osoby.
- [ ] Zidentyfikowałem faktyczne źródła danych, z których będę weryfikował osoby.
- [ ] Zaplanowałem aktualizację persony i segmentów.