Qligħ:
- Kapaċità li tifhem il-komponenti tal-brief kreattiv (id-dokument li jiddefinixxi l-iskop, l-udjenza, il-messaġġ u r-restrizzjonijiet tal-kampanja) u tistrutturah biex tagħti l-kuntest it-tajjeb lill-intelliġenza artifiċjali
- Kapaċità li tiġġenera kunċetti multipli ta 'kampanja u varjazzjonijiet kbar ta' idea minn qalba strateġika waħda u tgħarbelhom permezz ta 'metriċi tad-ditta
- Iż-żamma li d-deċiżjoni finali li tivverifika l-oriġinalità u l-adegwatezza tal-marka tal-ideat prodotti mill-intelliġenza artifiċjali tappartjeni lil min jirreklama.
Idea waħda li tgħaqqad hija l-bażi ta' kull kampanja ta' reklamar qawwija. Dan jissejjaħ il-kunċett tal-kampanja, jew fi kliem komuni, l-idea kbira: il-qalba kreattiva li tiġbor fil-qosor dak li l-marka trid tgħid b’mod li l-udjenza fil-mira se jimpurtaha minnu. Pereżempju, l-idea ta' bank li "aħna niffrankaw ħin, mhux flus"; l-idea ta '"inti tiffissa l-limitu" ta' marka sportiva. Kunċett huwa ikbar minn slogan; Slogans, posters, skripts tal-films u kontenut tal-midja soċjali kollha joħorġu minn din l-idea unika. Jekk il-kunċett huwa dgħajjef, kollox taħtu jaqa’ barra; Jekk ikun b'saħħtu, jibqa' mfakkar anke b'baġit żgħir.
L-intelliġenza artifiċjali hija sieħeb imprezzabbli f'dan l-istadju għaliex il-ġenerazzjoni ta 'ideat kbar hija kwistjoni ta' "ħafna": il-kunċett tajjeb joħroġ mill-għadd kbir ta 'ideat ħżiena u tan-nofs. Jekk tim kreattiv jiġġenera 15-il idea f'laqgħa, l-AI tista' tissuġġerixxi 50 angolu f'minuti. Iżda hawn distinzjoni kritika: l-AI tipprolifera l-ideat, inti tagħżel l-ideat u tapprofondixxihom. Li ma tħawwadx il-magna tad-duplikazzjoni mas-setgħa tal-ġudizzju hija l-essenza ta 'din l-unità.
Qosor kreattiv: Dokumentarju dwar l-għoti ta' kuntest lill-AI
Il-kwalità tal-idea li tipproduċi l-AI hija direttament proporzjonali għall-kuntest li tagħtiha. Il-forma standard ta 'dan il-kuntest fir-reklamar hija l-qosor kreattiv: id-dokument qasir li jiddefinixxi l-iskop tal-kampanja, l-udjenza, il-messaġġ ewlieni, it-ton, ir-restrizzjonijiet u l-kriterji għas-suċċess. Brief tajjeb jallinja kemm it-tim kreattiv kif ukoll l-AI. Brief dgħajjef ("agħmel xi ħaġa friska li tappella liż-żgħażagħ") jipproduċi output fqir kemm mill-bniedem kif ukoll mill-AI.
Brief kreattiv tajjeb jinkludi l-komponenti li ġejjin. Sfond/problema: Għaliex ir-reklamar tal-marka, liema problema tan-negozju issolvi. Udjenza fil-mira: lil min qed nindirizzaw, x'se jbiddel dan il-prodott f'ħajjithom? Messaġġ ewlieni (sentenza waħda): L-unika ħaġa li l-udjenza għandha tiftakar wara l-kampanja. Evidenza ta' sostenn: Fatti konkreti li jagħmlu dan il-messaġġ kredibbli. Ton u vuċi tad-ditta: Kif nitkellmu. Limitazzjonijiet: Baġit, medju, tul ta 'żmien, limiti legali, affarijiet li ma jingħadx. Kriterji għas-suċċess: Din il-kampanja hija meqjusa bħala suċċess tkun xi tkun tikseb.
Tip: Jekk ma tistax tnaqqas il-linja tal-"messaġġ prinċipali" għal sentenza waħda qabel ma tagħti l-qosor lill-AI, l-istrateġija tal-kampanja tiegħek għadha mhix ċara. L-AI ma tistax tipproduċi din iċ-ċarezza għalik; Madankollu, tista’ tistaqsi mistoqsijiet li jgħinuk tiċċara.
Pass pass: minn kunċett għal idea
Ikkunsidra li tiġġenera ideat kbar f'ħames passi.
Pass 1 — Iċċara l-qosor. Naqqas il-messaġġ prinċipali għal sentenza waħda. Tista' tuża l-AI bħala "reviżur fil-qosor" hawn: "X'inhu mhux ċar jew kontradittorju f'dan il-qosor, liema mistoqsijiet għandi nwieġeb?"
Pass 2 — Idduplika l-angolu. Għid l-istess messaġġ minn angoli kreattivi differenti: umoriżmu, emozzjoni, evidenza, kuntrast, storja, sfida. Agħti l-qosor lill-AI u għid "ittraduċi dan il-messaġġ fi 8 ideat kbar minn angoli kreattivi differenti."
Pass 3 — Agħżel it-3 angoli l-aktar b'saħħithom. Jidħol il-ġudizzju uman. Liema waħda hija unika għall-marka, liema waħda tqajjem emozzjoni fl-udjenza, u liema waħda tista 'tiġi implimentata fil-baġit.
Pass 4 — Approfondiment. Poġġi l-angolu magħżul tiegħek f'kunċett: isem l-idea, sommarju ta' sentenza waħda, tliet eżempji ta' applikazzjoni (film, poster, midja soċjali).
Pass 5 — Ittestja u vverifika. L-idea hija oriġinali (intużat marka oħra), hija kompatibbli mal-marka, hija fil-limiti legali u etiċi, u hija applikabbli?
It-tabella li ġejja tqabbel komponenti fil-qosor dgħajfa u b'saħħithom:
komponent
stat dgħajjef
stat qawwi
udjenza fil-mira
"kulħadd"
"Koppji li jaħdmu bejn 28 u 38 sena li qed jibdlu d-djar"
Messaġġ ewlieni
"Il-prodott tagħna huwa tajjeb ħafna"
"Iċ-ċaqliq issa jsir f'ġurnata"
evidenza
(xejn)
"Ħin medju ta' installazzjoni 40 minuta"
ton
"Kesaħ"
"Affidabbli, kalm, orjentat lejn is-soluzzjoni"
restrizzjoni
(xejn)
"L-ebda wegħda ta' prezz; l-ewwel diġitali"
kejl tas-suċċess
"Għarfien"
"Żieda ta' 20% fit-tfittxijiet tad-ditta"
tliet każijiet żgħar
Każ 1 — Il-qawwa tal-multiplikazzjoni tal-angoli. Għal marka lokali tal-ġelat, l-aġenzija kienet ipproduċiet 6 ideat fil-laqgħa u kienet mwaħħla. Huma taw il-qosor (udjenza: residenti tal-viċinat, messaġġ: "ħalib reali, togħma reali", baġit baxx) lill-AI u talbu 10 angoli differenti. L-idea ta '"togħma nostalġika tat-tfulija", wieħed mill-aspetti prodotti mill-AI, kien aspett li t-tim qatt ma kien ikkunsidra. It-tim għażel dan l-angolu u approfondiwh. L-AI pproduċiet 10 angoli, il-bniedem inbidel 1 f'idea kbira.
Każ 2 — Il-prezz tad-dgħjufija fil-qosor. Tim wieħed sempliċement kiteb lill-AI "idea ta 'kampanja ta' ispirazzjoni għal sneakers." L-output kien il-cliché "jaqbeż il-limiti tiegħek" użat minn għexieren ta 'marki. Il-problema ma kinitx l-AI, iżda l-qosor: l-udjenza, id-differenzjatur u l-evidenza ma ngħatawx. Meta "udjenza: nies ta 'età ta' 40 + li bdew jiġru għall-ewwel darba; differenzjatur: mhux it-tellieqa, iżda l-kuraġġ biex tibda" ġiet miżjuda mal-qosor, l-output sar aktar oriġinali.
Każ 3 — Ir-riskju ta' idea mhux verifikata. Aġenzija ppreżentat slogan u kunċett impressjonanti ssuġġerit mill-AI lill-klijent. "Kompetitur uża dan sentejn ilu," qal il-klijent fil-laqgħa. L-aġenzija kienet imbarazzata. Lezzjoni: L-oriġinalità tal-idea ġġenerata mill-AI trid tiġi vverifikata mill-bnedmin permezz tal-iskannjar kurrenti tas-suq u tal-kompetituri; L-AI ma tistax tkun taf dan b'mod affidabbli.
Erba' mudelli li jistgħu jiġu kkupjati
1) Reviżur fil-qosor:
Ikkritika l-qosor kreattiv hawn taħt bħal strateġist.[pejst it-test fil-qosor]Kompitu: (1) Elenka punti ambigwi jew kontradittorji.(2) Irrimarka fejn ma nistax nagħli l-messaġġ prinċipali għal sentenza waħda.(3) Staqsi 5 mistoqsijiet kritiċi li għandi nwieġeb qabel ma niġġenera ideat.Niġġenera ideat; għinni biss insaħħaħ il-qosor.
2) Multiplikatur tal-angolu:
Qosor: [udjenza], [messaġġ prinċipali], [ton], [limitazzjonijiet]. Kompitu: Ittraduċi dan il-messaġġ ewlieni f'idea kbira minn 8 angoli kreattivi differenti. Tipi ta 'angolu: umoriżmu, emozzjoni, evidenza konkreta, kuntrast, storja, sfida, porzjon tal-ħajja ta' kuljum, metafora mhux mistennija. Għal kull angolu: isem l-idea + sommarju ta’ sentenza waħda. Evita frażijiet clichéd (bħal "jaqbeż il-limiti tiegħek", "għix il-ħolma tiegħek").
3) Approfondiment tal-idea:
L-idea kbira li għażilt: "[idea]".Udjenza: [...]. Ton: [...].Kompitu: Ibni din l-idea f'kunċett ta' kampanja.(1) Sommarju ta' sentenza waħda tal-kunċett.(2) 3 eżempji ta' applikazzjoni: xena ta' film ta' 15 sek, idea ta' poster fuq barra, idea ta' serje ta' post fuq il-midja soċjali.(3) 2 riskji li jistgħu jdgħajfu din l-idea.
4) Wara li tiġi prodotta lista ta' kontroll tal-oriġinalità:
Il-kunċett tal-kampanja tiegħi: "[kunċett]". Kompitu: Qabel inniedi dan il-kunċett, għandi lista ta’ verifiki li għandi bżonn niċċekkja bħala bniedem: l-oriġinalità/xebh tal-kompetitur, l-adegwatezza tal-marka, il-konfini legali/etika, il-fattibbiltà u l-baġit. Ikteb x'għandek tiċċekkja għal kull oġġett. Ma tistax tagħmel dawn il-kontrolli; urini l-mod ta 'kontroll.
Pront dgħajjef / Pront qawwi
Pront dgħajjef:
Agħti idea ta' kampanja kreattiva għal marka taċ-ċereali tal-kolazzjon.
L-ebda kuntest: udjenza, messaġġ, ton, differenzjatur mhux ċar. L-output huwa ġenerali.
Pront qawwi:
Ir-rwol tiegħek: assistent li jgħin tim kreattiv jiġġenera ideat. Brand: ċereali tal-kolazzjon b'zokkor imnaqqas għall-familji bit-tfal. Udjenza: 30-42 sena, ġenituri konxji tas-saħħa. Messaġġ ewlieni: "Il-kolazzjon li t-tifel iħobb, il-kolazzjon li tkun komdu bih." Differenzjatur: issolvi d-dilemma tat-togħma u s-saħħa. Ton: sħun, rassikuranti. Limitazzjoni: dikjarazzjonijiet dwar is-saħħa mhux se jkunu esaġerati; Kliem bħal "miraklu" huwa pprojbit. Kompitu: Iġġenera ideat kbar minn 6 perspettivi differenti; Għal kull wieħed, agħti isem, sommarju ta’ sentenza waħda, u eżempju ta’ applikazzjoni. Tagħmel stqarrijiet dwar is-saħħa mingħajr evidenza.
It-tieni talba tallinja l-AI; Għadek tgħarbel u tapprofondixxi l-output.
Żbalji komuni
- Nistennew idea qawwija b'brief dgħajjef. Mingħajr ma jagħti lill-udjenza, il-messaġġ u d-differenzjatur, l-output isir cliché.
- Jiżbalja l-ewwel idea għall-"idea kbira". Kunċett tajjeb joħroġ fit-tmiem tar-replikazzjoni u l-eliminazzjoni, mhux fl-ewwel output.
- Mhux jivverifika l-awtentiċità. L-AI ma tistax tkun taf b'mod affidabbli jekk l-idea ġietx użata qabel; L-iskannjar tas-suq jappartjeni lill-bnedmin.
- Tissepara l-idea mill-istrateġija. Idea li tolqot iżda ma ġġorrx il-messaġġ ewlieni tieħu l-kampanja fid-direzzjoni ħażina.
- Nagħmlu l-AI tiddeċiedi. Tgħid "Int tagħżel l-aħjar"; L-għażla teħtieġ ġudizzju, dan jibqa’ f’idejn il-persuna.
Attenzjoni: Hi tolqot kemm idea kbira, jekk ma twassalx il-messaġġ ewlieni, hija spettaklu, mhux reklam. L-idea għandha dejjem isservi l-istrateġija.
Fil-qosor
Il-kunċett tal-kampanja huwa l-idea kbira li tgħaqqad il-produzzjoni kreattiva kollha, u l-qawwa tagħha ġejja minn ċarezza strateġika. L-AI hija multiplikatur tal-idea b'saħħtu f'dan l-istadju: meta tingħata sommarju kreattiv tajjeb, tipproduċi angoli multipli fi ftit minuti. Iżda l-għażla, l-approfondiment, u l-verifika tal-oriġinalità huma tal-bniedem. Il-proċess huwa ta 'ħames passi: iċċara l-qosor, immoltiplika l-angoli, agħżel l-aktar b'saħħitha, tapprofondixxi, ittestja u tivverifika. Brief dgħajjef jipproduċi ideat dgħajfa; għalhekk l-investiment reali huwa fil-kwalità tal-kuntest li tagħti l-AI.
Kompitu ta' applikazzjoni
Agħżel marka reali jew fittizja. (1) Ikteb brief kreattiv ta 'nofs paġna billi tuża l-komponenti qosra qawwija ta' hawn fuq; Naqqas il-messaġġ prinċipali għal sentenza waħda. (2) Mexxi l-"Angle multiplier" template u tikseb 8 angoli idea kbar. (3) Agħżel it-3 l-aktar b'saħħithom bil-ġudizzju uman tiegħek u ikteb f'sentenza waħda għaliex għażilthom. (4) Ikseb lil xi ħadd abbord b'kunċett bil-mudell ta '"idea deepening". (5) Oħroġ il-"lista ta' kontroll tal-awtentiċità" u nnota t-3 verifiki li se tagħmel qabel ma attwalment tieħu dan il-kunċett live.
lista ta' kontroll
- [ ] Naqqas il-messaġġ ewlieni għal sentenza waħda; xibka qasira.
- [ ] Jien użajt l-AI bħala multiplikatur tal-idea, mhux bħala persuna li tieħu d-deċiżjonijiet.
- [ ] Għażilt u ġġustifikajt l-aktar ideat b'saħħithom bil-ġudizzju uman.
- [ ] Ikkonfermajt li l-idea magħżula twassal il-messaġġ ewlieni.
- [ ] Iċċekkja l-oriġinalità u x-xebh tal-kompetitur bl-iskan tiegħi stess.
- [ ] Ittestjajt l-idea għal restrizzjonijiet legali/etiki u tal-baġit.