Keuntungan:
- Keupayaan untuk memahami konsep cadangan nilai, perbezaan ciri faedah dan hierarki mesej dan mewujudkan matriks mesej dengan kecerdasan buatan
- Keupayaan untuk menyesuaikan mesej produk yang sama mengikut segmen, saluran dan peringkat pembelian yang berbeza dengan sokongan kecerdasan buatan
- Dapat mengekalkan bahawa setiap tuntutan yang dicadangkan oleh kecerdasan buatan harus berdasarkan bukti dan perundangan, dan janji yang dibesar-besarkan harus ditolak.
Dalam unit sebelumnya, kami menentukan siapa yang kami tuju (khalayak sasaran dan persona). Sekarang kita akan memutuskan apa yang hendak dikatakan kepada orang itu. Di tengah-tengah kata-kata yang dituturkan dalam iklan ialah cadangan nilai: pernyataan yang jelas menyatakan manfaat konkrit yang ditawarkan oleh produk kepada khalayak sasaran dan mengapa ia harus diutamakan berbanding pesaingnya. Cadangan nilai bukan slogan; adalah logik di sebalik slogan itu. Ia adalah intipati ayat "Anda harus membeli produk ini kerana ia memberi anda ini dan tiada orang lain boleh melakukannya dengan baik."
Terdapat perbezaan kritikal di sini: ciri berbanding faedah. Spesifikasinya ialah produk ("motor gerudi ini ialah 800 watt"). Faedahnya adalah apa yang ia lakukan untuk pelanggan ("ia menembusi dinding dengan mudah, kerja tidak terganggu"). Orang tidak membeli ciri, mereka membeli faedah. Pepatah terkenal merumuskannya: "Orang ramai membeli lubang di dinding, bukan gerudi." Dalam unit ini, kecerdasan buatan ialah pembantu yang berkuasa dalam mewujudkan matriks mesej, menukar ciri kepada faedah, dan menyesuaikan mesej yang sama kepada segmen dan saluran yang berbeza. Tetapi peraturan bahawa setiap tuntutan mesti berdasarkan bukti dan perundangan tidak berubah.
Hierarki mesej: tidak sebelum atau selepas
Anda tidak boleh mengatakan semuanya sekaligus dalam iklan. Hierarki mesej ialah susunan yang menentukan mesej yang utama dan yang menyokong. Terdapat satu mesej utama di bahagian atas (apa yang penonton harus ingat). Terdapat 2-3 mesej sokongan di bawah yang menjadikannya boleh dipercayai. Di bahagian bawah ialah bukti (nombor, pensijilan, pengalaman pengguna). Jika piramid ini jelas, ia akan berorientasikan pengiklanan; Jika tidak jelas, mesej itu akan hancur dan tiada apa-apa yang melekat.
Terdapat juga fasa pembelian. Orang yang sama memerlukan mesej yang berbeza apabila menemui produk dan mesej yang berbeza apabila membuat keputusan. Menarik perhatian dan mengingatkan masalah semasa fasa penemuan; menunjukkan perbezaan dan bukti pada peringkat penilaian; Ia adalah perlu untuk memberi keyakinan dan motivasi untuk bertindak pada peringkat keputusan. Ini dipanggil corong dalam pemasaran: laluan daripada kesedaran luas kepada pembelian sempit.
Petua: Satu mesej untuk produk yang sama tidak mencukupi. Sediakan mesej berasingan untuk sekurang-kurangnya fasa "penemuan," "penilaian" dan "keputusan"; AI akan sangat berguna dalam mereplikasi trilogi ini dengan pantas.
Langkah demi langkah: daripada cadangan nilai kepada matriks mesej
Langkah 1 — Senaraikan ciri. Tulis ciri konkrit produk.
Langkah 2 — Tukar setiap ciri kepada manfaat. "Apa guna saya ini?" Tanya soalan untuk setiap ciri. Berikan senarai ciri kepada AI dan minta ia menterjemahkan faedahnya.
Langkah 3 — Suling proposisi nilai teras. Rebus manfaat yang paling kuat kepada proposisi nilai satu ayat.
Langkah 4 — Sediakan matriks mesej. Biarkan baris sebagai persona dan lajur sebagai peringkat pembelian; mesej yang sesuai untuk orang itu dan peringkat itu dalam setiap sel.
Langkah 5 — Sambungkan setiap tuntutan kepada bukti. Pastikan terdapat bukti konkrit (data, ujian, pensijilan) di sebalik setiap janji dalam matriks; Buang apa yang tiada.
Jadual berikut menunjukkan terjemahan faedah ciri untuk "telefon yang dicas pantas":
Ciri (apakah produk itu)
Faedah (apa kepada pelanggan)
Bukti (berdasarkan apa)
Pengecasan pantas 65W
"10 minit sudah cukup untuk sepanjang hari"
Ujian makmal: 0%→50%, 12 min
Bateri 5000mAh
"Anda jangan pergi ke kedai sehingga petang"
2 hari dengan penggunaan purata
Kaca tahan haus
"Walaupun anda jatuh, berasa tenang"
Ujian ketahanan bebas
Paparan cekap tenaga
"Cas mengalir lebih perlahan"
Nilai penggunaan sederhana
Berhati-hati: setiap manfaat adalah berdasarkan bukti. Manfaat tanpa bukti adalah risiko pengiklanan yang mengelirukan.
tiga kes mini
Kes 1 — Beralih daripada ciri kepada manfaat. Jenama perisian telah menyenaraikan ciri seperti "penyulitan 256-bit, pengesahan berbilang faktor" dalam iklannya dan penukaran adalah rendah. Mereka memberikan senarai ciri kepada AI dan meminta terjemahan manfaat. Mesej berorientasikan manfaat seperti "Data anda adalah peribadi kepada anda, tiada siapa boleh mengaksesnya" muncul. Apabila iklan diterjemahkan ke dalam bahasa ini, kadar klikan dalam kalangan khalayak bukan teknikal meningkat dengan ketara. AI diterjemahkan, pasukan mengesahkan.
Kes 2 — Mesej mengikut peringkat. Jenama kursus dalam talian memberitahu semua orang untuk "mendaftar sekarang" dan penukaran pelawat baharu adalah sangat rendah. Mereka membahagikan mesej kepada peringkat corong: "ada kemungkinan untuk menukar kerjaya" dalam penemuan, "kadar penempatan kerja graduan kami" dalam penilaian, "bayaran fleksibel semasa pendaftaran minggu ini" dalam keputusan. Penukaran meningkat apabila produk yang sama dipersembahkan kepada tiga peringkat dengan tiga mesej.
Kes 3 — Kos janji tanpa bukti. Sebuah jenama makanan tambahan ingin menggunakan mesej yang dicadangkan oleh AI: "ia menguatkan imuniti, anda tidak akan sakit." Tuntutan ini tidak dapat dibuktikan dan bertentangan dengan undang-undang tuntutan kesihatan. Pasukan menyedari perkara ini dan menukarnya kepada perkataan yang mematuhi undang-undang dan diukur. Pengajaran: Janji kuat yang dicadangkan oleh AI tidak boleh menjadi mesej tanpa melalui bukti dan penelitian kawal selia.
Empat templat yang boleh disalin
1) Penukar faedah-ciri:
Ciri produk: [senarai].Khalayak sasaran: [ringkasan persona — termasuk tahap pengetahuan teknikal].Tugas: Terjemahkan setiap ciri kepada manfaat dalam bahasa khalayak ini.Pada setiap baris: ciri | ayat faedah | Apakah yang diperlukan untuk membuktikan manfaat ini? Tandakan faedah yang tiada bukti sebagai "bukti diperlukan"; keterlaluan.
2) Penyuling cadangan nilai:
Produk: [produk]. Faedah utama: [senarai]. Perbezaan pesaing: [perbezaan]. Tugasan: Hasilkan 5 ayat proposisi nilai yang berbeza (maksimum 2 ayat setiap satu). Berpaksikan manfaat, bukan berasaskan ciri. Jangan gunakan kelebihan yang tidak boleh dibuktikan ("terbaik", "hasil pasti").
3) Matriks mesej:
Persona: [persona 1], [persona 2].Peringkat pembelian: penemuan, penilaian, keputusan.Proposisi nilai: [ayat tunggal].Tugas: Membina persona × matriks peringkat. Tulis mesej satu ayat + nada yang sesuai untuk orang itu-peringkat itu dalam setiap sel. Sertakan bukti di sebalik setiap mesej.
4) Penyemak tuntutan:
Periksa mesej pengiklanan berikut: [tampal mesej].Tugas: Tandai setiap mesej pada tiga aspek:(1) Adakah ia mengandungi tuntutan yang memerlukan bukti?(2) Adakah terdapat keunggulan/kepastian yang tidak dapat dibuktikan?(3) Adakah ia dalam bidang terkawal seperti penjagaan kesihatan/kewangan? Cadangkan saya menggantikan yang berisiko dengan kenyataan yang boleh dipertahankan.
Gesaan lemah / Gesaan kuat
Gesaan yang lemah:
Tulis mesej pemasaran yang menarik untuk produk saya.
Tiada jisim, tiada peringkat, tiada faedah dan tiada bukti; Keluaran mungkin beralih kepada tuntutan yang dibesar-besarkan dan tidak berasas.
Gesaan kuat:
Produk: perisian perakaunan untuk perniagaan kecil. Penonton: Pemilik perniagaan 1-5 orang, yang tidak memahami perakaunan, tidak mempunyai masa. Faedah utama: "Ia mengautomasikan invois dan penjejakan VAT, mengurangkan risiko penalti." Bukti: purata masa penyediaan pengisytiharan pengguna berkurangan daripada 3 jam kepada 25 minit. Tugas: tulis mesej untuk peringkat penemuan, penilaian dan keputusan. Nyatakan bukti yang mendasari setiap mesej. Jangan membuat sebarang tuntutan tanpa bukti; Jangan beri kepastian seperti "anda tidak akan dihukum".
Tuntutan kedua memberikan manfaat, bukti, dan peringkat; Output melalui pemeriksaan penegasan sekali lagi.
Kesilapan biasa
- Mengira ciri, tidak menyebut faedah. Penonton mencari jawapan kepada soalan "apa yang akan dibawa oleh ini kepada saya?"
- Memberi mesej yang sama pada setiap peringkat. Memberitahu pengakap untuk "beli sekarang" adalah pramatang dan tidak berkesan.
- Membuat janji tanpa bukti. Setiap tuntutan mewujudkan beban pembuktian; Tanpa bukti ia akan mengelirukan pengiklanan.
- Menyebut segala-galanya tanpa menetapkan hierarki mesej. Jika mesej utama tidak jelas, tiada apa yang akan melekat.
- Melepasi kawasan terkawal. Pengisytiharan kesihatan, kewangan, makanan tertakluk kepada peraturan khas; AI tidak selalu tahu perkara ini.
Perhatian: Setiap faedah yang anda katakan dalam iklan adalah janji yang anda boleh buktikan jika perlu. Ayat yang kuat tanpa bukti bukanlah kuat tetapi berisiko.
Secara ringkasnya
Strategi mesej ialah seni mengatakan perkara yang betul kepada orang yang betul dan mempunyai cadangan nilai di hati. Mengubah ciri menjadi manfaat, meletakkan mesej dalam hierarki dan menyesuaikannya mengikut peringkat pembelian adalah asas pengiklanan yang berkesan. AI ialah bantuan pantas dalam terjemahan faedah ciri, penyulingan proposisi nilai dan pembinaan matriks mesej. Walau bagaimanapun, setiap tuntutan mestilah berdasarkan bukti dan perundangan; Janji kukuh tetapi tidak terbukti yang ditawarkan oleh AI tidak boleh digunakan tanpa pemeriksaan. Perlu sentiasa ada bukti di sebalik penyata faedah.
Tugasan permohonan
Pilih produk. (1) Senaraikan ciri konkritnya dan tukarkan setiap satu kepada manfaat dengan "penukar faedah-ciri"; Tulis bukti setiap faedah. (2) Hasilkan 5 calon dengan "penyuling nilai cadangan" dan pilih satu. (3) Wujudkan "matriks mesej" untuk dua persona dan tiga fasa. (4) Jalankan semua mesej melalui templat "pemeriksa tuntutan" dan benderakan mesej tanpa bukti atau berisiko. (5) Tulis semula sekurang-kurangnya satu tuntutan yang kukuh tetapi tidak berasas ke dalam bahasa yang diukur dan boleh dipertahankan.
senarai semak
- [ ] Saya menukar setiap ciri menjadi manfaat dalam bahasa massa.
- [ ] Saya meletakkan bukti konkrit di sebalik setiap faedah.
- [ ] Saya menjelaskan hierarki mesej (utama + sokongan).
- [ ] Saya menyediakan mesej berasingan untuk peringkat pembelian.
- [ ] Saya telah menyelesaikan tuntutan tanpa bukti dan yang mengandungi kepastian.
- [ ] Saya menyemak tuntutan terkawal seperti kesihatan/kewangan/makanan.