Gevinster:
- Evne til å forstå komponentene i den kreative briefen (dokumentet som definerer formålet, målgruppen, budskapet og begrensningene til kampanjen) og strukturere den for å gi den riktige konteksten til kunstig intelligens
- Evne til å generere flere kampanjekonsepter og store idévariasjoner fra en enkelt strategisk kjerne og sile dem gjennom merkevareberegninger
- Å opprettholde at den endelige beslutningen om å verifisere originaliteten og merkevareegnetheten til ideene produsert av kunstig intelligens tilhører annonsøren.
En enkelt samlende idé ligger til grunn for hver kraftige reklamekampanje. Dette kalles kampanjekonseptet, eller med vanlige ord, den store ideen: den kreative kjernen som oppsummerer hva merkevaren ønsker å si på en måte som målgruppen vil bry seg om. For eksempel en banks idé om at "vi sparer tid, ikke penger"; et sportsmerkes "you set the limit"-idé. Et konsept er større enn et slagord; Slagord, plakater, filmmanus og innhold på sosiale medier stammer fra denne ene ideen. Hvis konseptet er svakt, faller alt under det fra hverandre; Hvis den er sterk, vil den bli husket selv med et lite budsjett.
Kunstig intelligens er en uvurderlig partner på dette stadiet fordi det å generere gode ideer er et spørsmål om "mange": det gode konseptet kommer fra mengden av dårlige og middels ideer. Hvis et kreativt team genererer 15 ideer i et møte, kan AI foreslå 50 vinkler i løpet av minutter. Men det er et kritisk skille her: AI sprer ideer, du velger ideer og utdyper dem. Å ikke forveksle dupliseringsmaskinen med dømmekraften er essensen i denne enheten.
Kreativ kort: Dokumentar om å gi kontekst til AI
Kvaliteten på ideen som AI produserer er direkte proporsjonal med konteksten du gir den. Standardformen for denne konteksten i reklame er den kreative briefen: det korte dokumentet som definerer kampanjens formål, målgruppe, kjernebudskap, tone, begrensninger og suksesskriterier. En god brief tilpasser både det kreative teamet og AI. En svak brief ("lag noe kult som appellerer til unge mennesker") produserer dårlige resultater fra både menneskelig og AI.
En god kreativ brief inneholder følgende komponenter. Bakgrunn/problem: Hvorfor er merkevaren annonsering, hvilket forretningsproblem løser den. Målgruppe: Hvem henvender vi oss til, hva vil dette produktet endre i livene deres? Hovedbudskap (én setning): Det eneste publikum bør huske etter kampanjen. Støttebevis: Konkrete fakta som gjør dette budskapet troverdig. Tone og merkestemme: Hvordan vi snakker. Begrensninger: Budsjett, middels, varighet, juridiske grenser, ting som ikke skal sies. Kriterier for suksess: Denne kampanjen anses som vellykket uansett hva den oppnår.
Tips: Hvis du ikke kan koke ned «hovedbudskap»-linjen til en enkelt setning før du gir kort til AI, er kampanjestrategien din ikke klar ennå. AI kan ikke produsere denne klarheten for deg; Du kan imidlertid stille spørsmål som vil hjelpe deg med å avklare.
Steg for steg: fra konsept til idé
Vurder å generere store ideer i fem trinn.
Trinn 1 — Forklar oppdraget. Reduser hovedbudskapet til én setning. Du kan bruke kunstig intelligens som en "kort anmelder" her: "Hva er uklart eller motstridende i denne korte artikkelen, hvilke spørsmål må jeg svare på?"
Trinn 2 — Dupliser vinkelen. Fortell det samme budskapet fra forskjellige kreative vinkler: humor, følelser, bevis, kontrast, historie, utfordring. Gi briefen til AI og si "oversett denne meldingen til 8 store ideer fra forskjellige kreative vinkler."
Trinn 3 — Velg de 3 sterkeste vinklene. Menneskelig dømmekraft spiller inn. Hvilken er unik for merkevaren, hvilken som vekker følelser hos publikum, og hvilken som kan gjennomføres innenfor budsjettet.
Trinn 4 — Utdype. Sett din valgte vinkel inn i et konsept: navnet på ideen, en setningssammendrag, tre applikasjonseksempler (film, plakat, sosiale medier).
Trinn 5 — Test og bekreft. Er ideen original (har et annet merke blitt brukt), er den kompatibel med merket, er den innenfor juridiske og etiske grenser, og er den anvendelig?
Følgende tabell sammenligner svake og sterke kortkomponenter:
komponent
svak tilstand
sterk stat
målgruppe
"alle"
"Arbeidspar i alderen 28-38 år som flytter hus"
Hovedbudskap
"Produktet vårt er veldig bra"
"Flytting er nå ferdig på en dag"
bevis
(ingen)
"Gjennomsnittlig installasjonstid 40 minutter"
tone
"kul"
"Pålitelig, rolig, løsningsorientert"
begrensning
(ingen)
"Ingen prisløfter; digital først"
mål på suksess
"Bevissthet"
"20 % økning i merkevaresøk"
tre minisaker
Tilfelle 1 - Potenten til vinkelmultiplikasjon. For et lokalt iskremmerke hadde byrået produsert 6 ideer på møtet og ble sittende fast. De ga briefen (publikum: beboere i nabolaget, beskjed: "ekte melk, ekte smak", lavbudsjett) til AI og ba om 10 forskjellige vinkler. Ideen om "nostalgisk barndomssmak", et av aspektene produsert av AI, var et aspekt som teamet aldri hadde vurdert. Teamet valgte denne vinkelen og utdypet den. AI produserte 10 vinkler, menneske gjorde en til en stor idé.
Tilfelle 2 - Prisen på kort svakhet. Ett team skrev ganske enkelt til AI «inspirerende kampanjeidé for joggesko». Utgangen var "overskrid dine grenser"-klisjeen brukt av dusinvis av merker. Problemet var ikke AI, men kort: publikum, differensiator og bevis ble ikke gitt. Da "publikum: folk i alderen 40+ som begynte å løpe for første gang; differensiering: ikke løpet, men motet til å starte" ble lagt til briefen, ble resultatet mer originalt.
Tilfelle 3 – Risikoen for en ubekreftet idé. Et byrå presenterte et slående slagord og konsept foreslått av AI til kunden. "En konkurrent brukte dette for to år siden," sa kunden på møtet. Byrået var flau. Leksjon: Originaliteten til ideen generert av AI må verifiseres av mennesker gjennom nåværende markeds- og konkurrentskanning; AI kan ikke vite dette pålitelig.
Fire kopierbare maler
1) Kort anmelder:
Kritikk den kreative briefen nedenfor som en strateg.[lim inn kort tekst]Oppgave: (1) List opp tvetydige eller motstridende punkter.(2) Påpek hvor jeg ikke kan koke hovedbudskapet ned til en enkelt setning.(3) Still 5 kritiske spørsmål jeg må svare på før jeg genererer ideer.Generere ideer; bare hjelp meg med å styrke oppskriften.
2) Vinkelmultiplikator:
Kort: [publikum], [hovedmelding], [tone], [begrensninger]. Oppgave: Oversett dette hovedbudskapet til en stor idé fra 8 forskjellige kreative vinkler. Vinkeltyper: humor, følelser, konkrete bevis, kontrast, historie, utfordring, del av hverdagen, uventet metafor. For hver vinkel: navnet på ideen + en setningssammendrag. Unngå klisjéfulle fraser (som "overskrid dine grenser", "lev drømmen din").
3) Ideutdyping:
Den store ideen jeg valgte: "[ide]".Publikum: [...]. Tone: [...].Oppgave: Bygg denne ideen inn i et kampanjekonsept.(1) Én setnings oppsummering av konseptet.(2) 3 applikasjonseksempler: 15 sek filmscene, en utendørs plakatidé, en idé om et innlegg i sosiale medier.(3) 2 risikoer som kan svekke denne ideen.
4) Å få laget en originalitetssjekkliste:
Kampanjekonseptet mitt: «[konsept]». Oppgave: Før jeg lanserer dette konseptet, har jeg en liste over verifikasjoner som jeg må sjekke som menneske: originalitet/konkurrentlikhet, merkevareegnethet, juridiske/etiske grenser, gjennomførbarhet og budsjett. Skriv ned hva du skal sjekke for hvert element. Du kan ikke foreta disse kontrollene; vis meg kontrollveien.
Svak forespørsel / Sterk forespørsel
Svak melding:
Gi en kreativ kampanjeidé for et merkevare for frokostblandinger.
Ingen kontekst: publikum, budskap, tone, differensiering uklar. Utgangen er generell.
Kraftig ledetekst:
Din rolle: assistent som hjelper et kreativt team med å generere ideer. Merke: frokostblanding med redusert sukker for familier med barn. Publikum: 30-42 år, helsebevisste foreldre. Hovedbudskap: "Frokosten ungen elsker, frokosten du er komfortabel med." Differentiator: løse smaks- og helsedilemmaet. Tone: varm, betryggende. Begrensning: helsepåstander vil ikke bli overdrevet; Ord som "mirakel" er forbudt. Oppgave: Generer store ideer fra 6 forskjellige perspektiver; For hver oppgi et navn, et sammendrag med én setning og et applikasjonseksempel. Komme med helsepåstander uten bevis.
Det andre kravet justerer AI; Du siler og utdyper fortsatt utgangen.
Vanlige feil
- Forventer en sterk idé med en svak brief. Uten å gi publikum, budskap og differensierende, blir produksjonen klisjé.
- Forveksler den første ideen med den "store ideen". Et godt konsept dukker opp på slutten av replikering og eliminering, ikke i den første utgangen.
- Verifiserer ikke ektheten. AI kan ikke pålitelig vite om ideen har blitt brukt før; Markedsskanning tilhører mennesker.
- Å skille ideen fra strategien. En idé som er slående, men som ikke bærer hovedbudskapet, tar kampanjen i feil retning.
- Få AI til å bestemme. Å si "Du velger det beste"; Valg krever dømmekraft, dette forblir hos personen.
Oppmerksomhet: Uansett hvor slående en stor idé er, hvis den ikke formidler hovedbudskapet, er det et show, ikke en reklame. Ideen skal alltid tjene strategien.
Oppsummert
Kampanjekonseptet er den store ideen som forener all kreativ produksjon, og kraften kommer fra strategisk klarhet. AI er en kraftig idémultiplikator på dette stadiet: gitt en god kreativ brief, produserer den flere vinkler i løpet av minutter. Men valget, fordypningen og bekreftelsen av originalitet tilhører mennesket. Prosessen er fem trinn: klargjør kortene, multipliser vinklene, velg den sterkeste, utdyp, test og verifiser. En svak brief produserer svake ideer; så den virkelige investeringen ligger i kvaliteten på konteksten du gir AI.
Søknadsoppgave
Velg et ekte eller fiktivt merke. (1) Skriv en halvsides kreativ brief ved å bruke de kraftige briefkomponentene ovenfor; Reduser hovedbudskapet til én setning. (2) Kjør "Vinkelmultiplikator"-malen og få 8 store idévinkler. (3) Velg de 3 sterkeste med din menneskelige dømmekraft og skriv i én setning hvorfor du valgte dem. (4) Få noen med på et konsept med malen "ideeepening". (5) Trekk ut "autentisitetssjekklisten" og legg merke til de 3 verifikasjonene du vil gjøre før du faktisk tar dette konseptet live.
sjekkliste
- [ ] Jeg reduserte hovedbudskapet til én setning; kort nett.
- [ ] Jeg brukte AI som en idémultiplikator, ikke som en beslutningstaker.
- [ ] Jeg har valgt ut og begrunnet de sterkeste ideene med menneskelig dømmekraft.
- [ ] Jeg bekreftet at den valgte ideen formidler hovedbudskapet.
- [ ] Jeg sjekket originaliteten og konkurrentlikheten med min egen skanning.
- [ ] Jeg testet ideen for juridiske/etiske og budsjettmessige begrensninger.