Keuntungan:
- Keupayaan untuk memahami strategi kemasukan pasaran (GTM), corong pemasaran (AARRR) dan konsep saluran serta reka bentuk eksperimen dengan kecerdasan buatan
- Keupayaan untuk menggunakan AI untuk menjana kandungan, salinan iklan, urutan e-mel dan hipotesis ujian A/B
- Keupayaan untuk memahami bahawa pertumbuhan yang tidak dapat diukur adalah nasib dan ia mesti disahkan oleh kos (CAC) setiap saluran.
Membuat produk yang baik adalah separuh daripada perjuangan; Separuh lagi menjangkau orang yang betul dan mengubah mereka menjadi pelanggan. Ramai pengasas menghabiskan masa berbulan-bulan untuk produk itu, berkata "kami akan bimbang tentangnya kemudian" pada pemasaran, dan gagal kerana tiada siapa yang pernah mendengar tentang produk itu. Dalam unit ini, kita akan mempelajari konsep kemasukan pasaran (go-to-market, GTM - strategi untuk menyampaikan produk kepada pelanggan sasaran), corong pemasaran dan ujian saluran, dan menggunakan AI (kecerdasan buatan) untuk menghasilkan kandungan, eksperimen dan mesej. Had: Pertumbuhan yang tidak boleh diukur adalah nasib; Tidak setiap saluran boleh dianggap "berfungsi" sehingga ia disahkan oleh kos pelanggan (CAC) yang dibawanya.
Corong pemasaran: AARRR
Rangka kerja yang paling biasa untuk memahami pertumbuhan ialah AARRR (kadangkala dipanggil "metrik lanun"), corong lima peringkat:
- Pemerolehan: Bagaimanakah orang mencari anda? (iklan, carian, cadangan)
- Pengaktifan: Adakah mereka mempunyai pengalaman berharga pertama? (daftar dan lihat faedah pertama)
- Pengekalan: Adakah mereka kembali? (penunjuk kesihatan utama)
- Rujukan: Adakah mereka mengesyorkannya kepada orang lain?
- Hasil: Adakah mereka membayar wang?
Fikirkan corong ini seperti paip air: anda kehilangan orang pada setiap peringkat. Kesilapan terbesar ialah cuba menuang lebih banyak air di bahagian atas paip (lebih banyak iklan) manakala bahagian bawah paip berlubang (retensi rendah). Mula-mula cari bahagian corong yang paling bocor dan betulkan. AI membantu dalam menjana eksperimen dan mesej untuk setiap peringkat, tetapi ia memberitahu anda peringkat mana yang menjadi halangan.
Petua: Pengekalan selalunya merupakan peringkat yang paling kritikal tetapi paling diabaikan. Jika pengguna masuk tidak kembali, setiap dolar yang anda belanjakan untuk pemerolehan akan masuk ke dalam baldi. Sebelum meletakkan wang dalam pertumbuhan, "adakah orang yang datang kekal?" Jawab soalan.
Konsep saluran dan kesesuaian saluran-produk
Saluran ialah cara anda menjangkau pelanggan: enjin carian, media sosial, e-mel, kandungan, jualan peer-to-peer, program rujukan, komuniti. Tidak setiap produk sesuai dengan setiap saluran; Ini dipanggil kesesuaian saluran-produk. Anda tidak boleh menjual produk korporat yang mahal dan kompleks dengan pengiklanan media sosial; Anda tidak boleh mengembangkan aplikasi yang murah dan peribadi dengan jualan satu-satu (ia tidak memerlukan kos yang tinggi). Pendekatan yang betul ialah menguji beberapa saluran sebagai percubaan dengan belanjawan yang kecil, mengukur yang mana satu membawa pelanggan dengan CAC terendah, dan mengembangkan pemenang.
Pemikiran percubaan dan ujian A/B
Pertumbuhan berterusan melalui percubaan, bukan gerak hati. Setiap idea pemasaran adalah hipotesis: "Tajuk ini akan membawa banyak penukaran dalam saluran ini." Ujian A/B menunjukkan dua versi (contohnya, dua tajuk berbeza) pada masa yang sama dan mengukur yang mana satu berfungsi lebih baik. AI sangat pantas menjana pelbagai tajuk, salinan iklan dan variasi e-mel — tetapi data klik dan penukaran sebenar, bukan AI, yang menentukan yang mana satu yang menang. AI menjana hipotesis; Undi pasaran.
Langkah demi langkah: Pertumbuhan dengan AI
- Lukis corong. Berapa banyak yang hilang pada peringkat mana? Cari lubang terbesar.
- Fokus pada kesesakan. Hasilkan idea percubaan untuk peringkat yang paling bocor.
- Pilih 2-3 saluran. Bincangkan dengan AI saluran yang sesuai untuk produknya; Buat rancangan ujian dengan bajet yang kecil.
- Buat kandungan/mesej. Minta AI untuk tajuk, salinan iklan, variasi urutan e-mel.
- Sediakan ukuran. Tentukan terlebih dahulu cara anda mengukur CAC dan penukaran untuk setiap saluran.
- Uji, baca, buat keputusan. Kembangkan saluran yang menang, hentikan saluran yang kalah. Keputusan terpulang kepada pengasas.
tiga kes mini
Kes 1 — Membaiki baldi berlubang. Seorang pengasas membelanjakan wang untuk pengiklanan tetapi tidak dapat berkembang. Apabila dia melukis corong dengan AI, dia melihat bahawa pemerolehan adalah baik, pengekalan adalah teruk: 85% daripada mereka yang keluar dalam masa seminggu. Menghentikan iklan dan menambah baik pengalaman awal (pengaktifan). Apabila pengekalan bertambah baik, belanjawan pengiklanan yang sama membawa pertumbuhan sebenar kali ini. Perintah itu penting: pertama lubang, kemudian air.
Kes 2 — Saluran salah ke saluran kanan. Satu pasukan cuba menjual perisian perusahaan dengan iklan media sosial; CAC sangat tinggi, tiada siapa yang mengklik. Mereka membincangkan keserasian saluran dengan AI dan beralih kepada jualan satu sama satu dan saluran kandungan sektoral. CAC menurun dengan ketara, penukaran meningkat. Kesesuaian saluran produk adalah lebih penting daripada belanjawan.
Kes 3 — Kejutan ujian A/B. Seorang pengasas yakin dengan tajuk halaman pendaratan. Dia meminta YZ menghasilkan 6 tajuk alternatif dan A/B menguji dua daripadanya. Tajuk, yang menggunakan perkataan pelanggan sendiri ("mimpi ngeri koleksi" daripada Unit 3) dan bukannya kegemaran peribadi, mendorong penukaran berganda. Intuisi salah, data menang. AI menghasilkan variasi, keputusan datang daripada data.
Empat templat yang boleh disalin
1) Analisis kesesakan corong:
Peranan anda: penganalisis pertumbuhan. Nombor untuk corong AARRR saya ialah: pemerolehan [x], pengaktifan [y], pengekalan [z], pengesyoran [k], hasil [m]. (1) Cari peringkat mana yang paling besar, (2) tuliskan 3 kemungkinan punca kesesakan ini, (3) cadangkan penyelesaian yang murah untuk setiap punca. Utamakan membetulkan lubang sebelum mengesyorkan lebih banyak iklan.
2) Pemilihan saluran dan rancangan ujian:
Produk saya: [penerangan], harga [x], pelanggan saya [segmen]. Syorkan 3 saluran pemasaran yang sesuai untuk produk ini dengan justifikasi (kesesuaian saluran-produk). Berikan pelan ujian belanjawan kecil untuk setiap saluran: apakah yang saya belanjakan, apakah yang saya ukur (CAC/penukaran), yang mana keputusan menyatakan "teruskan" dan hasil yang menyatakan "berhenti". Jangan cadangkan saluran yang tidak boleh diukur.
3) Variasi iklan/tajuk (untuk A/B):
Tulis 6 tajuk halaman pendaratan yang berbeza untuk produk berikut. Peraturan: dalam bahasa pelanggan sendiri (perkataan ini: [perkataan pelanggan]), tanpa keterlaluan, masing-masing mengenai sudut yang berbeza (faedah, kesakitan, kelajuan, kepercayaan). Saya akan A/B menguji mereka; Data, bukan anda, akan menentukan yang mana satu yang menang.
4) Draf jujukan e-mel:
Tulis urutan pengenalan 3 e-mel kepada pengguna pradaftar: (1) selamat datang + faedah tunggal, (2) contoh bukti/penggunaan sosial, (3) panggilan jelas. Pendek, mesra, tidak spam. Jangan gunakan terlalu janji dan mendesak yang mengelirukan ("2 jam terakhir!").
Gesaan lemah / Gesaan kuat
Gesaan yang lemah:
Bagaimana saya memasarkan produk saya, berikan saya idea yang akan menjadi viral.
Gesaan ini menghasilkan nasihat generik yang tidak berguna yang tidak boleh diukur, tidak mengambil kira kesesuaian saluran-produk dan berdasarkan keinginan yang tidak terkawal untuk menjadi "viral."
Gesaan kuat:
Peranan anda: penganalisis pertumbuhan. Produk saya [x], pelanggan saya [y], harga [z]. Nombor corong saya [senarai]. Cari kesesakan terbesar, cadangkan 3 percubaan murah kepadanya; Juga berikan pelan ujian bajet kecil yang boleh diukur CAC untuk 3 saluran yang sesuai untuk produk. Jangan cadangkan sebarang taktik yang tidak boleh diukur.
konsep
Maknanya
Mengapa ia penting?
pemerolehan
Orang mencari anda
pintu masuk corong
pengaktifan
Hidup nilai pertama
Permulaan kekal
pengekalan
jangan balik
Penunjuk sebenar kesihatan
CAC
Kos perolehan pelanggan
Ukuran kejayaan saluran
Ujian A/B
Membandingkan dua versi
Data melebihi gerak hati
Kesilapan biasa
- Melangkau pengekalan dan membelanjakan wang untuk pengiklanan. Bawa air ke dalam baldi lubang; baiki dulu.
- Tidak memerhatikan keserasian saluran-produk. Saluran yang salah meletupkan CAC, tidak membawa penukaran.
- Besarkan tanpa menyediakan ukuran. Membelanjakan CAC tanpa mengetahui ia bermain secara kebetulan.
- Mempercayai intuisi dan tidak mengujinya. Mesej kegemaran anda sendiri selalunya bukan pelanggan.
- Jangkaan "menjadi viral". Keviralan bukanlah strategi, ia adalah hasil yang jarang berlaku; Fokus pada saluran yang boleh diukur.
Awas: Salinan iklan dan e-mel yang anda hasilkan dengan AI tidak boleh mengandungi janji yang mengelirukan, mendesak palsu atau tuntutan yang tidak boleh disahkan; Ini kedua-duanya menjejaskan kepercayaan dan berisiko dari segi undang-undang perlindungan pengguna. Selain itu, adalah menjadi kewajipan undang-undang untuk mendapatkan persetujuan (kelulusan) dalam pemasaran e-mel/SMS. AI menjana teks; Kesesuaian dan kejujurannya adalah tanggungjawab anda.
Secara ringkasnya
Membuat produk adalah separuh daripada pertempuran; Separuh lagi menjangkau orang yang betul dan mengubah mereka menjadi pelanggan. Corong pemasaran (AARRR) menunjukkan pertumbuhan dalam lima peringkat; Kesilapan terbesar ialah menuangkan lebih banyak air ke bahagian atas apabila corong bocor (pengekalan rendah). Kesesuaian saluran-produk adalah lebih penting daripada belanjawan; Cara yang betul ialah menguji beberapa saluran dengan belanjawan yang kecil dan mengembangkan saluran yang mempunyai CAC terendah. Pertumbuhan berlaku melalui percubaan, bukan gerak hati; AI pantas menjana tajuk, mesej dan variasi e-mel yang tidak terkira banyaknya, tetapi data klik dan penukaran sebenar menentukan pemenang. Pertumbuhan yang tidak boleh diukur adalah nasib; Setiap saluran mesti disahkan dengan CAC dan setiap mesej mestilah jujur dan sah.
Tugasan permohonan
Tulis corong AARRR produk anda (walaupun hipotetikal) dalam nombor dan cari lubang terbesar dengan templat "Analisis kesesakan corong". Dengan templat "Pemilihan saluran dan rancangan ujian", buat rancangan ujian dengan 3 saluran yang sesuai untuk produk anda dan ukuran CAC untuk setiap satu. Akhir sekali, hasilkan 6 tajuk dengan templat "Variasi iklan/tajuk" dan pilih dua untuk ujian A/B; Tulis terlebih dahulu metrik (kadar penukaran) yang akan menentukan pemenang.
senarai semak
- [ ] Adakah saya menemui kesesakan terbesar corong dan mengatasinya terlebih dahulu?
- [ ] Adakah saya memilih saluran berdasarkan keserasian saluran produk?
- [ ] Adakah saya telah mentakrifkan metrik CAC/penukaran untuk setiap saluran?
- [ ] Adakah saya menyediakan variasi mesej untuk ujian A/B dan menyerahkan keputusan kepada data?
- [ ] Adakah saya pasti bahawa teks itu jujur, tidak mengelirukan dan dibenarkan (undang-undang)?