Zyski:
- Umiejętność rozróżniania pojęć sloganu, sloganu i głosu marki oraz wykorzystanie sztucznej inteligencji do generowania dużej liczby kandydatów do sloganów i eliminowania ich według tonu.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Zrozumienie, że weryfikacja kandydatów na slogany pod kątem zapadalności w pamięć, zgodności z prawem i konfliktu marki należy do ludzi.
Większość ludzi zapamiętuje markę jednym zdaniem. „Po prostu to zrób”, „Moje miasto jest inne”, „Życie jest piękne, gdy się nim dzielimy”. Te krótkie zdania nazywane są w reklamie sloganami lub sloganami: słowa podsumowujące markę lub kampanię, są chwytliwe i niosą ze sobą obietnicę marki. Hasło jest destylacją koncepcji kampanii. Dobry slogan jest krótki, łatwy do wypowiedzenia, charakterystyczny dla marki i przekazuje emocję lub obietnicę. Zły slogan jest albo zbyt ogólny (każdy może to wypowiedzieć), zbyt skomplikowany (nie zapada w pamięć), albo niesie ze sobą tezę, której nie da się udowodnić (ryzyko prawne).
Istnieje również koncepcja głosu marki: spójnego tonu i osobowości, którą marka przemawia wszędzie. Hasło to pojedyncze zdanie; Głos marki to charakter wyczuwalny we wszystkich tekstach tej marki. Jedna marka mówi „formalnie i uspokajająco”, podczas gdy inna marka mówi „humorycznie i przyjaźnie”. Hasło jest najintensywniejszym wyrazem tego głosu. W tej części zobaczymy, jak wykorzystać sztuczną inteligencję do wygenerowania dużej liczby kandydatów na slogany i utrzymania spójnego głosu Twojej marki.
Translating brand voice into a system instruction
Największą słabością sztucznej inteligencji jest to, że pisze „przeciętnym” tonem, chyba że powiedziano inaczej. Ponieważ każda marka ma swój własny, niepowtarzalny głos, istotne jest jasne opisanie tego głosu sztucznej inteligencji. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Przepis na dobry głos marki obejmuje: przymiotniki tonu (np. ciepły, prosty, odważny), dobór słów (słowa, których należy użyć i których należy unikać), strukturę zdania (krótkie lub długie), frazy zabronione oraz dwa lub trzy przykładowe zdania.
Wskazówka: Podsumuj głos swojej marki za pomocą formuły „trzy przymiotniki + trzy zakazane słowa + dwa przykładowe zdania”. Nawet to znacznie zbliża ton wyjścia AI do marki.
Poniższa tabela pokazuje, jak opisano dwa różne głosy marki:
przedmiot
Marka A (bank godny zaufania)
Marka B (napój energetyczny dla nastolatków)
przymiotniki tonowe
Spokojny, przejrzysty, niezawodny
Odważny, szybki, dowcipny
struktura zdania
Krótkie, jasne, dyskretne
Krótkie, rytmiczne, efektowne
Należy unikać
Slang, przesada, stos wykrzykników
Język formalny, długi opis
próbny ton
„Twoje pieniądze są bezpieczne. Jesteśmy tutaj.”
„Obudź się. Skacz. Złap”.
zabronione roszczenie
„pewny zysk”, „bez ryzyka”
„Cudowna korzyść dla zdrowia”
Krok po kroku: generowanie i eliminacja sloganów
Krok 1 — Wyjaśnij koncepcję i obietnicę. Co będzie podsumowywać hasło? Przedstaw koncepcję kampanii i jednozdaniową obietnicę.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Zdefiniuj ton i zakazy za pomocą powyższego wzoru.
Krok 3 — Stwórz wielość. Poproś AI o 20-30 kandydatów. Liczenie ma znaczenie, ponieważ dobre hasło wyłania się z dużej liczby przeciętnych kandydatów.
Krok 4 — Mierz za miarą. Sprawdzaj kandydatów w oparciu o cztery kryteria: zapadalność w pamięć, specyfikę marki, łatwość wspominania, zgodność z prawem/etyką.
Krok 5 — Udoskonalenie i weryfikacja. Przerób 3-4 najsilniejszych kandydatów, graj słowami; następnie sprawdź, czy nie występuje konflikt marek (czy jest to użycie innej marki) i ryzyko roszczenia (czy istnieje niepotwierdzona wyższość).
trzy mini etui
Przypadek 1 – Substancja wyłaniająca się z wielości. W przypadku marki ręcznie robionego mydła zespół przez wiele dni nie mógł znaleźć sloganu. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 z 30 kandydatów było zwyczajnych, ale kandydat „Prostota dobra dla skóry” zatrzymał zespół. Stało się sloganem z małą redakcją. AI pomnożyła 30, człowiek wybrał 1 i udoskonalił go.
Przypadek 2 — Koszt zmiany głosu marki. Marka ubezpieczeń korporacyjnych poprosiła sztuczną inteligencję o hasło, nie definiując wydźwięku jej marki. W rezultacie pojawiły się pełne wykrzykników i slangowe wyrażenia, takie jak „legendarna oferta”; Stanowiło to wyraźny kontrast wobec poważnej i godnej zaufania tożsamości marki. Problemem nie była sztuczna inteligencja, ale nieokreślony ton. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Przypadek 3 – Ryzyko niezweryfikowanych roszczeń. YZ zaproponowało dla pasty do zębów hasło „100 procent chroni zęby”. Brzmiało potężnie, ale nie można było tego udowodnić i podlegało reklamie wprowadzającej w błąd. Zespół dostrzegł to i zmienił to na coś wyważonego i dającego się obronić, np. „Z Tobą w codziennej ochronie”. Lekcja: Uderzające twierdzenie zaproponowane przez sztuczną inteligencję nie może stać się sloganem bez przejścia kontroli prawnej.
Cztery szablony do kopiowania
1) Brand voice system instruction:
Trzymaj się głosu tej marki we wszystkich swoich przyszłych produkcjach:Ton: [3 przymiotniki, np. ciepły, prosty, ufny]. Struktura zdania: [np. krótko i jasno]. Słowa do użycia: [...]. Słowa, których należy unikać: [...].Zabronione twierdzenia: nieudowodniona wyższość („najlepsze”, „numer jeden”, „pewny”), obietnice cudu/uzdrowienia.Przykładowy ton: „[dwa przykładowe zdania z marki]”.Nie publikuj niczego, co to narusza.
2) Mnożnik sloganu:
Obietnica kampanii: „[jednozdaniowa obietnica]”. Zadanie: Wygeneruj 25 kandydatów na slogany niosące tę obietnicę. Nie więcej niż 6 słów każde; Niech to będzie łatwe do powiedzenia. Pogrupuj je w 5 różnych tonów: emocjonalny, humorystyczny, bezpośredni, metaforyczny, odważny. Nie udawaj wyższości bez dowodów i nie używaj frazesów (takich jak „zmień swoje życie”).
3) Eliminator sloganów:
Poniżej znajduje się 25 kandydatów na slogany: [wklej listę]. Zadanie: Oceń każdego kandydata w skali od 1 do 5, stosując 4 kryteria: zapamiętywalność, specyfika marki, łatwość wypowiadania się, ryzyko prawne (niskie tym lepsze). Oceń 5 z najwyższym łącznym wynikiem. Punktacja jest sugestią; Ostatecznego wyboru dokonam. Napisz krótko powody.
4) Przerzedzanie i kontrola ryzyka:
Trzy wybrane przeze mnie hasła to: [lista]. Zadanie: (1) Wygeneruj po 2 alternatywne odmiany każdego słowa (dla rytmu/płynności). (2) Wskaż możliwe ryzyko dla każdego z nich: bezpodstawne twierdzenie, skojarzenie z inną marką, podwójne znaczenie, błędne odczytanie kulturowe. Nie możesz mieć pewności, czy marki się pokrywają; Powiedz mi, czego mam szukać.
Słaba zachęta/silna zachęta
Słaba zachęta:
Napisz chwytliwy slogan dla marki herbaty.
Bez tonu, bez obietnic, bez ograniczeń; wynik staje się banalny (jak „Szczęście w każdym łyku”).
Potężny monit:
Głos marki: ciepły, tradycyjny, a jednocześnie nowoczesny, przyjazny. Unikaj: przesady, bezpodstawnych twierdzeń. Marka: marka czarnej herbaty, która przywołuje na myśl rodzinny stół. Obietnica: „Chwila, która rozgrzewa, gdy się ją dzieli”. Zadanie: Wygeneruj 20 propozycji haseł (maksymalnie 5 słów), które przekazują tę obietnicę, w dwóch grupach: emocjonalnej i bezpośredniej. Nie używaj banalnych wyrażeń; nie wysuwaj żadnych twierdzeń o wyższości wymagających dowodów.
Druga podpowiedź nadaje ton i powściągliwość; Ponownie przejrzyj i zweryfikuj dane wyjściowe.
Typowe błędy
- Pytanie o hasło bez definiowania głosu marki. Wyjście wychodzi w średnim tonie, odrywając się od marki.
- Prośba o mniejszą liczbę kandydatów i podejmowanie wcześniejszej decyzji. Dobre hasło pochodzi z wielości; 5 kandydatów to za mało.
- Tworzenie sloganu bez weryfikacji uderzającego twierdzenia. Wyrażenia takie jak „najlepszy” i „100 procent” stwarzają ryzyko wprowadzenia w błąd reklamy.
- Omijanie konfliktu marek. Potwierdź za pomocą ludzkiego skanowania, że hasło nie jest używane przez inną markę.
- Ignorowanie trudności w mówieniu. Hasło, które dobrze wygląda na piśmie, ale jest trudne do wypowiedzenia, nie zostanie zapamiętane; Przeczytaj to na głos.
Uwaga: Hasło jest niczym prawna obietnica marki. Każde twierdzenie o wyższości zawarte w reklamie stwarza ciężar dowodu; Nie mów w sloganie niczego, czego nie możesz udowodnić.
Podsumowując
Hasło jest chwytliwym, jednozdaniowym podsumowaniem koncepcji kampanii; Głos marki to spójny ton, jakim marka przemawia wszędzie. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Wybór, udoskonalanie, nakładanie się znaków towarowych i weryfikacja twierdzeń są sprawą człowieka. Dobry slogan powinien być krótki, konkretny, łatwy do wypowiedzenia i prawnie uzasadniony.
Zadanie aplikacji
Wybierz markę. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Napisz jednozdaniową obietnicę i wygeneruj 25 kandydatów z „mnożnikiem sloganu”. (3) Oceń go za pomocą „eliminatora sloganów” i zdobądź 5 najsilniejszych; następnie zmniejsz ją do 3 według własnego uznania. (4) Przeczytaj na głos jedno z tych 3 haseł; Czy łatwo powiedzieć? (5) Dla każdego odpowiedz na pytanie: „Czy mogę udowodnić to twierdzenie / czy może używać innej marki?” i zwróć uwagę na jego przydatność do publikacji.
lista kontrolna
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Wygenerowałem wystarczająco dużą liczbę kandydatów (20+).
- [ ] Wyeliminowałem kandydatów ze względu na zapamiętywalność, oryginalność, łatwość wypowiadania się i ryzyko prawne.
- [ ] Testowałem łatwość czytania i wypowiadania na głos wybranych przeze mnie haseł.
- [ ] Wyeliminowałem niemożliwe do udowodnienia twierdzenia o wyższości.
- [ ] Sprawdziłem możliwy konflikt marek poprzez skanowanie człowieka.