Добивки:
- Способност да се разберат концептите на целна публика, сегмент и личност и да се користи вештачката интелигенција со вистинските податоци за да се произведе увид синтеза и нацрт на личноста.
- Способност за усогласување на сегменти и пораки со поддршка за вештачка интелигенција, врз основа на необработени податоци за клиентите и истражување на пазарот
- Способност да се препознае дека личноста со вештачка интелигенција е нацрт на претпоставки и треба да се тестира со реални податоци и теренска валидација
Најскапата грешка во рекламирањето е да се каже вистинската порака на погрешна личност. Колку и да е добар производ или слоган кој е привлечен, ако допре до публика која нема да се грижи за тоа, буџетот ќе се потроши. Затоа, основата на секоја кампања е целната публика: групата луѓе со дефинирани заеднички карактеристики до кои рекламата сака да стигне. Но, „целната публика“ често не е една маса; Содржи подгрупи со различни потреби и однесувања. Овој процес на поделба во подгрупи се нарекува сегментација. За да се направи секој сегмент пожив и употреблив, се создава имагинарен лик што го претставува тој сегмент; Ова се нарекува персона (персона на купувачот).
Персона го трансформира апстрактниот опис како „средовечни жени“ во конкретен и лик што може да се пораки како што е „Зејнеп, 38, мајка на две деца, работи со полно работно време, плаќа за производи за заштеда на време, донесува одлуки на телефон навечер“. Вештачката интелигенција е корисна за две работи во оваа единица: синтетизирање на увиди од необработени податоци и производство на нацрти на личности. Но, критичкото предупредување нека дојде од почеток: Личноста на вештачката интелигенција е хипотетичка скица, а не вистински клиент. Ако се земе здраво за готово без да се тестира со вистински податоци, ќе рекламирате лажен сон.
Што е увид и каде помага вештачката интелигенција
Увид во рекламирањето е откритието што ја доловува вистинската причина зад однесувањето на целната публика. На пример, „луѓето купуваат четки за заби“ е опсервација; „Луѓето всушност не ги интересира четката за заби, туку да се чувствуваат добро негувани наутро“ е увид. Добриот увид ја носи пораката од површината до длабочината. Вештачката интелигенција може брзо да ги чита вашите податоци (одговори од анкетата, прегледи на клиенти, податоци за продажба, разговори на социјалните мрежи) и да извлекува обрасци и теми; ова е моќен акцелератор во потрагата по увид. Но, темата што ја извлекува вештачката интелигенција е хипотеза; Ваше е да го потврдите со вистинскиот клиент.
Совет: дајте им необработени податоци за вештачката интелигенција (како анонимни прегледи на клиенти) и прашајте „кои теми кои се повторуваат произлегуваат од тоа? Наместо да барате некого да создаде личност од нула, многу посигурно е да побарате од него да изведе тема од податоците.
Чекор по чекор: од сегмент до порака
Чекор 1 - Соберете и анонимизирајте податоци. Осврти на клиенти, одговори на анкети, записи за продажба. Отстранете ги личните податоци како име, е-пошта, телефон.
Чекор 2 - Извлечете сегмент. Поделете ја публиката во значајни подгрупи: по потреба, однесување, фреквенција на купување, фаза на живот итн. Можете да ги дадете податоците на вештачката интелигенција и да прашате „колку различни групи на однесување се појавуваат?“
Чекор 3 - Направете нацрт на личноста. Личност за секој важен сегмент: демографија, цели, точки на болка, активирање за купување, точки за приговор.
Чекор 4 - Порака за совпаѓање. Определете кое ветување, кој тон и кој канал одговара на секоја личност.
Чекор 5 - Потврдете. Тест на личности и сегменти со реални податоци (цифри за продажба, анкета, интервју на терен); Ажурирајте го она што не функционира.
Следната табела прикажува две различни личности и совпаѓања на пораки за ист производ (детергент за миење садови):
ставка
Личност 1: „Зејнеп, која го освојува времето“
Личност 2: „Safarrufçu Kemal“
Профил
38, вработена мајка, зафатена
55, пензионер, внимателен купувач
главна потреба
Брзо, без напор чистење
Долготрајна, економична употреба
пречка
нема време
Избегнува трошење
ветување
„Светло одеднаш, време е за тебе“
„Помалку производ, повеќе перење“
соодветен канал
Инстаграм, кратко видео
Додаток на весникот, е-пошта
тон
практични, енергични
Сигурен, достапен
три мини футроли
Случај 1 - Увид од податоци. Еден бренд за е-трговија не можеше да најде време да прочита 800 прегледи од клиентите. Тој ги даде коментарите анонимно (име/број на нарачка е испуштен) на ВИ и побара повторувачки теми. YZ ја истакна темата „задоволството вртоглаво расте кога брзината на испорака ги надминува очекувањата“. Тимот го потврди ова со сопствените податоци за продажба и ја фокусираше пораката од кампањата на ветувањето за „испорака во истиот ден“. Вештачката интелигенција смислила тема, човекот ја потврдил и ја претворил во одлука.
Случај 2 - Трошоци за непроверена личност. Еден бренд на апликации и порача на вештачката интелигенција само „да генерира личности за млади корисници“. YZ даде личност на „18-24 години, зависник од социјалните мрежи, ценовно чувствителен“. Тимот го прифати ова како факт и ја постави кампањата. Сепак, вистинските кориснички податоци покажаа дека главната публика беа професионалци на возраст од 30-40 години. Дел од буџетот отишол на погрешна публика. Грешка: верување на личноста создадена од вештачката интелигенција без да се гледаат податоците.
Случај 3 - Вредноста на одвојувањето на сегментот. Една теретана ја испраќаше истата порака „остани фит“ до сите членови. Анализирајќи ги податоците за членовите анонимно со вештачка интелигенција откри два јасни сегменти: „срамежливи почетници“ и „ветерани ориентирани кон целта“. Кога две различни пораки беа испратени до две групи (едната „првиот чекор е лесен“, а другата „преболи се себеси“), стапката на одговор значително се зголеми. Раздвојувањето на сегментите ја направи пораката до точка.
Четири шаблони за копирање
1) Извлекувач на теми од коментари:
Подолу се анонимизирани коментари на клиентите (без информации за име/нарачка):[залепете коментари]Задача: (1) Извлечете 5 теми кои се повторуваат (задоволство и поплака одделно).(2) Проценете го бројот на примероци на коментари за секоја тема и наведете цитати. (3) Предложете која од нив може да се претвори во порака за кампања. Не измислувајте никакви теми што ги нема во податоците; Наведете дека не сте сигурни.
2) Преглед на сегментот:
Производ: [производ]. Подолу се прикажани анонимните карактеристики на клиентите: [податоци/резиме]. Задача: Поделете ја оваа публика на 3-4 сегменти врз основа на потребата и однесувањето. Да претпоставиме дека ќе проверам со вистински податоци.
3) Генератор на личности:
Сегмент: „[име и резиме на сегментот]“. Задача: Напишете нацрт на личноста што го претставува овој сегмент. Содржина: име, опсег на возраст, животна ситуација, цели, пречки (болни точки), приговори пред купување, на кој канал поминува време. Наведете во насловот дека се работи за претпоставка, а не за реална личност.
4) Склопување на лични пораки:
Мои личности: [резиме на личноста 1], [резиме на личноста 2]. Ветување на производот: [ветување]. Задача: За секоја личност: најсоодветна порака со една реченица, тон, приоритетен канал и одговор на потенцијален приговор. Давање тврдење кое бара докази.
Слаб промпт / Силен промпт
Слаба навестување:
Создадете личност од целната публика за мојот производ.
Без податоци, без производ, без контекст; Вештачката интелигенција составува личности без целосно да ги генерализира, тие не можат да се проверат.
Моќен потсетник:
Производ: паметен термостат за дома. Цена: среден горниот сегмент. Подолу е резиме на анонимни податоци за клиентите: - Повеќето купувачи се на возраст од 35-50 години, сопственици на куќи, отворени за технологија.- Најчесто цитирана придобивка: заштеда на сметки и удобност.- Најчест приговор: загриженост за тешкотиите при инсталацијата. Задача: Создадете 2 скици на личности од овие податоци. За секој, цел, пречка, активирање за купување, одговор на приговор за инсталација и соодветен канал. Наведете дека ова е претпоставка што треба да се потврди; Не измислувајте што не е во податоците.
Второто тврдење се заснова на реални податоци; Излезот сè уште се тестира на терен и податоци за продажба.
Вообичаени грешки
- Барање личност без давање податоци. ВИ сочинува без генерализирање; Ова може да не ја одразува вистинската публика.
- Заблуда на личноста за вистинска. Персона е хипотеза; Не може да се земе како основа за одлуки додека не се потврди со податоци за продажба и терен.
- Претпоставувајќи единствена публика. Несегментирањето на различни потреби ја прави пораката иста за сите и неефикасна.
- Вметнување лични податоци во алатката. Името, е-поштата, телефонскиот број се во опсегот на КВКК; Анонимизирај.
- Воопшто не се ажурира личноста. Промени во масовното однесување; Личноста е жив документ.
Внимание: Колку поживописно е напишана личноста, толку по „реално“ се чувствува; Ова е стапица. Живоста не значи точност. Тестирајте ја секоја личност со прашањето "кои податоци го поддржуваат ова?"
Сумирано
Анализата на целната публика е основа за доставување на вистинската порака до вистинската личност. Сегментацијата ја дели публиката во значајни подгрупи; персона го претвора секој сегмент во конкретен лик од кој може да се генерира порака. Вештачката интелигенција е моќен забрзувач во извлекувањето теми и увиди од анонимизирани податоци и производство на личности. Сепак, секој сегмент и личност што ги произведува вештачката интелигенција е хипотетичка скица; Не може да се земе како основа за одлуки без верификација со реални продажби, истражувања и теренски податоци. Личните податоци секогаш се користат анонимизирани.
Задача за апликација
Изберете производ. (1) Составете ги вашите вистински или хипотетички информации за клиентите во анонимно резиме. (2) Извлечете 3 сегменти со шаблонот „Segment sketch“. (3) Претворете го сегментот во жива личност со „генератор на личности“. (4) Поставете специфична порака, тон и канал за оваа личност со „Споредувач на личност-порака“. (5) Најважно: запишете кои 3 вистински извори на податоци (продажба, анкета, интервју) ќе ги погледнете за да ја потврдите оваа личност. Не означувајте никакви непроверени личности како „извесни“.
листа за проверка
- [ ] Ги анонимизирав податоците за клиентите пред да ги дадам на алатката.
- [ ] Ја третирав масата како сегменти, а не како една маса.
- [ ] Ги означив личностите на вештачката интелигенција „скица на хипотеза“.
- [ ] Ги поклопив пораката, тонот и каналот за секоја личност.
- [ ] Ги идентификував вистинските извори на податоци од кои ќе ги проверувам личностите.
- [ ] Направив план за ажурирање на личноста и сегментите.