Zyski:
- Umiejętność zrozumienia strategii wejścia na rynek (GTM), lejka marketingowego (AARRR) i koncepcji kanału oraz eksperymentów projektowych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji
- Możliwość wykorzystania sztucznej inteligencji do generowania treści, tekstów reklam, sekwencji e-maili i hipotez testów A/B
- Umiejętność zrozumienia, że niezmierzony wzrost to szczęście i że należy go weryfikować kosztem (CAC) każdego kanału.
Stworzenie dobrego produktu to połowa sukcesu; Druga połowa to dotarcie do właściwych osób i przekształcenie ich w klientów. Wielu założycieli spędza miesiące nad produktem, twierdzi, że w marketingu „będziemy się tym martwić później” i poniesie porażkę, ponieważ nikt nie słyszał o produkcie. W tej jednostce poznamy koncepcje wejścia na rynek (go-to-market, GTM – strategia dostarczenia produktu do docelowego klienta), testowania lejka i kanału marketingowego oraz wykorzystania AI (sztucznej inteligencji) do tworzenia treści, eksperymentów i komunikatów. Limit: Niezmierzony wzrost to szczęście; Nie każdy kanał można uznać za „działający”, dopóki nie zostanie on zweryfikowany na podstawie kosztów klienta (CAC), jakie ze sobą niesie.
Lejek marketingowy: AARRR
Najpopularniejszym modelem zrozumienia wzrostu jest AARRR (czasami nazywany „wskaźnikami pirackimi”), pięcioetapowy lejek:
- Akwizycja: Jak ludzie Cię znajdują? (reklama, wyszukiwanie, rekomendacja)
- Aktywacja: Czy mają pierwsze cenne doświadczenie? (zarejestruj się i zobacz pierwszą korzyść)
- Retencja: Czy wracają? (główny wskaźnik zdrowia)
- Polecanie: Czy polecają to komuś innemu?
- Dochody: czy płacą pieniądze?
Pomyśl o tym lejku jak o fajce wodnej: tracisz ludzi na każdym etapie. Największym błędem jest próba nalania większej ilości wody na górę rury (więcej reklam) podczas gdy dolna część rury jest dziurawa (mała retencja). Najpierw znajdź najbardziej nieszczelną część lejka i napraw ją. Sztuczna inteligencja jest pomocna w generowaniu eksperymentów i komunikatów dla każdego etapu, ale informuje, który etap stanowi wąskie gardło.
Wskazówka: Utrzymanie jest często najbardziej krytycznym, ale najbardziej zaniedbywanym etapem. Jeśli przychodzący użytkownicy nie wrócą, każdy dolar wydany na pozyskanie trafia do kosza. Zanim zainwestujesz pieniądze we wzrost, zapytaj: „czy ludzie, którzy przychodzą, zostają?” Odpowiedz na pytanie.
Koncepcja kanału i dopasowanie kanału do produktu
Kanał to sposób dotarcia do klienta: wyszukiwarka, media społecznościowe, e-mail, treści, sprzedaż peer-to-peer, program poleceń, społeczność. Nie każdy produkt pasuje do każdego kanału; Nazywa się to dopasowaniem kanału do produktu. Nie da się sprzedać drogiego i złożonego produktu korporacyjnego za pomocą reklam w mediach społecznościowych; Nie da się stworzyć taniej i osobistej aplikacji w oparciu o sprzedaż indywidualną (to nie kosztuje dużo). Właściwym podejściem jest przetestowanie kilku kanałów w ramach eksperymentu z małym budżetem, zmierzenie, który z nich przyciąga klientów z najniższym CAC i wyhodowanie zwycięzcy.
Nastawienie na eksperyment i testy A/B
Rozwój następuje poprzez eksperymenty, a nie intuicję. Każdy pomysł marketingowy jest hipotezą: „Ten nagłówek przyniesie tyle konwersji w tym kanale”. Testy A/B polegają na jednoczesnym pokazaniu dwóch wersji (np. dwóch różnych tytułów) i sprawdzeniu, która z nich działa lepiej. Sztuczna inteligencja niezwykle szybko generuje wiele odmian nagłówków, tekstów reklam i e-maili, ale to rzeczywiste dane o kliknięciach i konwersjach, a nie sztuczna inteligencja, decydują, który z nich wygra. AI generuje hipotezy; Rynek głosuje.
Krok po kroku: rozwój dzięki sztucznej inteligencji
- Narysuj lejek. Ile traci się na jakich etapach? Znajdź największą dziurę.
- Skoncentruj się na wąskim gardle. Wygeneruj pomysły na eksperymenty dla najbardziej nieszczelnego etapu.
- Wybierz 2-3 kanały. Omów z AI kanały odpowiednie dla jej produktu; Zrób plan testów przy niewielkim budżecie.
- Utwórz treść/wiadomość. Poproś sztuczną inteligencję o nagłówek, tekst reklamy i odmiany sekwencji e-maili.
- Skonfiguruj pomiar. Zdefiniuj z góry sposób pomiaru CAC i konwersji dla każdego kanału.
- Testuj, czytaj, decyduj. Rozwijaj zwycięski kanał i zatrzymaj przegrywający. Decyzja należy do założyciela.
trzy mini etui
Przypadek 1 — Naprawa łyżki z otworem. Założyciel wydawał pieniądze na reklamę, ale nie mógł się rozwijać. Kiedy nakreślił lejek za pomocą sztucznej inteligencji, zobaczył, że pozyskiwanie było dobre, a utrzymanie fatalne: 85% tych, którzy przyszli, odeszło w ciągu tygodnia. Zatrzymałem reklamę i poprawiłem początkowe doświadczenie (aktywacja). Kiedy retencja poprawiła się, ten sam budżet reklamowy przyniósł tym razem prawdziwy wzrost. Ważna była kolejność: najpierw dziura, potem woda.
Przypadek 2 — Zły kanał na prawy kanał. Jeden zespół próbował sprzedawać oprogramowanie dla przedsiębiorstw za pomocą reklamy w mediach społecznościowych; CAC był tak wysoki, że nikt nie klikał. Omówili kompatybilność kanałów ze sztuczną inteligencją i przeszli do kanałów sprzedaży indywidualnej i kanałów treści sektorowych. CAC znacząco spadł, konwersja wzrosła. Dopasowanie produktu do kanału było ważniejsze niż budżet.
Przypadek 3 — Zaskoczenie testami A/B. Założyciel miał pewność co do tytułu strony docelowej. Zlecił YZ wyprodukowanie 6 alternatywnych tytułów i przetestowanie A/B dwóch z nich. Tytuł, w którym wykorzystano własne słowa klienta („koszmar kolekcji” z Działu 3), a nie osobisty faworyt, spowodował podwójną konwersję. Intuicja się myliła, zwyciężyły dane. Sztuczna inteligencja wygenerowała zmienność, decyzja została podjęta na podstawie danych.
Cztery szablony do kopiowania
1) Analiza wąskiego gardła ścieżki:
Twoja rola: analityk wzrostu. Liczby mojego lejka AARRR to: pozyskanie [x], aktywacja [y], utrzymanie [z], rekomendacja [k], przychód [m]. (1) Znajdź, który etap powoduje największą utratę klientów, (2) zapisz 3 możliwe przyczyny tego wąskiego gardła, (3) zaproponuj tanie rozwiązanie każdej przyczyny. Nadaj priorytet naprawieniu dziury, zanim polecisz więcej reklam.
2) Wybór kanału i plan testów:
Mój produkt: [opis], cena [x], mój klient [segment]. Poleć 3 kanały marketingowe odpowiednie dla tego produktu wraz z uzasadnieniem (dopasowanie kanału do produktu). Podaj niskobudżetowy plan testów dla każdego kanału: co wydaję, co mierzę (CAC/konwersja), który wynik mówi „kontynuuj”, a który oznacza „stop”. Nie sugeruj kanałów, których nie można zmierzyć.
3) Odmiany reklamy/nagłówka (dla A/B):
Napisz 6 różnych tytułów stron docelowych dla następującego produktu. Zasada: w języku klienta (te słowa: [słowa klienta]), bez przesady, każde pod innym kątem (korzyść, ból, szybkość, zaufanie). Przetestuję je A/B; To dane, a nie Ty, zadecydują, który z nich wygra.
4) Wersja robocza sekwencji e-maili:
Napisz sekwencję wprowadzającą składającą się z 3 e-maili do zarejestrowanych wcześniej użytkowników: (1) powitanie + pojedyncza korzyść, (2) dowód/przykład użycia w mediach społecznościowych, (3) jasne połączenie. Krótkie, przyjazne i nie spamujące. Nie używaj przesadnych obietnic i wprowadzającej w błąd ponaglenia („ostatnie 2 godziny!”).
Słaba zachęta/silna zachęta
Słaba zachęta:
Jak promować swój produkt, podsuń mi pomysł, który stanie się wirusowy.
Ta zachęta generuje bezużyteczne, ogólne porady, których nie da się zmierzyć, nie uwzględnia dopasowania produktu do kanału i opiera się na niekontrolowanym pragnieniu zaistnienia w sieci.
Potężny monit:
Twoja rola: analityk wzrostu. Mój produkt [x], mój klient [y], cena [z]. Numery mojego lejka [lista]. Znajdź największe wąskie gardło, zaproponuj mu 3 tanie eksperymenty; Podaj także wymierny plan testów CAC o małym budżecie dla 3 kanałów odpowiednich dla produktu. Nie sugeruj żadnej taktyki, której nie da się zmierzyć.
koncepcja
Znaczenie
Dlaczego to jest ważne?
przejęcie
Ludzie cię znajdują
wejście do lejka
aktywacja
Życie pierwszą wartością
Początek trwałości
retencja
nie wracaj
Prawdziwy wskaźnik zdrowia
CWC
Koszt pozyskania klienta
Miara sukcesu kanału
Testy A/B
Porównanie obu wersji
Dane ponad intuicję
Typowe błędy
- Pomijanie retencji i wydawanie pieniędzy na reklamę. Noś wodę do wiadra z otworem; najpierw to napraw.
- Nie przestrzeganie zgodności kanału z produktem. Zły kanał powoduje eksplozję CAC i brak konwersji.
- Powiększ bez ustawiania pomiaru. Wydawanie CAC nie wiedząc o tym jest grą losową.
- Zaufaj intuicji i nie testuj jej. Twoja ulubiona wiadomość często nie jest wiadomością klienta.
- Oczekiwanie, że „będzie wirusowe”. Wirusowość nie jest strategią, jest rzadkim rezultatem; Skoncentruj się na mierzalnym kanale.
Uwaga: teksty reklam i e-maile tworzone za pomocą sztucznej inteligencji nie mogą zawierać wprowadzających w błąd obietnic, fałszywej pilności lub niemożliwych do sprawdzenia twierdzeń; Podważa to zaufanie i jest ryzykowne z punktu widzenia prawodawstwa dotyczącego ochrony konsumentów. Dodatkowo, uzyskanie zgody (zatwierdzenia) w marketingu e-mail/SMS jest obowiązkiem prawnym. AI generuje tekst; Za jego przydatność i uczciwość odpowiadasz Ty.
Podsumowując
Wytwarzanie produktów to połowa sukcesu; Druga połowa to dotarcie do właściwych osób i przekształcenie ich w klientów. Lejek marketingowy (AARRR) pokazuje wzrost w pięciu etapach; Największym błędem jest dolanie większej ilości wody do góry w momencie nieszczelności lejka (mała retencja). Dopasowanie produktu do kanału jest ważniejsze niż budżet; Właściwym sposobem jest przetestowanie kilku kanałów przy niewielkim budżecie i rozbudowa tego z najniższym CAC. Rozwój następuje poprzez eksperyment, a nie intuicję; Sztuczna inteligencja szybko generuje niezliczone odmiany nagłówków, wiadomości i e-maili, ale o zwycięzcy decydują rzeczywiste dane dotyczące kliknięć i konwersji. Wzrost, którego nie można zmierzyć, to szczęście; Każdy kanał musi zostać zweryfikowany przez CAC, a każda wiadomość musi być uczciwa i legalna.
Zadanie aplikacji
Zapisz w liczbach lejek AARRR Twojego produktu (choć hipotetyczny) i znajdź największą dziurę za pomocą szablonu „Analiza wąskiego gardła lejka”. Za pomocą szablonu „Wybór kanału i plan testów” utwórz plan testów z 3 kanałami odpowiednimi dla Twojego produktu i pomiarami CAC dla każdego. Na koniec wygeneruj 6 nagłówków za pomocą szablonu „Odmiany reklamy/nagłówka” i wybierz dwa do testu A/B; Napisz wcześniej, jaki wskaźnik (współczynnik konwersji) wyłoni zwycięzcę.
lista kontrolna
- [ ] Czy znalazłem największe wąskie gardło na ścieżce i zaradziłem mu jako pierwsze?
- [ ] Czy wybrałem kanały w oparciu o zgodność kanałów produktowych?
- [ ] Czy wstępnie zdefiniowałem wskaźnik CAC/konwersji dla każdego kanału?
- [ ] Czy przygotowałem warianty przekazu do testów A/B i pozostawiłem decyzję danym?
- [ ] Czy mam pewność, że teksty są uczciwe, niewprowadzające w błąd i autoryzowane (legalne)?