Gevinster:
- Evne til å skille begrepene slagord, slagord og merkestemme og bruke kunstig intelligens for å generere et stort antall slagordkandidater og eliminere dem i henhold til tone.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Forstå at det er opp til mennesker å verifisere slagordkandidater når det gjelder minneverdighet, lovoverholdelse og merkekonflikt.
De fleste husker et merke med en enkelt setning. «Just Do It», «My hometown is different», «Life is beautiful when shared». Disse korte setningene kalles slagord eller slagord i reklame: ord som oppsummerer merkevaren eller kampanjen, er fengende og bærer løftet til merkevaren. Slagordet er en destillasjon av kampanjekonseptet. Et godt slagord er kort, lett å si, spesifikt for merkevaren, og formidler en følelse eller et løfte. Et dårlig slagord er enten for generelt (alle kan si det), for komplekst (ikke minneverdig), eller har et krav som ikke kan bevises (juridisk risiko).
Det er også begrepet merkestemme: den konsekvente tonen og personligheten som merket snakker overalt. Slagordet er en enkelt setning; Merkestemme er karakteren som føles i alle tekster av det merket. Ett merke snakker «formelt og betryggende» mens et annet merke snakker «humoristisk og vennlig». Slagordet er det mest intense uttrykket for denne stemmen. I denne enheten skal vi se hvordan du bruker AI til både å generere et stort antall slagordkandidater og holde merkevarens stemme konsistent.
Translating brand voice into a system instruction
AIs største svakhet er at den skriver i en "gjennomsnittlig" tone med mindre annet er fortalt. Siden hvert merke har sin egen unike stemme, er det viktig å tydelig beskrive den stemmen til AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Oppskriften på en god merkestemme inkluderer: toneadjektiver (f.eks. varm, enkel, fet), ordvalg (ord som skal brukes og ord som skal unngås), setningsstruktur (kort eller lang), forbudte fraser og to eller tre eksempelsetninger.
Tips: Oppsummer merkevarens stemme med formelen "tre adjektiver + tre forbudte ord + to eksempelsetninger." Selv så mye bringer tonen i AI-utgangen merkbart nærmere merket.
Følgende tabell viser hvordan to forskjellige merkestemmer beskrives:
element
Merke A (pålitelig bank)
Merke B (energidrikk for ungdom)
tone adjektiver
Rolig, tydelig, pålitelig
Modig, rask, vittig
setningsstruktur
Kort, tydelig, undervurdert
Kort, rytmisk, slående
Å unngås
Slang, overdrivelse, haug med utrop
Formelt språk, lang beskrivelse
prøve tone
"Pengene dine er trygge. Vi er her."
"Våkn opp. Hopp. Fang."
forbudt krav
"sikker profitt", "risikofri"
"Mirakuløs fordel for helsen"
Trinn for trinn: generering av slagord og eliminering
Trinn 1 — Avklar konseptet og løftet. Hva vil slagordet oppsummere? Sett kampanjekonseptet og løftet på én setning foran deg.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Definer tone og forbud med formelen ovenfor.
Trinn 3 — Produser mangfold. Spør AI om 20-30 kandidater. Regneferdighet er viktig fordi et godt slagord dukker opp fra et stort antall gjennomsnittlige kandidater.
Trinn 4 — Mål for mål. Screen kandidater basert på fire kriterier: minneverdighet, merkespesifisitet, enkel omtale, lovlig/etisk overholdelse.
Trinn 5 — Forfining og verifisering. Omarbeid de 3-4 sterkeste kandidatene, spill med ord; verifiser deretter for merkekonflikt (bruker det et annet merke) og risiko for krav (er det ubevist overlegenhet).
tre minisaker
Tilfelle 1 - Stoffet som kommer fra mengden. For et håndlaget såpemerke kunne ikke teamet finne et slagord på flere dager. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 av de 30 kandidatene var ordinære, men kandidaten «Enkelhet som er bra for huden din» stoppet laget. Det ble et slagord med en liten redigering. AI multipliserte 30, mennesket valgte 1 og foredlet den.
Tilfelle 2 — Kostnaden for merkevareavvik. Et firmaforsikringsmerke ba AI om et slagord uten å definere merkevarens stemme. Utgangen var utropsfylte, slanglignende uttrykk som "legendarisk tilbud"; Det sto i sterk kontrast til den seriøse og pålitelige merkeidentiteten. Problemet var ikke AI, det var den udefinerte tonen. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Tilfelle 3 – Risiko for ubekreftet krav. YZ foreslo slagordet "100 prosent beskytter tenner" for en tannkrem. Det hørtes kraftig ut, men det var ikke beviselig og falt inn under villedende reklame. Teamet anerkjente dette og endret det til noe målt og forsvarlig, for eksempel "Med deg for daglig beskyttelse." Leksjon: Den slående påstanden foreslått av AI kan ikke bli et slagord uten å bestå juridisk gransking.
Fire kopierbare maler
1) Brand voice system instruction:
Hold deg til denne merkestemmen i all din fremtidige produksjon: Tone: [3 adjektiver, f.eks. varm, enkel, tillitsfull]. Setningsstruktur: [f.eks. kort og tydelig]. Ord å bruke: [...]. Ord som skal unngås: [...].Forbudte påstander: ubevist overlegenhet ("best", "nummer én", "sikker"), mirakel-/helbredende løfter. Eksempeltone: "[to eksempelsetninger fra merket]". Ikke skriv ut noe som bryter med dette.
2) Sloganmultiplikator:
Kampanjeløfte: "[en-setningsløfte]". Oppgave: Generer 25 slagordkandidater som bærer dette løftet. Ikke mer enn 6 ord hver; Hold det enkelt å si. Grupper det i 5 forskjellige toner: emosjonell, humoristisk, direkte, metaforisk, dristig. Ikke hevder overlegenhet uten bevis og ikke bruk klisjeer (som "forandre livet ditt").
3) Slogan eliminator:
Nedenfor er 25 slagordkandidater: [lim inn liste]. Oppgave: Poeng hver kandidat på en skala fra 1-5 med 4 kriterier: minneverdighet, merkespesifisitet, lett å si, juridisk risiko (lav er bedre). Ranger de 5 med høyest totalscore.Skåring er et forslag; Jeg tar det endelige valget. Skriv kort begrunnelsen.
4) Tynning og risikoscreening:
De 3 slagordene jeg valgte er: [liste]. Oppgave: (1) Generer 2 alternative ordvarianter av hver (for rytme/flyt). (2) Pek på mulige risikoer for hver: udokumentert påstand, assosiasjon til et annet merke, dobbel betydning, kulturell feillesing. Du kan ikke vite sikkert om merkeoverlapping; Fortell meg hva jeg skal se etter.
Svak forespørsel / Sterk forespørsel
Svak melding:
Skriv et fengende slagord for et temerke.
Ingen tone, ingen løfter, ingen begrensninger; utgangen blir klisjé (som "Lykke i hver slurk").
Kraftig ledetekst:
Merkestemme: varm, tradisjonell, men moderne, vennlig. Unngå: overdrivelse, ubegrunnet påstand. Merke: et svart temerke som fremkaller familiebordet. Løfte: "Et øyeblikk som varmer opp når det deles." Oppgave: Generer 20 slagordkandidater (maksimalt 5 ord) som formidler dette løftet, i to grupper: emosjonelle og direkte. Ikke bruk klisjéuttrykk; ikke kom med noen overlegenhetskrav som krever bevis.
Den andre oppfordringen gir tone og tilbakeholdenhet; Du skjermer igjen og bekrefter utdataene.
Vanlige feil
- Be om et slagord uten å definere merkevarens stemme. Utgangen kommer ut i gjennomsnittlig tone, bryter fra merket.
- Be om færre kandidater og ta en tidlig beslutning. Et godt slagord kommer fra mange; 5 kandidater er ikke nok.
- Lage et slagord uten å bekrefte den slående påstanden. Fraser som «best» og «100 prosent» utgjør en risiko for villedende reklame.
- Omgå merkekonflikt. Bekreft med menneskelig skanning at slagordet ikke brukes av et annet merke.
- Ignorerer vanskeligheten med å si. Et slagord som ser bra ut når det er skrevet, men som er vanskelig å si, vil ikke bli husket; Les det høyt.
Oppmerksomhet: Slagordet er som det juridiske løftet til merkevaren. Enhver påstand om overlegenhet i annonsen skaper bevisbyrden; Ikke si noe i slagordet som du ikke kan bevise.
Oppsummert
Slagordet er en fengende én-setnings oppsummering av kampanjekonseptet; Merkestemmen er den konsekvente tonen som merket snakker i overalt. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Utvalg, foredling, varemerkeoverlapping og kravbekreftelse er menneskelige. Et godt slagord bør være kort, spesifikk, lett å si og juridisk forsvarlig.
Søknadsoppgave
Velg et merke. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Skriv et løfte på én setning og generer 25 kandidater med en «slagordmultiplikator». (3) Score det med "slogan eliminator" og få de 5 sterkeste; deretter redusere den til 3 etter eget skjønn. (4) Les en av disse 3 slagordene høyt; Er det lett å si? (5) For hver, svar på spørsmålet "kan jeg bevise denne påstanden / kan han bruke et annet merke?" og legg merke til dens egnethet for publisering.
sjekkliste
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Jeg har generert et tilstrekkelig stort antall kandidater (20+).
- [ ] Jeg eliminerte kandidater basert på minneverdighet, originalitet, lett å si og juridisk risiko.
- [ ] Jeg testet hvor lett det var å lese og si slagordene jeg valgte høyt.
- [ ] Jeg har luket ut ubeviselige overlegenhetspåstander.
- [ ] Jeg sjekket for mulig merkekonflikt gjennom menneskelig skanning.