Winst:
- Vermogen om de concepten slogan, slogan en merkstem te onderscheiden en kunstmatige intelligentie te gebruiken om een groot aantal slogankandidaten te genereren en deze op basis van toon te elimineren.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Begrijpen dat het aan mensen is om slogankandidaten te verifiëren in termen van memorabiliteit, wettelijke naleving en merkconflicten.
De meeste mensen herinneren zich een merk met één enkele zin. "Doe het gewoon", "Mijn geboorteplaats is anders", "Het leven is mooi als het wordt gedeeld". Deze korte zinnen worden in de reclame slogans of slogans genoemd: woorden die het merk of de campagne samenvatten, pakkend zijn en de belofte van het merk in zich dragen. De slogan is een destillatie van het campagneconcept. Een goede slogan is kort, gemakkelijk uit te spreken, specifiek voor het merk en brengt een emotie of belofte over. Een slechte slogan is ofwel te algemeen (iedereen kan het zeggen), te complex (niet gedenkwaardig), of bevat een claim die niet kan worden bewezen (juridisch risico).
Er is ook het concept van de merkstem: de consistente toon en persoonlijkheid die het merk overal uitspreekt. De slogan bestaat uit één enkele zin; De merkstem is het karakter dat in alle teksten van dat merk wordt gevoeld. Het ene merk spreekt ‘formeel en geruststellend’, terwijl het andere merk ‘humoristisch en vriendelijk’ spreekt. De slogan is de meest intense uitdrukking van deze stem. In deze unit zullen we zien hoe u AI kunt gebruiken om een groot aantal slogankandidaten te genereren en uw merkstem consistent te houden.
Translating brand voice into a system instruction
De grootste zwakte van de AI is dat hij op een ‘gemiddelde’ toon schrijft, tenzij anders wordt verteld. Omdat elk merk zijn eigen unieke stem heeft, is het essentieel om die stem duidelijk aan de AI te beschrijven. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Het recept voor een goede merkstem omvat: toonbijvoeglijke naamwoorden (bijvoorbeeld warm, eenvoudig, vetgedrukt), woordkeuzes (woorden die je moet gebruiken en woorden die je moet vermijden), zinsstructuur (kort of lang), verboden zinnen en twee of drie voorbeeldzinnen.
Tip: Vat uw merkstem samen met de formule ‘drie bijvoeglijke naamwoorden + drie verboden woorden + twee voorbeeldzinnen’. Zelfs dit brengt de toon van de AI-uitvoer merkbaar dichter bij het merk.
De volgende tabel laat zien hoe twee verschillende merkstemmen worden beschreven:
artikel
Merk A (betrouwbare bank)
Merk B (energiedrank voor tieners)
toon bijvoeglijke naamwoorden
Rustig, duidelijk, betrouwbaar
Dapper, snel, geestig
zinsstructuur
Kort, duidelijk, ingetogen
Kort, ritmisch, opvallend
Te vermijden
Jargon, overdrijving, stapel uitroeptekens
Formeel taalgebruik, lange beschrijving
voorbeeld toon
'Je geld is veilig. We zijn er.'
"Word wakker. Spring. Vang."
verboden bewering
"zekere winst", "risicovrij"
"Wonderbaarlijk voordeel voor de gezondheid"
Stap voor stap: slogangeneratie en eliminatie
Stap 1 — Verduidelijk het concept en de belofte. Wat zal de slogan samenvatten? Leg het campagneconcept en de belofte van één zin voor je neer.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Definieer toon en verboden met de bovenstaande formule.
Stap 3 — Produceer veelheid. Vraag AI naar 20-30 kandidaten. Gecijferdheid is belangrijk omdat een goede slogan voortkomt uit een groot aantal gemiddelde kandidaten.
Stap 4 — Maatregel voor maatregel. Screen kandidaten op basis van vier criteria: memorabiliteit, merkspecificiteit, gemakkelijke vermelding, wettelijke/ethische naleving.
Stap 5 — Verfijning en verificatie. Herwerk de 3-4 sterkste kandidaten, speel met woorden; controleer vervolgens op merkconflicten (wordt er een ander merk gebruikt) en het risico van claims (is er onbewezen superioriteit).
drie minikoffers
Geval 1 – De substantie die uit de massa naar voren komt. Voor een handgemaakt zeepmerk kon het team dagenlang geen slogan vinden. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 van de 30 kandidaten waren gewoontjes, maar de kandidaat ‘Eenvoud die goed is voor je huid’ hield de ploeg tegen. Het werd een slogan met een kleine bewerking. AI vermenigvuldigde 30, de mens selecteerde er 1 en verfijnde deze.
Geval 2 — De kosten van merkstemafwijkingen. Een bedrijfsverzekeringsmerk vroeg AI om een slogan zonder de merkstem te definiëren. De uitvoer bestond uit uitroeptekens, jargonachtige uitdrukkingen zoals "legendarisch aanbod"; Het stond in schril contrast met de serieuze en betrouwbare merkidentiteit. Het probleem was niet de AI, het was de ongedefinieerde toon. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Geval 3 — Risico van niet-geverifieerde claim. YZ suggereerde de slogan "100 procent beschermt tanden" voor een tandpasta. Het klonk krachtig, maar het was niet te bewijzen en viel onder misleidende reclame. Het team herkende dit en veranderde het in iets afgemeten en verdedigbaar, zoals ‘Met jou voor dagelijkse bescherming’. Les: De opvallende bewering van AI kan geen slogan worden zonder juridisch onderzoek te hebben doorstaan.
Vier kopieerbare sjablonen
1) Brand voice system instruction:
Houd u aan deze merkstem in al uw toekomstige output: Toon: [3 bijvoeglijke naamwoorden, b.v. warm, eenvoudig, vertrouwend]. Zinsstructuur: [bijv. kort en duidelijk]. Te gebruiken woorden: [...]. Te vermijden woorden: [...].Verboden claims: onbewezen superioriteit ("beste", "nummer één", "zeker"), wonder-/genezingsbeloften. Voorbeeldtoon: "[twee voorbeeldzinnen van het merk]". Geef niets weer dat dit schendt.
2) Slogan-vermenigvuldiger:
Campagnebelofte: "[belofte van één zin]". Taak: Genereer 25 slogankandidaten die deze belofte uitdragen. Elk niet meer dan 6 woorden; Houd het gemakkelijk om te zeggen. Groepeer het in 5 verschillende tonen: emotioneel, humoristisch, direct, metaforisch, krachtig. Claim geen superioriteit zonder bewijs en gebruik geen clichés (zoals "verander je leven").
3) Slogan-eliminator:
Hieronder staan 25 slogankandidaten: [plaklijst]. Taak: Geef elke kandidaat een score op een schaal van 1-5 met 4 criteria: memorabiliteit, merkspecificiteit, spreekgemak, juridisch risico (laag is beter). Rangschik de 5 met de hoogste totaalscore. Scoren is een suggestie; Ik zal de uiteindelijke keuze maken. Schrijf de redenen kort op.
4) Uitdunnen en risicoscreening:
De 3 slogans die ik heb gekozen zijn: [lijst]. Taak: (1) Genereer 2 alternatieve woordvariaties van elk (voor ritme/vloeibaarheid). (2) Wijs voor elk mogelijke risico's aan: niet-onderbouwde bewering, associatie met een ander merk, dubbele betekenis, culturele misinterpretatie. Je kunt niet zeker weten of er sprake is van merkoverlap; Vertel me waar ik naar moet zoeken.
Zwakke prompt/sterke prompt
Zwakke prompt:
Schrijf een pakkende slogan voor een theemerk.
Geen toon, geen beloftes, geen beperkingen; de uitkomst wordt cliché (zoals "Geluk in elke slok").
Krachtige prompt:
Merkstem: warm, traditioneel en toch modern, vriendelijk. Vermijd: overdrijving, ongefundeerde bewering. Merk: een merk voor zwarte thee dat doet denken aan de familietafel. Belofte: "Een moment dat opwarmt als je het deelt." Taak: Genereer 20 slogankandidaten (maximaal 5 woorden) die deze belofte overbrengen, in twee groepen: emotioneel en direct. Gebruik geen clichématige uitdrukkingen; maak geen superioriteitsclaims waarvoor bewijs nodig is.
De tweede prompt geeft toon en terughoudendheid; Je screent en verifieert opnieuw de output.
Veel voorkomende fouten
- Vragen om een slogan zonder de merkstem te definiëren. De output komt uit in een gemiddelde toon en breekt met het merk.
- Minder kandidaten vragen en vroegtijdig beslissen. Een goede slogan komt voort uit veelheid; 5 kandidaten zijn niet genoeg.
- Een slogan maken zonder de opvallende claim te verifiëren. Zinnen als 'beste' en '100 procent' vormen een risico op misleidende reclame.
- Merkconflicten omzeilen. Bevestig met menselijke scanning dat de slogan niet door een ander merk wordt gebruikt.
- De moeilijkheid van het zeggen negeren. Een slogan die er goed uitziet als hij geschreven is, maar moeilijk uit te spreken is, zal niet onthouden worden; Lees het hardop.
Let op: de slogan is als de juridische belofte van het merk. Elke claim van superioriteit die in de advertentie wordt gemaakt, schept een bewijslast; Zeg niets in de slogan dat u niet kunt bewijzen.
Samengevat
De slogan is een pakkende samenvatting van één zin van het campagneconcept; De merkstem is de consistente toon waarop het merk overal spreekt. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Selectie, verfijning, overlap van handelsmerken en claimverificatie zijn menselijk. Een goede slogan moet kort, specifiek, gemakkelijk uit te spreken en juridisch verdedigbaar zijn.
Applicatie taak
Kies een merk. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Schrijf een belofte van één zin en genereer 25 kandidaten met een ‘sloganmultiplier’. (3) Scoor het met de "slogan eliminator" en krijg de 5 sterkste; verlaag het dan naar eigen inzicht tot 3. (4) Lees één van deze 3 slogans hardop; Is het gemakkelijk om te zeggen? (5) Beantwoord voor elk de vraag: "Kan ik deze bewering bewijzen / zou hij een ander merk kunnen gebruiken?" en let op de geschiktheid ervan voor publicatie.
controlelijst
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Ik heb een voldoende groot aantal kandidaten gegenereerd (20+).
- [ ] Ik heb kandidaten geëlimineerd op basis van memorabiliteit, originaliteit, spreekgemak en juridisch risico.
- [ ] Ik testte het leesgemak en het uitspreken van de slogans die ik hardop koos.
- [ ] Ik heb onbewijsbare superioriteitsclaims uitgeroeid.
- [ ] Ik controleerde op mogelijke merkconflicten door middel van menselijk scannen.