Qligħ:
- Kapaċità li tifhem il-kunċetti ta’ proposta ta’ valur, distinzjoni bejn il-benefiċċji u l-karatteristiċi u l-ġerarkija tal-messaġġi u tistabbilixxi matriċi ta’ messaġġi b’intelliġenza artifiċjali
- Kapaċità li tadatta l-messaġġ tal-istess prodott skont segmenti, kanali u stadji ta 'xiri differenti b'appoġġ ta' intelliġenza artifiċjali
- Li tkun kapaċi nsostnu li kull talba ssuġġerita mill-intelliġenza artifiċjali għandha tkun ibbażata fuq evidenza u leġiżlazzjoni, u wegħdiet esaġerati għandhom jiġu miċħuda.
Fl-unità preċedenti, iddeterminajna lil min konna nindirizzaw (udjenza fil-mira u persuna). Issa se niddeċiedu x’għandna ngħidu lil dik il-persuna. Fil-qalba tal-kliem mitkellma fir-reklam hemm il-value proposition: dikjarazzjoni li tesprimi b’mod ċar il-benefiċċju konkret li l-prodott joffri lill-udjenza fil-mira u għaliex għandu jkun preferut fuq il-kompetituri tiegħu. Il-proposta tal-valur mhix slogan; hija l-loġika wara l-islogan. Hija l-essenza tas-sentenza "Għandek tixtri dan il-prodott għax jagħtik dan u ħadd ieħor ma jista' jagħmel dan tajjeb."
Hemm distinzjoni kritika hawnhekk: karatteristika kontra benefiċċju. L-ispeċifikazzjoni hija x'inhu l-prodott ("il-mutur ta 'dan it-drill huwa 800 watts"). Il-benefiċċju huwa dak li jagħmel għall-klijent ("jippenetra l-ħajt mingħajr sforz, ix-xogħol ma jiġix interrott"). In-nies ma jixtrux karatteristiċi, huma jixtru benefiċċji. Il-qawl famuż jiġbor: "In-nies jixtru t-toqba fil-ħajt, mhux it-drill." F'din l-unità, l-intelliġenza artifiċjali hija assistent qawwi fl-istabbiliment ta 'matriċi tal-messaġġi, iddawwar il-karatteristiċi f'benefiċċji, u tadatta l-istess messaġġ għal segmenti u kanali differenti. Iżda r-regola li kull talba trid tkun ibbażata fuq evidenza u leġiżlazzjoni ma tinbidilx.
Ġerarkija tal-messaġġi: la qabel u lanqas wara
Ma tistax tgħid kollox f'daqqa f'reklam. Il-ġerarkija tal-messaġġi hija l-ordni li tiddetermina liema messaġġi huma ewlenin u liema huma ta' appoġġ. Hemm messaġġ ewlieni wieħed fil-quċċata (dak li l-udjenza għandha tiftakar). Hemm 2-3 messaġġi ta 'appoġġ taħt li jagħmluha kredibbli. Fil-qiegħ hemm l-evidenza (numri, ċertifikazzjonijiet, esperjenza tal-utent). Jekk din il-piramida tkun ċara, tkun orjentata lejn ir-reklamar; Jekk ma jkunx ċar, il-messaġġ jaqa’ f’biċċiet u ma jeħel xejn.
Hemm ukoll il-fażi tax-xiri. L-istess persuna teħtieġ messaġġ differenti meta tiskopri l-prodott u messaġġ differenti meta tieħu deċiżjoni. Jiġbed l-attenzjoni u tfakkar il-problema matul il-fażi ta 'skoperta; turi differenza u evidenza fl-istadju tal-evalwazzjoni; Huwa meħtieġ li tingħata fiduċja u motivazzjoni għal azzjoni fl-istadju tad-deċiżjoni. Dan jissejjaħ lembut fil-marketing: it-triq minn għarfien wiesa 'għal xiri dejjaq.
Tip: Messaġġ wieħed għall-istess prodott mhuwiex biżżejjed. Ipprepara messaġġi separati għall-inqas għall-fażijiet ta’ “skoperta”, “evalwazzjoni” u “deċiżjoni”; L-AI tkun utli ħafna biex tirreplika malajr din it-triloġija.
Pass pass: mill-proposta tal-valur sal-matriċi tal-messaġġ
Pass 1 — Lista karatteristiċi. Ikteb il-karatteristiċi konkreti tal-prodott.
Pass 2 — Dawwar kull karatteristika f'benefiċċju. "Dan x'inhuma għalija?" Staqsi l-mistoqsija għal kull karatteristika. Agħti l-lista tal-karatteristiċi lill-AI u qabbadha tittraduċi l-benefiċċji.
Pass 3 — Iddistilla l-proposta tal-valur ewlieni. Għalli l-aktar benefiċċju b'saħħtu għal proposta ta 'valur ta' sentenza waħda.
Pass 4 — Twaqqaf il-matriċi tal-messaġġi. Ħalli r-ringieli jkunu personas u l-kolonni jkunu stadji tax-xiri; messaġġ xieraq għal dik il-persuna u dak l-istadju f’kull ċellola.
Pass 5 — Qabbad kull talba mal-evidenza. Kun żgur li hemm evidenza konkreta (dejta, ittestjar, ċertifikazzjoni) wara kull wegħda fil-matriċi; Neħħi dak li mhux hemm.
It-tabella li ġejja turi t-traduzzjoni karatteristika-benefiċċju għal "telefon li jiċċarġja malajr":
Karatteristika (x'inhu l-prodott)
Benefiċċju (x'għandu l-klijent)
Evidenza (fuq xiex hija bbażata)
65W iċċarġjar veloċi
"10 minuti huma biżżejjed għall-ġurnata kollha"
Test tal-laboratorju: 0%→50%, 12 min
batterija 5000mAh
"Ma tmurx fl-iżbokk sa filgħaxija"
Jumejn b'użu medju
Ħġieġ reżistenti għall-ilbies
"Anke jekk taqa', tħossok komdi"
Test tad-durabilità indipendenti
Display effiċjenti fl-enerġija
"Iċ-ċarġ jonqos aktar bil-mod"
Valur tal-konsum moderat
Oqgħod attent: kull benefiċċju huwa bbażat fuq evidenza. Benefiċċju mingħajr evidenza huwa r-riskju ta 'reklamar qarrieqi.
tliet każijiet żgħar
Każ 1 — Nimxu minn karatteristika għal benefiċċju. Ditta ta' softwer kienet telenka karatteristiċi bħal "256-bit encryption, multi-factor authentication" fir-reklami tagħha, u l-konverżjoni kienet baxxa. Huma taw il-lista tal-karatteristiċi lill-AI u talbu għal traduzzjoni tal-benefiċċji. Dehru messaġġi orjentati lejn il-benefiċċji bħal "Id-dejta tiegħek hija privata għalik, ħadd ma jista' jaċċessaha". Meta r-reklam ġie tradott f'din il-lingwa, ir-rata tal-ikklikkjar fost l-udjenzi mhux tekniċi żdiedet b'mod sinifikanti. AI tradott, it-tim ivverifikat.
Każ 2 — Messaġġ skont l-istadju. Marka ta' kors onlajn kienet qed tgħid lil kulħadd biex "jirreġistra issa" u l-konverżjoni ta' viżitaturi ġodda kienet baxxa ħafna. Huma qasmu l-messaġġ fi stadji lembut: "huwa possibbli li tinbidel il-karriera" fl-iskoperta, "rata ta 'tqegħid tax-xogħol tal-gradwati tagħna" fl-evalwazzjoni, "ħlas flessibbli fuq ir-reġistrazzjoni din il-ġimgħa" fid-deċiżjoni. Il-konverżjoni żdiedet meta l-istess prodott ġie ppreżentat fi tliet stadji bi tliet messaġġi.
Każ 3 — L-ispiża ta' wegħda mingħajr evidenza. Marka ta 'supplimenti tal-ikel riedet tuża l-messaġġ issuġġerit mill-AI: "issaħħaħ l-immunità, mhux se timrad." Din l-istqarrija kienet kemm ma tistax tiġi ppruvata kif ukoll kuntrarja għal-leġiżlazzjoni dwar id-dikjarazzjoni tas-saħħa. It-tim innota dan u bidlu għal kliem imkejjel u konformi legalment. Lezzjoni: Il-wegħda qawwija proposta mill-AI ma tistax tkun messaġġ mingħajr ma tgħaddi minn evidenza u skrutinju regolatorju.
Erba' mudelli li jistgħu jiġu kkupjati
1) Konvertitur karatteristika-benefiċċju:
Karatteristiċi tal-prodott: [lista].Udjenza fil-mira: [sommarju tal-persuna — inkluż livell ta' għarfien tekniku].Kompitu: Ittraduċi kull karatteristika f'benefiċċju fil-lingwa ta' din l-udjenza.F'kull linja: karatteristika | sentenza ta' benefiċċju | X'inhu meħtieġ biex jipprova dan il-benefiċċju? Immarka l-benefiċċju li għalih m'hemmx evidenza bħala "evidenza meħtieġa"; esaġerazzjoni.
2) Distillatur tal-proposta tal-valur:
Prodott: [prodott]. Benefiċċji ewlenin: [lista]. Differenza tal-kompetitur: [differenza]. Kompitu: Iġġenera 5 sentenzi ta' proposta ta' valur differenti (massimu ta' 2 sentenzi kull waħda). Kun iċċentrat fuq il-benefiċċju, mhux ibbażat fuq il-karatteristiċi. Tużax superjorità li ma tistax tiġi ppruvata ("l-aħjar", "riżultat definit").
3) Matriċi tal-messaġġi:
Personas: [persona 1], [persona 2].Stadji ta' xiri: skoperta, evalwazzjoni, deċiżjoni.Propożizzjoni ta' valur: [sentenza waħda].Kompitu: Ibni matriċi ta' persona × stadju. Ikteb messaġġ b'sentenza waħda + ton xieraq għal dik il-persuna - dak l-istadju f'kull ċellola. Inkludi evidenza wara kull messaġġ.
4) Kontroll tal-pretensjoni:
Eżamina l-messaġġi ta’ reklamar li ġejjin: [paste messages].Kompitu: Immarka kull messaġġ fuq tliet aspetti:(1) Fih stqarrija li teħtieġ evidenza?(2) Hemm superjorità/ċertezza li ma tistax tiġi ppruvata?(3) Huwa f’qasam regolat bħall-kura tas-saħħa/finanzi? Jissuġġerixxi li nissostitwixxi dawk riskjużi b’dikjarazzjoni mkejla u difiżibbli.
Pront dgħajjef / Pront qawwi
Pront dgħajjef:
Ikteb messaġġ ta 'kummerċjalizzazzjoni konvinċenti għall-prodott tiegħi.
L-ebda massa, l-ebda stadji, l-ebda benefiċċji u l-ebda evidenza; L-output jista' jinbidel għal pretensjonijiet esaġerati u mhux sostanzjati.
Pront qawwi:
Prodott: softwer tal-kontabilità għal negozji żgħar. Udjenza: Is-sidien tan-negozji ta '1-5 persuni, li ma jifhmux il-kontabilità, m'għandhomx ħin. Benefiċċju ewlieni: "Jawtomatizza t-traċċar tal-fatturi u tal-VAT, inaqqas ir-riskju ta 'penali." Evidenza: il-ħin medju tal-preparazzjoni tad-dikjarazzjoni tal-utenti jonqos minn 3 sigħat għal 25 minuta. Kompitu: ikteb messaġġ għall-istadji ta' skoperta, evalwazzjoni u deċiżjoni. Iddikjara l-evidenza sottostanti kull messaġġ. Tagħmel ebda pretensjoni mingħajr evidenza; Tagħtix ċertezza bħal "inti mhux se tiġi penalizzat".
It-tieni talba tagħti l-benefiċċju, l-evidenza, u l-istadju; L-output jerġa' jgħaddi mill-iċċekkjar tal-asserzjoni.
Żbalji komuni
- Jgħoddu l-karatteristiċi, ma nsemmux il-benefiċċji. L-udjenza tfittex it-tweġiba għall-mistoqsija "dan x'se jġibli?"
- Nagħtu l-istess messaġġ lil kull stadju. Li tgħid lill-iscout biex "jixtrih issa" huwa prematur u ineffettiv.
- Nagħmlu wegħdiet mingħajr evidenza. Kull talba toħloq l-oneru tal-prova; Mingħajr evidenza jkun reklamar qarrieqi.
- Tgħid kollox mingħajr ma tistabbilixxi l-ġerarkija tal-messaġġ. Jekk il-messaġġ ewlieni ma jkunx ċar, xejn ma jeħel.
- Bypassing taż-żona regolata. Id-dikjarazzjonijiet tas-saħħa, finanzjarji, tal-ikel huma suġġetti għal regoli speċjali; AI mhux dejjem tkun taf dan.
Attenzjoni: Kull benefiċċju li tgħid fir-reklam hija wegħda li tista' tipprova jekk ikun meħtieġ. Sentenza qawwija mingħajr evidenza mhix qawwija imma riskjuża.
Fil-qosor
L-istrateġija tal-messaġġ hija l-arti li tgħid il-ħaġa t-tajba lill-persuna t-tajba u għandha proposta ta’ valur fil-qalba tagħha. It-tibdil tal-karatteristika f'benefiċċju, it-tqegħid tal-messaġġ f'ġerarkija u l-adattament skont l-istadju tax-xiri huma l-bażi ta 'reklamar effettiv. L-AI hija għajnuna ta 'malajr fit-traduzzjoni tal-karatteristiċi u l-benefiċċji, id-distillazzjoni tal-proposta tal-valur, u l-kostruzzjoni tal-matriċi tal-messaġġi. Madankollu, kull talba għandha tkun ibbażata fuq evidenza u leġiżlazzjoni; Wegħdiet b'saħħithom iżda mhux ippruvati offruti mill-AI ma jistgħux jintużaw mingħajr spezzjoni. Dejjem għandu jkun hemm evidenza wara d-dikjarazzjoni tal-benefiċċju.
Kompitu ta' applikazzjoni
Agħżel prodott. (1) Elenka l-karatteristiċi konkreti tagħha u ikkonverti kull waħda f'benefiċċju b'"konvertitur karatteristika-benefiċċju"; Ikteb evidenza ta 'kull benefiċċju. (2) Iġġenera 5 kandidati bid-“distillatur tal-proposta tal-valur” u agħżel wieħed. (3) Stabbilixxi "matriċi tal-messaġġi" għal żewġ persuni u tliet fażijiet. (4) Mexxi l-messaġġi kollha permezz tal-mudell tal-"kontroll tat-talba" u mmarka dawk mingħajr evidenza jew riskjużi. (5) Ikteb mill-ġdid tal-inqas talba waħda b'saħħitha iżda mhux sostanzjata f'lingwaġġ imkejjel u difiżibbli.
lista ta' kontroll
- [ ] Bdejt kull karatteristika f’benefiċċju fil-lingwa tal-quddiesa.
- [ ] Inpoġġi evidenza konkreta wara kull benefiċċju.
- [ ] Ikjarifikajt il-ġerarkija tal-messaġġ (prinċipali + appoġġ).
- [ ] Ħejjejt messaġġi separati għall-istadji tax-xiri.
- [ ] Irranġajt it-talbiet mingħajr evidenza u dawk li fihom iċ-ċertezza.
- [ ] Iċċekkjt stqarrijiet regolati bħas-saħħa/finanzi/ikel.