Gevinster:
- Evne til å forstå begrepene verdiproposisjon, fordel-funksjon distinksjon og meldingshierarki og etablere en meldingsmatrise med kunstig intelligens
- Evne til å tilpasse budskapet til det samme produktet i henhold til ulike segmenter, kanaler og innkjøpsstadier med støtte for kunstig intelligens
- Å være i stand til å hevde at enhver påstand foreslått av kunstig intelligens bør være basert på bevis og lovgivning, og overdrevne løfter bør avvises.
I forrige enhet bestemte vi hvem vi henvendte oss til (målgruppe og persona). Nå skal vi bestemme hva vi skal si til den personen. I kjernen av ordene i annonsen er verdiforslaget: en uttalelse som tydelig uttrykker den konkrete fordelen produktet gir til målgruppen og hvorfor det bør foretrekkes fremfor konkurrentene. Verdiforslaget er ikke et slagord; er logikken bak slagordet. Det er essensen av setningen "Du bør kjøpe dette produktet fordi det gir deg dette og ingen andre kan gjøre det så bra."
Det er et kritisk skille her: funksjon versus nytte. Spesifikasjonen er hva produktet er ("motoren til denne drillen er 800 watt"). Fordelen er hva den gjør for kunden («den trenger uanstrengt gjennom veggen, jobben blir ikke avbrutt»). Folk kjøper ikke funksjoner, de kjøper fordeler. Det berømte ordtaket oppsummerer det: "Folk kjøper hullet i veggen, ikke boret." I denne enheten er kunstig intelligens en kraftig assistent i å etablere meldingsmatriser, gjøre funksjoner til fordeler og tilpasse den samme meldingen til ulike segmenter og kanaler. Men regelen om at enhver påstand må være basert på bevis og lovgivning endres ikke.
Meldingshierarki: verken før eller etter
Du kan ikke si alt på en gang i en annonse. Meldingshierarki er rekkefølgen som bestemmer hvilke meldinger som er hovedmeldinger og hvilke som støtter. Det er ett hovedbudskap øverst (hva publikum bør huske). Det er 2-3 støttemeldinger under som gjør det troverdig. Nederst er bevisene (tall, sertifiseringer, brukeropplevelse). Hvis denne pyramiden er klar, vil den være reklameorientert; Hvis det ikke er klart, faller meldingen fra hverandre og ingenting fester seg.
Det er også innkjøpsfasen. Den samme personen trenger et annet budskap når han oppdager produktet og et annet budskap når han tar en beslutning. Å tiltrekke oppmerksomhet og minne om problemet under oppdagelsesfasen; vise forskjell og bevis på evalueringsstadiet; Det er nødvendig å gi tillit og motivasjon for handling på beslutningsstadiet. Dette kalles en trakt i markedsføring: veien fra bred bevissthet til smale kjøp.
Tips: En enkelt melding for samme produkt er ikke nok. Forbered separate meldinger for minst "oppdagelse", "evaluering" og "beslutning"-fasene; AI ville være veldig nyttig for å raskt replikere denne trilogien.
Trinn for trinn: fra verdiforslag til meldingsmatrise
Trinn 1 — List funksjoner. Skriv de konkrete egenskapene til produktet.
Trinn 2 — Gjør hver funksjon til en fordel. "Hva nytter dette for meg?" Still spørsmålet for hver funksjon. Gi funksjonslisten til AI og få den til å oversette fordelene.
Trinn 3 — Destiller kjerneverdiforslaget. Kok den sterkeste fordelen ned til et verdiforslag på én setning.
Trinn 4 — Sett opp meldingsmatrise. La radene være personas og kolonnene være innkjøpsstadier; passende melding for den personen og det stadiet i hver celle.
Trinn 5 — Koble hvert krav til bevis. Sørg for at det er konkrete bevis (data, testing, sertifisering) bak hvert løfte i matrisen; Fjern det som ikke er der.
Følgende tabell viser funksjon-fordel-oversettelsen for en "hurtigladende telefon":
Funksjon (hva er produktet)
Fordel (hva for kunden)
Bevis (hva er det basert på)
65W hurtiglading
"10 minutter er nok for hele dagen"
Laboratorietest: 0 %→50 %, 12 min
5000mAh batteri
"Du går ikke til outlet før om kvelden"
2 dager med gjennomsnittlig bruk
Slitasjebestandig glass
"Selv om du faller, føl deg vel"
Uavhengig holdbarhetstest
Energieffektiv skjerm
"Lading renner saktere"
Moderat forbruksverdi
Vær forsiktig: hver fordel er basert på bevis. Fordel uten bevis er risikoen for villedende reklame.
tre minisaker
Tilfelle 1 – Flytte fra funksjon til fordel. Et programvaremerke la opp funksjoner som "256-bits kryptering, multifaktorautentisering" i annonsene sine, og konverteringen var lav. De ga funksjonslisten til AI og ba om fordelsoversettelse. Fordel-orienterte meldinger som "Dataene dine er private for deg, ingen har tilgang til dem" dukket opp. Da annonsen ble oversatt til dette språket, økte klikkfrekvensen blant ikke-tekniske målgrupper betydelig. AI oversatt, teamet bekreftet.
Sak 2 — Melding for trinn. Et merkevare for nettkurs ba alle om å "registrere seg nå", og konverteringen av nye besøkende var svært lav. De delte budskapet inn i traktstadier: «det er mulig å endre karriere» i oppdagelse, «arbeidsplasseringsrate for våre nyutdannede» i evaluering, «fleksibel betaling ved registrering denne uken» i beslutningen. Konverteringen økte når det samme produktet ble presentert i tre stadier med tre budskap.
Sak 3 - Kostnaden for et løfte uten bevis. Et kosttilskuddsmerke ønsket å bruke meldingen foreslått av AI: "det styrker immuniteten, du vil ikke bli syk." Denne påstanden var både ubevisbar og i strid med helsepåstandslovgivningen. Teamet la merke til dette og endret det til en lovlig, avmålt formulering. Leksjon: Det kraftige løftet foreslått av AI kan ikke være et budskap uten å gå gjennom bevis og regulatorisk gransking.
Fire kopierbare maler
1) Funksjon-fordeler-omformer:
Produktfunksjoner: [liste].Målgruppe: [personsammendrag – inkludert teknisk kunnskapsnivå].Oppgave: Oversett hver funksjon til en fordel på denne målgruppens språk.På hver linje: funksjon | fordel setning | Hva trengs for å bevise denne fordelen? Merk fordelen som det ikke er bevis for som "krav på bevis"; overdrivelse.
2) Verdiproposisjonsdestiller:
Produkt: [produkt]. Hovedfordeler: [liste]. Konkurrentforskjell: [forskjell]. Oppgave: Generer 5 forskjellige verdiforslagssetninger (maksimalt 2 setninger hver). Vær fordelssentrert, ikke funksjonsbasert. Ikke bruk overlegenhet som ikke kan bevises ("beste", "bestemt resultat").
3) Meldingsmatrise:
Personas: [persona 1], [persona 2]. Kjøpsstadier: oppdagelse, evaluering, beslutning. Verdiforslag: [enkelt setning]. Oppgave: Bygg en persona × scenematrise. Skriv en melding med én setning + passende tone for den personen - det stadiet i hver celle. Ta med bevis bak hver melding.
4) Kravkontroll:
Undersøk følgende reklamemeldinger: [lim inn meldinger].Oppgave: Merk hver melding på tre aspekter:(1) Inneholder den en påstand som krever bevis?(2) Er det en overlegenhet/sikkerhet som ikke kan bevises?(3) Er det i et regulert felt som helsevesen/finans?Foreslå at jeg erstatter de risikable utsagn, som kan forsvares.
Svak forespørsel / Sterk forespørsel
Svak melding:
Skriv en overbevisende markedsføringsmelding for produktet mitt.
Ingen masse, ingen stadier, ingen fordeler og ingen bevis; Utdataene kan skifte til overdrevne og ubegrunnede påstander.
Kraftig ledetekst:
Produkt: regnskapsprogramvare for små bedrifter. Målgruppe: Bedriftseiere på 1-5 personer, som ikke forstår regnskap, har ikke tid. Hovedfordel: "Det automatiserer faktura- og mva-sporing, reduserer risikoen for straff." Bevis: den gjennomsnittlige klargjøringstiden for brukere reduseres fra 3 timer til 25 minutter. Oppgave: skriv en melding for oppdagelses-, evaluerings- og beslutningsstadiene. Oppgi bevisene som ligger til grunn for hver melding. Ikke kom med påstander uten bevis; Ikke gi sikkerhet som "du vil ikke bli straffet".
Den andre påstanden gir fordelen, bevisene og stadiet; Utgangen går gjennom påstandskontroll igjen.
Vanlige feil
- Teller funksjoner, uten å nevne fordeler. Publikum søker etter svaret på spørsmålet "hva vil dette bringe meg?"
- Gir samme budskap til alle trinn. Å fortelle speideren å "kjøpe det nå" er for tidlig og ineffektivt.
- Å gi løfter uten bevis. Hver påstand skaper bevisbyrden; Uten bevis ville det være villedende reklame.
- Sier alt uten å etablere meldingshierarkiet. Hvis hovedbudskapet er uklart, vil ingenting feste seg.
- Omgå regulert område. Helse-, økonomi-, matvaredeklarasjoner er underlagt spesielle regler; AI vet ikke alltid dette.
Oppmerksomhet: Hver fordel du sier i annonsen er et løfte som du kan bevise om nødvendig. En sterk dom uten bevis er ikke sterk, men risikabel.
Oppsummert
Meldingsstrategi er kunsten å si det rette til den rette personen og har et verdiforslag i hjertet. Å gjøre funksjonen om til en fordel, plassere budskapet i et hierarki og tilpasse det i henhold til kjøpsstadiet er grunnlaget for effektiv annonsering. AI er et raskt hjelpemiddel i funksjon-fordel-oversettelse, verdiforslagsdestillasjon og meldingsmatrisekonstruksjon. Imidlertid må enhver påstand være basert på bevis og lovgivning; Sterke, men uprøvde løfter fra AI kan ikke brukes uten inspeksjon. Det skal alltid være bevis bak ytelseserklæringen.
Søknadsoppgave
Velg et produkt. (1) List opp dets konkrete funksjoner og konverter hver til en fordel med en "funksjon-fordel-omformer"; Skriv bevis for hver fordel. (2) Generer 5 kandidater med "verdiproposisjonsdestilleren" og velg en. (3) Etabler en "meldingsmatrise" for to personas og tre faser. (4) Kjør alle meldinger gjennom "kravsjekker"-malen og flagg dem uten bevis eller risikable. (5) Omskriv minst én sterk, men ubegrunnet påstand til et målt og forsvarlig språk.
sjekkliste
- [ ] Jeg gjorde hver funksjon til en fordel på messens språk.
- [ ] Jeg legger konkrete bevis bak hver fordel.
- [ ] Jeg tydeliggjorde meldingshierarkiet (hoved + støttende).
- [ ] Jeg utarbeidet separate meldinger for kjøpsstadiene.
- [ ] Jeg har sortert ut påstandene uten bevis og de som inneholder sikkerhet.
- [ ] Jeg sjekket regulerte påstander som helse/økonomi/mat.