Zyski:
- Umiejętność zrozumienia elementów briefu kreatywnego (dokumentu definiującego cel, odbiorców, przekaz i ograniczenia kampanii) i ustrukturyzowania go tak, aby zapewnić sztuczną inteligencję odpowiedni kontekst
- Możliwość generowania wielu koncepcji kampanii i dużych odmian pomysłów na podstawie jednego rdzenia strategicznego i przesiewania ich według wskaźników marki
- Utrzymując, że ostateczna decyzja o weryfikacji oryginalności i przydatności dla marki pomysłów stworzonych przez sztuczną inteligencję należy do reklamodawcy.
U podstaw każdej potężnej kampanii reklamowej leży jedna, jednocząca idea. Nazywa się to koncepcją kampanii lub, innymi słowy, wielką ideą: kreatywnym rdzeniem, który podsumowuje to, co marka chce powiedzieć w sposób, który zainteresuje docelowych odbiorców. Np. pomysł banku, że „oszczędzamy czas, a nie pieniądze”; idea marki sportowej „wyznaczasz limit”. Koncepcja jest większa niż slogan; Slogany, plakaty, scenariusze filmowe i treści w mediach społecznościowych wywodzą się z tej jednej idei. Jeśli koncepcja jest słaba, wszystko pod nią się rozpada; Jeśli będzie mocny, zostanie zapamiętany nawet przy niewielkim budżecie.
Sztuczna inteligencja jest na tym etapie nieocenionym partnerem, ponieważ generowanie świetnych pomysłów to kwestia „wielu”: dobra koncepcja wyłania się z mnogości złych i pośrednich pomysłów. Jeśli zespół kreatywny wygeneruje 15 pomysłów na spotkaniu, sztuczna inteligencja może zasugerować 50 kątów w ciągu kilku minut. Istnieje jednak zasadnicza różnica: sztuczna inteligencja rozprzestrzenia pomysły, a Ty wybierasz je i pogłębiasz. Istotą tej jednostki jest nie mylenie maszyny powielającej z mocą osądu.
Streszczenie kreatywne: dokument o nadawaniu kontekstu sztucznej inteligencji
Jakość pomysłu stworzonego przez sztuczną inteligencję jest wprost proporcjonalna do kontekstu, jaki mu nadasz. Standardową formą tego kontekstu w reklamie jest brief kreatywny: krótki dokument określający cel kampanii, odbiorców, główny przekaz, ton, ograniczenia i kryteria sukcesu. Dobry brief łączy zarówno zespół kreatywny, jak i sztuczną inteligencję. Słaby brief („zrób coś fajnego, co spodoba się młodym ludziom”) skutkuje słabymi wynikami zarówno ze strony ludzi, jak i sztucznej inteligencji.
Dobry brief kreatywny zawiera następujące elementy. Tło/problem: Dlaczego reklama marki, jaki problem biznesowy rozwiązuje. Grupa docelowa: Do kogo się zwracamy, co ten produkt zmieni w ich życiu? Główny przekaz (jedno zdanie): Jedna rzecz, którą widz powinien zapamiętać po kampanii. Dowody potwierdzające: Konkretne fakty, które czynią tę wiadomość wiarygodną. Ton i głos marki: jak mówimy. Ograniczenia: budżet, średni, czas trwania, ograniczenia prawne, czego nie trzeba mówić. Kryteria sukcesu: tę kampanię uznaje się za udaną niezależnie od jej osiągnięć.
Wskazówka: jeśli nie możesz sprowadzić „głównego przesłania” do jednego zdania przed przekazaniem informacji AI, Twoja strategia kampanii nie jest jeszcze jasna. Sztuczna inteligencja nie może zapewnić ci tej przejrzystości; Możesz jednak zadawać pytania, które pomogą Ci wyjaśnić.
Krok po kroku: od koncepcji do pomysłu
Rozważ wygenerowanie wielkich pomysłów w pięciu krokach.
Krok 1 – Wyjaśnij brief. Skróć główny przekaz do jednego zdania. Możesz użyć AI jako „krótkiego recenzenta” tutaj: „Co jest niejasne lub sprzeczne w tym briefie, na jakie pytania muszę odpowiedzieć?”
Krok 2 — Zduplikuj kąt. Opowiedz tę samą wiadomość z różnych twórczych perspektyw: humoru, emocji, dowodów, kontrastu, historii, wyzwania. Przekaż brief AI i powiedz „przetłumacz tę wiadomość na 8 wielkich pomysłów z różnych kreatywnych perspektyw”.
Krok 3 — Wybierz 3 najsilniejsze kąty. W grę wchodzi ludzki osąd. Który jest unikalny dla marki, który wywołuje emocje u odbiorców, a który da się zrealizować w ramach budżetu.
Krok 4 — Pogłębiaj. Umieść wybrany punkt widzenia w koncepcji: nazwa pomysłu, jednozdaniowe podsumowanie, trzy przykłady zastosowań (film, plakat, media społecznościowe).
Krok 5 — Testuj i weryfikuj. Czy pomysł jest oryginalny (czy wykorzystano inną markę), czy jest zgodny z marką, czy mieści się w granicach prawnych i etycznych oraz czy ma zastosowanie?
Poniższa tabela porównuje słabe i mocne krótkie komponenty:
komponent
stan słaby
silny stan
grupa docelowa
„wszyscy”
„Pracujące pary w wieku 28-38 lat, które przeprowadzają się”
Główne przesłanie
„Nasz produkt jest bardzo dobry”
„Teraz przeprowadzka trwa jeden dzień”
dowody
(brak)
„Średni czas instalacji 40 minut”
ton
„Fajne”
„Niezawodny, spokojny, zorientowany na rozwiązania”
ograniczenie
(brak)
„Żadnych obietnic cenowych; najpierw cyfrowość”
miarą sukcesu
„Świadomość”
„20% wzrost wyszukiwań marki”
trzy mini etui
Przypadek 1 — Potęga mnożenia kąta. W przypadku lokalnej marki lodów agencja przedstawiła na spotkaniu 6 pomysłów i utknęła. Przekazali brief (publiczność: mieszkańcy okolicy, przesłanie: „prawdziwe mleko, prawdziwy smak”, niski budżet) AI i poprosili o 10 różnych perspektyw. Pomysł „nostalgicznego smaku dzieciństwa”, jeden z aspektów wytworzonych przez sztuczną inteligencję, był aspektem, którego zespół nigdy nie brał pod uwagę. Zespół wybrał ten kąt i pogłębił go. Sztuczna inteligencja stworzyła 10 kątów, człowiek zamienił 1 w świetny pomysł.
Przypadek 2 — Cena krótkiej słabości. Jeden z zespołów po prostu napisał do AI „inspirujący pomysł na kampanię dotyczącą tenisówek”. Efektem był banał „przekraczaj swoje granice”, używany przez dziesiątki marek. Problemem nie była sztuczna inteligencja, ale wytyczne: nie podano publiczności, wyróżników i dowodów. Kiedy do briefu dodano „publiczność: osoby w wieku 40+, które zaczęły biegać po raz pierwszy; wyróżnik: nie wyścig, ale odwaga startu”, wynik stał się bardziej oryginalny.
Przypadek 3 — Ryzyko niezweryfikowanego pomysłu. Agencja zaprezentowała klientowi efektowne hasło i koncepcję zasugerowaną przez AI. „Konkurent stosował to dwa lata temu” – powiedział klient na spotkaniu. Agencja poczuła się zawstydzona. Lekcja: Oryginalność pomysłu wygenerowanego przez sztuczną inteligencję musi zostać zweryfikowana przez ludzi poprzez bieżące skanowanie rynku i konkurencji; Sztuczna inteligencja nie może tego wiarygodnie wiedzieć.
Cztery szablony do kopiowania
1) Krótki recenzent:
Oceń poniższy brief kreatywny niczym strateg. [wklej krótki tekst] Zadanie: (1) Wypisz niejednoznaczne lub sprzeczne punkty. (2) Wskaż miejsca, w których nie mogę sprowadzić głównego przesłania do jednego zdania. (3) Zadaj 5 kluczowych pytań, na które muszę odpowiedzieć, zanim wygenerujesz pomysły. Generowanie pomysłów; po prostu pomóż mi ulepszyć brief.
2) Mnożnik kąta:
Brief: [publiczność], [główny przekaz], [ton], [ograniczenia]. Zadanie: Przetłumacz to główne przesłanie na wielki pomysł z 8 różnych kreatywnych perspektyw. Rodzaje ujęć: humor, emocje, konkretny dowód, kontrast, historia, wyzwanie, kawałek codzienności, nieoczekiwana metafora. Dla każdego kąta: nazwa pomysłu + jednozdaniowe podsumowanie. Unikaj banalnych zwrotów (takich jak „przekraczaj swoje granice”, „realizuj swoje marzenia”).
3) Pogłębianie pomysłów:
Wielki pomysł, który wybrałem: „[idea]”. Publiczność: [...]. Ton: [...].Zadanie: Wbuduj ten pomysł w koncepcję kampanii.(1) Jedno zdanie podsumowujące koncepcję.(2) 3 przykłady zastosowań: 15-sekundowa scena filmowa, pomysł na plakat plenerowy, pomysł na serię postów w mediach społecznościowych.(3) 2 zagrożenia, które mogą osłabić ten pomysł.
4) Przygotowanie listy kontrolnej oryginalności:
Moja koncepcja kampanii: „[koncepcja]”. Zadanie: Przed wprowadzeniem tej koncepcji mam listę weryfikacji, które muszę sprawdzić jako człowiek: oryginalność/podobieństwo do konkurencji, przydatność marki, granice prawne/etyczne, wykonalność i budżet. Zapisz, co należy sprawdzić przy każdym elemencie. Nie możesz przeprowadzać tych kontroli; pokaż mi sposób kontroli.
Słaba zachęta/silna zachęta
Słaba zachęta:
Podaj pomysł na kreatywną kampanię dla marki płatków śniadaniowych.
Brak kontekstu: publiczność, przekaz, ton, wyróżnik niejasny. Dane wyjściowe są ogólne.
Potężny monit:
Twoja rola: asystent pomagający zespołowi kreatywnemu w generowaniu pomysłów. Marka: płatki śniadaniowe o obniżonej zawartości cukru dla rodzin z dziećmi. Odbiorcy: 30-42 lata, rodzice dbający o zdrowie. Główne przesłanie: „Śniadanie, które dziecko uwielbia, śniadanie, które mu odpowiada”. Wyróżnik: rozwiązanie dylematu smaku i zdrowia. Ton: ciepły, uspokajający. Ograniczenie: oświadczenia zdrowotne nie będą przesadzone; Słowa takie jak „cud” są zabronione. Zadanie: Generowanie wielkich pomysłów z 6 różnych perspektyw; Dla każdego z nich podaj nazwę, jednozdaniowe podsumowanie i przykład zastosowania. Wygłaszanie oświadczeń zdrowotnych bez dowodów.
Drugie twierdzenie dostosowuje sztuczną inteligencję; Nadal przesiewasz i pogłębiasz wyniki.
Typowe błędy
- Oczekiwanie mocnego pomysłu przy słabym briefie. Bez przekazania publiczności przekazu i wyróżnika wynik staje się banalny.
- Mylenie pierwszego pomysłu z „wielkim pomysłem”. Dobra koncepcja pojawia się pod koniec replikacji i eliminacji, a nie w pierwszym wyniku.
- Nie sprawdzam autentyczności. Sztuczna inteligencja nie może wiarygodnie wiedzieć, czy dany pomysł był już używany; Skanowanie rynku należy do ludzi.
- Oddzielenie pomysłu od strategii. Pomysł, który uderza, ale nie niesie głównego przesłania, kieruje kampanię w złym kierunku.
- Podejmowanie decyzji przez sztuczną inteligencję. Mówiąc: „Wybierasz najlepsze”; Wybór wymaga osądu, to pozostaje w gestii osoby.
Uwaga: niezależnie od tego, jak uderzający jest duży pomysł, jeśli nie przekazuje on głównego przesłania, jest to przedstawienie, a nie reklama. Pomysł powinien zawsze służyć strategii.
Podsumowując
Koncepcja kampanii to wielka idea, która jednoczy całą kreatywną produkcję, a jej siła wynika ze strategicznej przejrzystości. Na tym etapie sztuczna inteligencja jest potężnym narzędziem do pomnażania pomysłów: przy dobrym planie kreatywnym tworzy wiele perspektyw w ciągu kilku minut. Ale wybór, pogłębienie i weryfikacja oryginalności należą do człowieka. Proces składa się z pięciu kroków: wyjaśnij krótko, pomnóż kąty, wybierz najsilniejszy, pogłębij, przetestuj i zweryfikuj. Słaby brief rodzi słabe pomysły; dlatego prawdziwą inwestycją jest jakość kontekstu, jaki nadajesz AI.
Zadanie aplikacji
Wybierz prawdziwą lub fikcyjną markę. (1) Napisz krótki brief kreatywny, korzystając z powyższych potężnych elementów briefu; Skróć główny przekaz do jednego zdania. (2) Uruchom szablon „Mnożnik kąta” i uzyskaj 8 świetnych kątów. (3) Wybierz 3 najsilniejsze według swojego ludzkiego osądu i napisz w jednym zdaniu, dlaczego ich wybrałeś. (4) Zaangażuj kogoś w pomysł, korzystając z szablonu „pogłębiania pomysłów”. (5) Wyciągnij „listę kontrolną autentyczności” i zanotuj 3 weryfikacje, których dokonasz przed faktycznym wprowadzeniem tej koncepcji w życie.
lista kontrolna
- [ ] Główny przekaz zredukowałem do jednego zdania; krótka siatka.
- [ ] Wykorzystałem sztuczną inteligencję jako mnożnik pomysłów, a nie jako decydent.
- [ ] Wybrałem i uzasadniłem najsilniejsze pomysły na podstawie ludzkiego osądu.
- [ ] Potwierdziłem, że wybrany pomysł niesie ze sobą główne przesłanie.
- [ ] Oryginalność i podobieństwo konkurencji sprawdziłem na własnym skanie.
- [ ] Przetestowałem ten pomysł pod kątem ograniczeń prawnych/etycznych i budżetowych.