Добивки:
- Способност да се разберат концептите на понуда на вредност, разлика од корист и карактеристика и хиерархија на пораки и да се воспостави матрица на пораки со вештачка интелигенција
- Способност за прилагодување на пораката на ист производ според различни сегменти, канали и фази на купување со поддршка за вештачка интелигенција
- Да се биде во можност да се тврди дека секое тврдење предложено од вештачката интелигенција треба да се заснова на докази и законодавство, а претерани ветувања треба да се отфрлат.
Во претходната единица, утврдивме кому му се обраќаме (целна публика и личност). Сега ќе одлучиме што да му кажеме на таа личност. Во срцето на зборовите изговорени во огласот е предлогот за вредност: изјава која јасно ја изразува конкретната корист што производот ја нуди на целната публика и зошто треба да се претпочита пред неговите конкуренти. Предлогот за вредност не е слоган; е логиката зад слоганот. Тоа е суштината на реченицата „Треба да го купите овој производ затоа што ви го дава ова и никој друг не може да го направи тоа добро“.
Овде постои критична разлика: карактеристика наспроти корист. Спецификацијата е каква е производот („моторот на оваа вежба е 800 вати“). Придобивката е она што го прави за клиентот („без напор продира во ѕидот, работата не се прекинува“). Луѓето не купуваат функции, тие купуваат придобивки. Познатата изрека ја сумира: „Луѓето ја купуваат дупката во ѕидот, а не вежбата“. Во оваа единица, вештачката интелигенција е моќен асистент во воспоставувањето матрици за пораки, претворањето на функциите во придобивки и прилагодувањето на истата порака на различни сегменти и канали. Но, правилото дека секое тврдење мора да се заснова на докази и законодавство не се менува.
Хиерархија на пораките: ниту пред ниту потоа
Не можете да кажете сè одеднаш во реклама. Хиерархијата на пораките е редоследот кој одредува кои пораки се главни, а кои се придружни. На врвот има една главна порака (што треба да го запомни публиката). Има 2-3 пораки за поддршка што го прават тоа веродостојно. На дното се доказите (броеви, сертификати, корисничко искуство). Ако оваа пирамида е јасна, таа ќе биде ориентирана кон рекламирање; Ако не е јасно, пораката се распаѓа и ништо не се држи.
Тука е и фазата на купување. На истиот човек му треба друга порака при откривањето на производот и различна порака кога донесува одлука. Привлекување внимание и потсетување на проблемот во фазата на откривање; покажуваат разлика и докази во фазата на евалуација; Неопходно е да се даде доверба и мотивација за акција во фазата на одлука. Ова се нарекува инка во маркетингот: патека од широка свесност до тесно купување.
Совет: Една порака за ист производ не е доволна. Подгответе посебни пораки за барем фазите „откривање“, „евалуација“ и „одлучување“; Вештачката интелигенција би била многу корисна во брзото повторување на оваа трилогија.
Чекор по чекор: од предлог вредност до матрица на порака
Чекор 1 - Наведете карактеристики. Напишете ги конкретните карактеристики на производот.
Чекор 2 - Претворете ја секоја функција во корист. „Каква корист ми е ова? Поставете го прашањето за секоја карактеристика. Дајте го списокот со карактеристики на вештачката интелигенција и нека ги преведе придобивките.
Чекор 3 - Дестилирајте го предлогот за основна вредност. Најсилната придобивка сведете ја на предлог за вредност од една реченица.
Чекор 4 - Поставете матрица за пораки. Нека редовите бидат личности, а колоните се фази за купување; соодветна порака за таа личност и таа фаза во секоја клетка.
Чекор 5 - Поврзете го секое тврдење со докази. Осигурајте се дека има конкретни докази (податоци, тестирање, сертификација) зад секое ветување во матрицата; Отстранете го она што го нема.
Следната табела го прикажува преводот на предностите за „телефон со брзо полнење“:
Карактеристика (што е производот)
Бенефит (што за клиентот)
Доказ (на што се заснова)
Брзо полнење од 65 W
„10 минути се доволни за цел ден“
Лабораториски тест: 0%→50%, 12 мин
Батерија од 5000 mAh
„До вечер не се оди во штекер“
2 дена со просечна употреба
Стакло отпорно на абење
„Дури и да паднеш, чувствувај се удобно“
Независен тест за издржливост
Енергетски ефикасен дисплеј
„Полнењето тече побавно“
Умерена потрошувачка вредност
Бидете внимателни: секоја корист се заснова на докази. Придобивката без докази е ризикот од погрешно рекламирање.
три мини футроли
Случај 1 - Преместување од функција во корист. Еден софтверски бренд наведуваше функции како „256-битна шифрирање, повеќефакторска автентикација“ во своите реклами, а конверзијата беше мала. Тие го дадоа списокот со карактеристики на вештачката интелигенција и побараа превод на придобивки. Се појавија пораки ориентирани кон придобивки како „Вашите податоци се приватни за вас, никој не може да пристапи до нив“. Кога рекламата беше преведена на овој јазик, стапката на кликнување кај нетехничката публика значително се зголеми. ВИ преведе, тимот потврди.
Случај 2 - Порака по фаза. Еден бренд на онлајн курсеви им кажуваше на сите „да се регистрираат сега“ и конверзијата на нови посетители беше многу мала. Тие ја поделија пораката во фази на инка: „можно е да се промени кариерата“ во откривањето, „стапката на вработување на нашите дипломци“ во евалуацијата, „флексибилното плаќање при регистрација оваа недела“ во одлуката. Конверзијата се зголеми кога истиот производ беше претставен во три фази со три пораки.
Случај 3 - Цената на ветувањето без докази. Еден бренд за додатоци во исхраната сакаше да ја искористи пораката предложена од вештачката интелигенција: „го зајакнува имунитетот, нема да се разболите“. Ова тврдење беше и недокажливо и спротивно на законодавството за здравствени тврдења. Тимот го забележа ова и го промени во законски усогласен, одмерен текст. Поука: Моќното ветување предложено од вештачката интелигенција не може да биде порака без да помине низ докази и регулаторна контрола.
Четири шаблони за копирање
1) Конвертор на карактеристики-поволности:
Карактеристики на производот: [листа]. Целна публика: [резиме на личноста — вклучувајќи го и нивото на техничко знаење]. Задача: Преведете ја секоја карактеристика во корист на јазикот на оваа публика. На секоја линија: функција | корист реченица | Што е потребно за да се докаже оваа придобивка? Означете ја користа за која нема докази како „потребни докази“; претерување.
2) дестилатор со понуда за вредност:
Производ: [производ]. Главни придобивки: [листа]. Разлика кај конкурентите: [разлика]. Задача: Создадете 5 различни реченици со предлог-вредност (најмногу по 2 реченици). Бидете насочени кон придобивките, а не врз основа на функции. Не користете супериорност што не може да се докаже („најдобар“, „дефинитивен резултат“).
3) Матрица на пораки:
Личности: [личност 1], [личност 2]. Фази на купување: откривање, евалуација, одлука. Предлог на вредност: [една реченица]. Задача: Изградете матрица на личност × фаза. Напишете порака со една реченица + соодветен тон за таа личност - таа фаза во секоја ќелија. Вклучете докази зад секоја порака.
4) Проверка на барање:
Испитајте ги следните рекламни пораки: [залепете пораки]. Задача: Обележете ја секоја порака на три аспекти: (1) Дали содржи тврдење за кое се потребни докази? (2) Дали постои супериорност/сигурност што не може да се докаже? (3) Дали е во регулирано поле како што е здравството/финансијата? Предложете да ги заменам ризичните со измерена изјава.
Слаб промпт / Силен промпт
Слаба навестување:
Напишете привлечна маркетинг порака за мојот производ.
Без маса, без фази, без придобивки и без докази; Излезот може да се префрли на претерани и неосновани тврдења.
Моќен потсетник:
Производ: сметководствен софтвер за мали бизниси. Публика: Сопствениците на бизниси од 1-5 луѓе, кои не разбираат сметководство, немаат време. Главна придобивка: „Го автоматизира следењето на фактурата и ДДВ, го намалува ризикот од казни“. Доказ: просечното време за подготовка на декларацијата на корисниците се намалува од 3 часа на 25 минути. Задача: напишете порака за фазите на откривање, оценување и одлучување. Наведете ги доказите во основата на секоја порака. Не поднесувајте никакви тврдења без докази; Не давајте сигурност како „нема да бидете казнети“.
Второто тврдење ги дава придобивките, доказите и фазата; Излезот повторно поминува низ проверка на тврдењата.
Вообичаени грешки
- Броење карактеристики, не спомнувајќи ги придобивките. Публиката го бара одговорот на прашањето „што ќе ми донесе ова?
- Давање на истата порака на секоја фаза. Да му кажеш на извидникот „купи го сега“ е прерано и неефикасно.
- Давање ветувања без докази. Секое тврдење создава товар на докажување; Без докази тоа би било погрешно рекламирање.
- Кажување сè без воспоставување на хиерархијата на пораките. Ако главната порака е нејасна, ништо нема да се залепи.
- Заобиколувајќи ја регулираната област. Здравствени, финансиски, декларации за храна подлежат на посебни правила; ВИ не секогаш го знае ова.
Внимание: Секоја придобивка што ја кажувате во огласот е ветување што можете да го докажете доколку е потребно. Силна реченица без докази не е силна, туку ризична.
Сумирано
Стратегијата за пораки е уметност да се каже вистинската работа на вистинската личност и има предлог за вредност во своето срце. Претворањето на функцијата во придобивка, поставувањето на пораката во хиерархија и нејзино прилагодување според фазата на купување се основата за ефективно рекламирање. Вештачката интелигенција е брза помош во преводот од карактеристиките-поволности, дестилацијата со предлог на вредност и конструкцијата на матрицата на пораките. Сепак, секое тврдење мора да се заснова на докази и законодавство; Силните, но недокажани ветувања понудени од вештачката интелигенција не можат да се користат без инспекција. Секогаш треба да има докази зад изјавата за придобивките.
Задача за апликација
Изберете производ. (1) Наведете ги неговите конкретни карактеристики и претворете ги во корист со „конвертор на карактеристики-придобивки“; Напишете докази за секоја корист. (2) Генерирајте 5 кандидати со „дестилаторот за предложена вредност“ и изберете еден. (3) Воспоставете „матрица за пораки“ за две личности и три фази. (4) Извршете ги сите пораки преку шаблонот „проверка на барања“ и означете ги оние без докази или ризични. (5) Препишете барем едно силно, но неосновано тврдење на измерен и одбранбен јазик.
листа за проверка
- [ ] Секоја карактеристика ја претворив во придобивка на јазикот на масата.
- [ ] Ставив конкретни докази зад секоја придобивка.
- [ ] Ја појаснив хиерархијата на пораките (главна + поддршка).
- [ ] Подготвив посебни пораки за фазите на купување.
- [ ] Ги средив тврдењата без докази и оние кои содржат сигурност.
- [ ] Ги проверив регулираните тврдења како што се здравје/финансии/храна.