Zyski:
- MECE może ułożyć konkurentów w macierz porównawczą (pozycjonowanie, cena, mocne/słabe strony) za pomocą sztucznej inteligencji i połączyć każdą komórkę ze źródłem.
- Umiejętność stosowania frameworków takich jak Pięć Sił Portera i grup strategicznych przy wsparciu sztucznej inteligencji oraz interpretacji dynamiki konkurencji
- Umiejętność odróżniania twierdzeń marketingowych konkurencji od faktów i usuwania przesadzonych lub bezpodstawnych informacji
Klient zadaje to samo pytanie przy niemal każdym projekcie: „Jak wypadamy na tle konkurencji?” Dobra analiza konkurencji odpowiada na to pytanie na podstawie uporządkowanych dowodów, a nie emocji. Celem nie jest dyskredytowanie ani chwalenie konkurentów; Chodzi o to, aby zobaczyć, gdzie każdy gracz jest mocny, a gdzie słaby, i znaleźć obszar, w którym klient może wygrać. Sztuczna inteligencja jest wyjątkowa w szybkim przelewaniu wiedzy dużej liczby konkurentów do matrycy. Istnieje jednak pułapka: teksty marketingowe konkurentów są przesadzone i model może je uznać za fakt. W tej części nauczymy się oddzielać roszczenia konkurencji od dowodów i czytać konkurencję za pomocą dobrze znanych frameworków.
Matryca porównawcza konkurentów MECE
Podstawą analizy konkurencji jest macierz: konkurenci w rzędach, osie porównania w kolumnach. Fakt, że osie są MECE (nie pokrywają się i całkowicie pokrywają ważne wymiary) sprawia, że matryca jest czytelna. Typowe osie: segment docelowy, propozycja wartości, pozycja cenowa, kanał dystrybucji, siła, słabość, ruch w ciągu ostatnich 2 lat.
Twoja rola: analityk konkurencji. Poniżej wkleiłem kopię strony internetowej i streszczenia aktualności 5 konkurentów. Zadanie: Zbuduj matrycę porównawczą. Rzędy: 5 zawodników. Kolumny: segment docelowy, propozycja wartości, pozycja cenowa (niska/średnia/premium), główny kanał, siła, słabość, ostatni ruch.Zasady:- Oprzyj każdą komórkę wyłącznie na podanych przeze mnie źródłach i podaj źródło (R1, R3...).- ROZRÓŻ pomiędzy twierdzeniem konkurenta a możliwym do sprawdzenia faktem: jeśli jest to twierdzenie, oznacz je jako „twierdzenie”, jeśli jest to fakt, oznacz jako „fakt”.- Jeśli nie ma informacji, wpisz „brak danych” w polu komórka, produkcja.Format: tabela przecen.
Istotą tego monitu jest znacznik „twierdzenie/fakt” i zezwolenie „brak danych”. Modelkę zachęca się do uczciwego zaznaczania luk, a nie ich uzupełniania.
Wskazówka: fraza „wiodąca platforma Turcji” na stronie internetowej konkurencji jest stwierdzeniem, a nie faktem. Nigdy nie zapisuj tego w kolumnie faktów w macierzy; Stanie się faktem tylko wtedy, gdy zostanie poparte niezależnymi danymi dotyczącymi udziału w rynku.
Badanie konkurencji z Pięciu Siłami Portera
Po poszczególnych zawodnikach warto przyjrzeć się strukturze zawodów. Pięć sił Portera to klasyczny model oceny atrakcyjności branży pod względem zysku na podstawie pięciu presji: (1) konkurencji między istniejącymi konkurentami, (2) zagrożenia pojawieniem się nowych podmiotów, (3) zagrożenia produktami substytucyjnymi, (4) siły przetargowej dostawców, (5) siły przetargowej nabywców. Sztuczna inteligencja jest pomocna w gromadzeniu dowodów napędzających każdą siłę, ale należy uzasadnić wagę (niska/średnia/wysoka) dowodami.
Twoja rola: analityk strategii.Branża: [opis]. Wypełnij analizę Portera Five Forces w oparciu o następujące źródła. Dla każdej siły: - Dotkliwość: niska / średnia / wysoka - Uzasadnienie: 2 zdania dowodowe w oparciu o źródło - „No i co”: czy ta siła jest szansą czy zagrożeniem dla naszego klienta? Wyjście poza źródło; Nie podawaj żadnego stopnia dotkliwości bez dowodu.
Strategiczna mapa grupy
Czasami najpotężniejszy wgląd pochodzi z umieszczenia konkurentów na mapie wzdłuż dwóch osi; Na przykład cena na osi poziomej i szerokość produktu na osi pionowej. Taka strategiczna mapa grup uwidacznia puste przestrzenie (miejsca, w których nikogo nie ma i do których może wejść klient). Możesz poprosić sztuczną inteligencję o sugestie dotyczące osi i uzasadnienie stanowiska każdego przeciwnika; Ale wybór osi jest decyzją strategiczną i należy do Ciebie.
rywal
pozycja cenowa
Szerokość produktu
Główna siła
Najbardziej delikatny aspekt
R1
Premium
szeroki
Siła marki
Struktura wysokich kosztów
R2
średni
wąskie
szybka dostawa
Słaby kanał cyfrowy
R3
niski
średni
Cena
Niska jakość usług
R4
Premium
wąskie
Wiedza specjalistyczna
brak skali
Patrząc na tę tabelę, pole „niska cena + duży produkt” jest puste; Klient może mieć szansę na pozycjonowanie.
Twoja rola: strateg pozycjonowania. Poniżej podałem charakterystykę 5 konkurentów. Zadanie: Zaproponuj 2 najbardziej opisowe osie dla mapy grupy strategicznej (np. cena vs szerokość produktu) i napisz, dlaczego te dwie osie są najbardziej charakterystyczne. Ustaw każdego konkurenta na tych dwóch osiach; Każde stanowisko uzasadnij dowodami. Sonduj: wypisz puste pola, w których nie ma konkurentów i oceń, czy każda luka jest prawdziwą szansą, czy logiczną nieobecnością.
trzy mini etui
Przypadek 1 – Kiedy zarzut miesza się z faktem. Konsultant ma przygotowaną dla modelu matrycę konkurencji; Model mówi „lider rynku” dla R2, ponieważ tak jest napisane na stronie internetowej R2. Kiedy zostaną pobrane rzeczywiste dane dotyczące udziału w rynku, udział R2 wynosi 14%, a liderem jest R1 z 31%. Ponieważ konsultant nie chciał od razu etykiety „twierdzenie/fakt”, utworzono błędną mapę pozycjonowania; jest poprawione.
Przypadek 2 – Możliwość wykorzystania wolnej przestrzeni. Ustalana jest strategiczna mapa grupy dla sprzedawcy mebli. Wszyscy czterej główni gracze znajdują się albo w kategorii „tani + wąski produkt”, albo „drogi + szeroki produkt”. Pole „średnia cena + duży produkt + szybka dostawa” jest puste. Klient jest umiejscowiony w tej przestrzeni; W ciągu 18 miesięcy uzyska 9% udziału w segmencie docelowym.
Przypadek 3 — Ostrzeżenie pięciu sił. Startup chce wejść na rynek z pozornie wysokimi marżami zysku. Z analizy Five Forces wynika, że „zagrożenie pojawieniem się nowych podmiotów na rynku jest wysokie”, ponieważ bariery wejścia są niskie, a dwie główne firmy technologiczne dały już sygnały. Konsultant ostrzega klienta tymi dowodami; Klient odkłada wejście na później, sześć miesięcy później wchodzi na te dwa gigantyczne rynki i obniża marże. Ramy zapobiegają kosztownym błędom.
Słaba zachęta/silna zachęta
Słaba zachęta:
Porównaj moich konkurentów i powiedz mi, kto jest lepszy.
Model tworzy ranking, który jest niezależny, subiektywny i prawdopodobnie odzwierciedla marketing konkurencji.
Potężny monit:
Twoja rola: analityk konkurencji. Źródła poniżej (5 witryn konkurencji + 4 wiadomości). Zadanie: macierz porównawcza MECE + analiza pustego koszyka strategicznego.- Każda komórka jest powiązana ze źródłem; oznakowane twierdzenie/fakt; Jeśli nie ma danych, „nie ma danych”. - Nie mów „Kto jest lepszy”; Pokaż mocne i kruche aspekty każdego konkurenta osobno. - Na koniec: zaproponuj 2 obszary, w których konkurenci są słabi i w których nasz klient może wygrać, i uzasadnij każdy z nich dowodami.
Analiza wygranych/przegranych
Najcenniejszą, choć często pomijaną częścią analizy konkurencji jest przyjrzenie się rzeczywistym wynikom sprzedaży. Analiza wygranych/strat systematycznie odpowiada na pytanie „dlaczego nas wybrali / dlaczego wybrali konkurencję” w ostatnim biznesie, który klient wygrał i przegrał. Jest to o wiele skuteczniejsze niż pozycjonowanie czytane ze stron internetowych, ponieważ pokazuje rzeczywiste zachowania zakupowe klienta. Sztuczna inteligencja może stworzyć listę „najczęstszych przyczyn strat”, dzieląc notatki sprzedażowe lub opinie klientów na temat utraconego biznesu według tematów; ale nie zapomnij zanonimizować tych notatek i uzasadnić każdy temat cytatami.
Twoja rola: analityk wygranej/przegranej. Poniżej znajdują się wyniki i krótkie notatki dla 15 ofert (wygrana/przegrana + dlaczego). Zadanie: Podziel przyczyny przegranej według tematów; ile przypadków + przykładowe notatki dla każdego tematu. Zaznacz 2 przypadki, w których jesteśmy najsłabsi w porównaniu z konkurencją, i możliwą przyczynę. Dodawanie komentarzy bez dowodów; polegaj tylko na notatkach.
Typowe błędy
- Uznanie tekstu marketingowego za fakt. Wyrażenia takie jak „Lider”, „najlepszy”, „99% satysfakcji” są roszczeniami; Nie wchodzi to do matrycy jako fakt bez potwierdzenia niezależnymi danymi.
- Osie inne niż MECE. Jeśli „klient korporacyjny” i „duży klient” to oddzielne kolumny, będą one kolidować; Trzymaj osie oddzielnie.
- Patrząc tylko na mocne strony. W słabości konkurenta leży szansa dla klienta; nie pomijaj tego.
- Podawanie stopnia dotkliwości bez dowodów. W przypadku Pięciu Sił łatwo jest powiedzieć „wysoki/niski”; Każdy stopień musi być uzasadniony dwoma zdaniami dowodowymi.
- Nie widzę pustej przestrzeni. Lista konkurentów nie wystarczy; Ziemia niczyja często jest prawdziwą szansą.
Uwaga: Analiza konkurencji jest wrażliwa z punktu widzenia prawa konkurencji. Wymiana informacji z konkurentami dotyczących ceny, udziału w rynku lub przydziału klientów jest zabroniona. Twoja analiza powinna opierać się wyłącznie na publicznie dostępnych i legalnych źródłach; W przypadku podejrzanych danych należy uzyskać zgodę prawną.
Podsumowując
W analizie konkurencji sztuczna inteligencja szybko przenosi informacje od dużej liczby graczy do matrycy MECE i uznanych ram (Pięć Sił, grupy strategiczne). Najbardziej krytyczną dyscypliną jest oddzielenie twierdzeń przeciwnika od możliwych do sprawdzenia faktów i oznaczenie ich jako „brak danych” zamiast uzupełniania luk. Celem nie jest rozstrzygnięcie, kto jest lepszy; Chodzi o znalezienie słabych punktów każdego gracza i otwartej przestrzeni, w której klient może wygrać. Ramki przyspieszają myślenie; Dowody i osąd pochodzą od konsultanta.
Zadanie aplikacji
Wybierz co najmniej czterech konkurentów w branży i zbierz informacje z publicznie dostępnych źródeł (internet, wiadomości). Ustanów matrycę MECE z etykietami twierdzeń/faktów i silnymi podpowiedziami kontradyktoryjnymi. Następnie wybierz dwie osie i utwórz mapę grupy strategicznej i znajdź przynajmniej jedno puste pole. Na koniec uzupełnij analizę pięciu sił, uzasadniając każdy stopień dotkliwości dwoma dowodami i zasugeruj obszar, w którym klient może wygrać.
lista kontrolna
- [ ] Moje osie macierzy obejmują MECE i ważne wymiary.
- [ ] Każda komórka jest podłączona do źródła; Dokonałem rozróżnienia twierdzenie/fakt.
- [ ] Nie zapisałem twierdzeń dotyczących marketingu konkurencji jako faktów.
- [ ] Pokazałem zarówno mocne, jak i słabe strony każdego przeciwnika.
- [ ] Uzasadniłem stopnie ciężkości Pięciu Sił dowodami.
- [ ] Zidentyfikowałem co najmniej jedną otwartą przestrzeń (szansę) na mapie grupy strategicznej.
- [ ] Zaobserwowałem granice prawa konkurencji; Zaplanowałem potwierdzenie podejrzanych danych.