Добивки:
- Способност да се разберат основните концепти како медиумски план, досег, фреквенција, CPM/CPC и употреба на вештачка интелигенција за производство на сценарија за канали и буџети
- Способност да се креираат сценарија за нацрт и дистрибуција на мешавина на канали со поддршка за вештачка интелигенција според целната публика, целта и буџетот
- Способност да се разликува дека распределбата на буџетот предложена од вештачката интелигенција е сценарио и треба да се потврди со реални трошоци и податоци од платформата
Дури и најдоброто рекламирање оди на џабе ако е прикажано на погрешно место и во погрешно време. Планот кој одредува „каде, кому, со кој буџет и колку често“ ќе се појави кампањата се нарекува медиумски план. Планирањето на медиумите е една од најквантитативните и најстратешките области на рекламирањето бидејќи е директно поврзана со парите: неопходно е да се одвои ограничен буџет на каналите кои ќе донесат најголема вредност. ВИ е моќен генератор на сценарија во оваа област: може брзо да моделира различни буџетски дистрибуции, мешавини на канали и совпаѓања со публика. Но, принципот на повторување важи и овде: распределбата на буџетот предложена од вештачката интелигенција е почетно сценарио, а не дефинитивен план подготвен да се спроведе. Не се спроведува без верификација според реалните трошоци и претходните перформанси.
Основни медиумски концепти
Пред да зборуваме за медиумскиот план, да разјасниме неколку основни концепти. Досегот е бројот на единствени луѓе кои ја виделе рекламата барем еднаш. Фреквенцијата е колку пати просечниот човек ја гледа рекламата. Импресија е вкупниот број пати кога рекламата се појавува на екранот. CPM (Cost Per Mille) е трошок за илјада импресии; Тоа е вообичаена мерка во кампањите за брендирање. CPC (Cost Per Click) е трошок по клик; Се користи во кампањи насочени кон сообраќај. CPA (Cost Per Acquisition) е трошок по стекнување (купување, регистрација); Тоа е мерка за кампањи фокусирани на конверзија. Има и цел: дали кампањата сака свест, сообраќај, конверзии? Целта го одредува изборот на каналот и метриката.
Следната табела ги сумира соодветниот канал и метрика по цел:
Цел на кампањата
Метрика на приоритет
Достапни канали (пример)
Свесност (нов бренд)
Пристап, CPM
YouTube, Instagram, на отворено
Сообраќај (посета на локацијата)
CPC, стапка на кликнување
Пребарување на Google, социјални медиуми
Конверзија (продажба/регистрации)
CPA, ROAS
Пребарување на Google, ремаркетинг
Лојалност (постоечки клиент)
Ангажман, отворена стапка
Е-пошта, социјални медиуми
Важен е уште еден концепт: буџет за инка. Наместо буџетот да се фокусира само на фазата на продажба, долгорочно е поздраво да се дистрибуира рамномерно во фазите на свесност (горе на инка), евалуација (средна) и конверзија (долу). Брендот што троши пари само на конверзија ќе се бори да најде нови клиенти со текот на времето бидејќи не може да го негува врвот на инката. ВИ е корисна во моделирањето на оваа рамнотежа како сценарио; Но, точниот сооднос го одредуваат луѓето според зрелоста и историските податоци на брендот.
Совет: разјаснете ја дестинацијата пред да изберете канал. Вистинскиот пристап не е да ставите буџет таму „само затоа што сите се на Инстаграм“, туку да го изберете каналот што најмногу одговара на вашата цел (свест или конверзија). Слично, имајте за цел да го распределите буџетот рамномерно од свесност до конверзија, наместо во една фаза на инка.
Чекор по чекор: поставување медиумски план
Чекор 1 - Одредете ја целта и KPI. Свесност или трансформација? Со која бројка ќе се мери успехот?
Чекор 2 - Поврзете ја публиката и каналот. На кој канал вашата личност троши време и со каква намера?
Чекор 3 - Создадете буџетски сценарија. Моделирајте го вкупниот буџет со различни распределби. ВИ доаѓа со неколку сценарија овде.
Чекор 4 - Потврдете со реалните трошоци. Тестирајте го сценариото со вистинските опсези на CPM/CPC на платформите и историските податоци за кампањата. Проценките на трошоците обезбедени од ВИ можеби се застарени.
Чекор 5 - Доделување и оптимизирање на буџетот за тестирање. Одвојте дел од буџетот за учење; Скролувајте до каналот означен со податоците.
три мини футроли
Случај 1 - Брзина на генерирање скрипта. Локален ланец на ресторани не знаел како да го распредели својот буџет за отворање од 60.000 TL. Тие ѝ дадоа на ВИ целта (свест во непосредната област) и буџетот и побараа три сценарија за дистрибуција: едно фокусирано на отворено, едно фокусирано на социјалните медиуми и едно избалансирано. ВИ прикажа три сценарија. Тимот избра социјални медиуми + локално насочено сценарио врз основа на сопствените регионални податоци и го ажурираше со реални трошоци. ВИ ги произведе сценаријата, одлуката и верификацијата останаа на човекот.
Случај 2 - Цена на непроверен трошок. Еден бренд за е-трговија направи план според проценката на YZ за „CPM на Instagram е приближно 15 TL“ и го подели буџетот со оваа претпоставка. Вистинскиот CPM беше многу повисок поради сезоната; Буџетот истече порано од очекуваното и не беше исполнета целта за дофат. Грешка: Внесување на вкупната проценка на трошоците на вештачката интелигенција во планот без да се потврди со реалните податоци на платформата.
Случај 3 - Вредност на буџетот за тестирање. Еден софтверски бренд сакаше да го стави целиот буџет во еден канал (пребарување на Google). Со предлогот за вештачка интелигенција, тие одвоија 20 проценти од буџетот за тестирање на два алтернативни канали. Тестирањето покажа дека LinkedIn враќа пониска CPA за овој B2B производ. Следниот месец, буџетот беше префрлен таму и трошоците за стекнување паднаа. Буџетот за тестирање спречи слеп ангажман.
Четири шаблони за копирање
1) Мапирање на целни канали:
Цел на кампањата: [свест/сообраќај/конверзија].Целна публика: [резиме на личности — каде троши време].Вкупен буџет: [износ]. Времетраење: [денови/недела]. Задача: препорачајте 4-5 канали погодни за оваа цел и публика. За секој канал: зошто е соодветен, метрика на приоритет (CPM/CPC/CPA) и ризик да се земе предвид. Давање точни трошоци; Да претпоставиме дека проверувам со вистински податоци од платформата.
2) Генератор на буџетско сценарио:
Вкупен буџет: [износ]. Цел: [цел]. Канали: [листа]. Задача: Создадете 3 различни сценарија за распределба на буџетот (на пр. безбедно, избалансирано, агресивно). Секое сценарио направете табела: канал | буџетски удел (%) | Очекувана улога. На почетокот наведете дека ова се сценарија и ќе бидат потврдени со реалните трошоци и претходните перформанси. Не давајте точна бројка.
3) План за тестирање и учење:
Буџет: [износ]. Главен канал: [канал]. Задача: предложете тест план кој издвојува дел од буџетот (на пр. 15-20%) за учење. (1) 2 алтернативни канали за тестирање, (2) критериуми за успех за секој тест, (3) колку време/податоци ќе бидат потребни за да се одлучи, (4) логика за префрлање на буџетот на победничкиот канал.
4) Збирна табела за медиумски план:
Претворете ги следните одлуки во збирна табела за медиумски план: Цел: [...]. Публика: [...]. Канали и буџетски удели: [...].Задача: Колони на табели: канал, цел, буџетско учество, метрика на приоритет, метод на мерење, одговорен. Обележете ги полињата што ги оставив како „да се пополнат“.
Слаб промпт / Силен промпт
Слаба навестување:
Дистрибуирајте го мојот буџет од 100 илјади TL на рекламните канали на најдобар начин.
Нема цел, публика и времетраење; АИ дава само дистрибуција со општи и фиктивни трошоци, не може да се провери.
Моќен потсетник:
Цел на кампањата: преземања (конверзија) на нова мобилна игра во првиот месец. Публика: 18-30 години, корисници кои играат игри на мобилни телефони. Вкупен буџет: 100.000 TL. Времетраење: 4 недели. Задача: Генерирање 3 сценарија за распределба на буџетот (табела). Нека има споделувања на канали и улогата на тој канал во секое сценарио. Нека CPA е примарна метрика. Местење на точни трошоци; Да претпоставиме дека секое сценарио ќе биде потврдено со реални податоци за платформата и ќе биде доделен буџет за тестирање од 15%.
Второто барање ги дава целта, публиката, буџетот и времетраењето; Излезот се зема како сценарио и се проверува со реални податоци.
Вообичаени грешки
- Избор на канал без да се разјасни целта. Свесноста и конверзијата бараат различни канали и метрика.
- Погрешна проценка на трошоците на вештачката интелигенција со реалноста. CPM/CPC е актуелен и специфичен за платформата; Не се става во план без верификација.
- Поврзување на целиот буџет на еден канал. Недоделувањето буџет за тестирање значи никогаш да не се види подобар канал.
- Игнорирање на фреквенцијата. Пречестото прикажување на огласот на иста личност (пречесто) создава досада и трошење на буџетот.
- Грешка на сценариото за план. Излезот на вештачката интелигенција е почеток; Конечниот план созрева со реални податоци.
Внимание: Медиумскиот план е жив документ. Почетната дистрибуција е хипотеза; Поместувањето на буџетот (оптимизација) според насоката што ја покажуваат податоците додека трае кампањата ја произведува вистинската вредност на работата.
Сумирано
Медиумскиот план е уметност на дистрибуција на ограничен буџет на каналите што ќе донесе најголема вредност и е најквантитативна област на рекламирање. Концептите како пристап, фреквенција, CPM, CPC, CPA го сочинуваат јазикот на планот; Целта (свест/сообраќај/конверзија) го одредува изборот на каналот и метриката. ВИ е брз генератор на сценарија: може да моделира различни буџетски распределби за неколку минути. Но, трошоците и распределбите што тој ги предлага се почетно сценарио; не се спроведува без верификација во однос на реалните трошоци на платформата и претходните перформанси. Распределбата на буџетот за тестирање и оптимизирањето врз основа на податоци е трајната вредност на бизнисот.
Задача за апликација
Изберете кампања. (1) Напишете ја целта (свесност/сообраќај/конверзија), публика, вкупен буџет и времетраење. (2) Добијте предлози за 4-5 канали со „Mapper на целните канали“. (3) Извлечете 3 сценарија за дистрибуција со „генератор на буџетски сценарија“. (4) Изберете сценарио, потврдете ги предложените трошоци со реалните податоци на платформата (со истражување) и ажурирајте доколку е достапно. (5) Доделете дел од буџетот за учење со „план за тестирање и учење“; Забележете ги критериумите за успех и времето на одлучување.
листа за проверка
- [ ] Ги разјаснив целта на кампањата и KPI пред изборот на каналот.
- [ ] Ја поклопив публиката со каналите на кои поминуваат време.
- [ ] Предлогот за буџетот на вештачката интелигенција го сфатив како „сценарио“, а не како дефинитивен план.
- [ ] Ги потврдив проценките на трошоците со реалните податоци на платформата.
- [ ] Одредив буџет за тестирање и учење.
- [ ] Го вклучив планот за фреквенција и оптимизација.