Добивки:
- Способност да се разберат компонентите на креативниот бриф (документот што ја дефинира целта, публиката, пораката и ограничувањата на кампањата) и да се структурира за да го даде вистинскиот контекст на вештачката интелигенција
- Способност да се генерираат повеќе концепти на кампањи и варијации на големи идеи од едно стратешко јадро и да се просеат низ метрика на брендот
- Одржување дека конечната одлука за проверка на оригиналноста и соодветноста на брендот на идеите произведени од вештачката интелигенција му припаѓа на огласувачот.
Една единствена обединувачка идеја лежи во основата на секоја моќна рекламна кампања. Ова се нарекува концепт на кампања, или со вообичаени зборови, голема идеја: креативното јадро кое резимира што сака да каже брендот на начин за кој ќе се грижи целната публика. На пример, идејата на банката дека „заштедуваме време, а не пари“; идејата на спортски бренд „ти ја поставуваш границата“. Концептот е поголем од слоганот; Слоговите, постерите, филмските сценарија и содржината на социјалните мрежи произлегуваат од оваа единствена идеја. Ако концептот е слаб, сè под него се распаѓа; Ако е силна, ќе се памети и со мал буџет.
Вештачката интелигенција е непроценлив партнер во оваа фаза бидејќи генерирањето одлични идеи е прашање на „многумина“: добриот концепт произлегува од мноштвото лоши и средни идеи. Ако креативниот тим генерира 15 идеи на состанок, вештачката интелигенција може да предложи 50 агли во минути. Но, тука постои критична разлика: вештачката интелигенција ги размножува идеите, вие избирате идеи и ги продлабочувате. Не збунувајќи ја машината за дуплирање со моќта на расудување е суштината на оваа единица.
Креативен краток: Документарен филм за давање контекст на вештачката интелигенција
Квалитетот на идејата што ја создава вештачката интелигенција е директно пропорционален на контекстот што го давате. Стандардна форма на овој контекст во рекламирањето е креативниот краток документ: краткиот документ кој ја дефинира целта на кампањата, публиката, основната порака, тонот, ограничувањата и критериумите за успех. Добар краток преглед ги усогласува и креативниот тим и вештачката интелигенција. Слаб бриф („направете нешто кул што им се допаѓа на младите“) произведува слаб резултат и од човекот и од вештачката интелигенција.
Добар креативен кус ги вклучува следните компоненти. Позадина/проблем: Зошто брендот се рекламира, каков деловен проблем решава. Целна публика: Кому му се обраќаме, што ќе промени овој производ во нивните животи? Главна порака (една реченица): Она што публиката треба да го запомни по кампањата. Придружни докази: конкретни факти кои ја прават оваа порака веродостојна. Тон и глас на брендот: Како зборуваме. Ограничувања: Буџет, среден, времетраење, законски ограничувања, работи што не треба да се кажат. Критериуми за успех: Оваа кампања се смета за успешна што и да постигне.
Совет: ако не можете да ја сведете линијата „главна порака“ на една реченица пред да го дадете брифот на вештачката интелигенција, стратегијата на вашата кампања сè уште не е јасна. ВИ не може да ја создаде оваа јасност за вас; Сепак, можете да поставувате прашања што ќе ви помогнат да разјасните.
Чекор по чекор: од концепт до идеја
Размислете за генерирање големи идеи во пет чекори.
Чекор 1 - Разјаснете го брифот. Намалете ја главната порака на една реченица. Можете да ја користите вештачката интелигенција како „краток прегледувач“ овде: „Што е нејасно или контрадикторно во овој краток преглед, на кои прашања треба да одговорам?
Чекор 2 - Умножете го аголот. Кажете ја истата порака од различни креативни агли: хумор, емоции, докази, контраст, приказна, предизвик. Наведете го брифот на вештачката интелигенција и кажете „преведете ја оваа порака во 8 големи идеи од различни креативни агли“.
Чекор 3 - Изберете ги 3-те најсилни агли. Човековото расудување влегува во игра. Кој е единствен за брендот, кој предизвикува емоции кај публиката и кој може да се имплементира во рамките на буџетот.
Чекор 4 - Продлабочи. Поставете го вашиот избран агол во концепт: име на идејата, резиме во една реченица, три примери за апликација (филм, постер, социјални медиуми).
Чекор 5 - Тестирајте и потврдете. Дали идејата е оригинална (дали е користена друга марка), дали е компатибилна со брендот, дали е во законски и етички граници и дали е применлива?
Следната табела ги споредува слабите и силните кратки компоненти:
компонента
слаба состојба
силна држава
целна публика
"сите"
„Работни парови на возраст од 28-38 години кои се преселуваат во куќи“
Главна порака
„Нашиот производ е многу добар“
„Сега преместувањето се врши за еден ден“
докази
(никој)
„Просечно време за инсталација 40 минути“
тон
"кул"
„Сигурен, мирен, ориентиран кон решенија“
ограничување
(никој)
„Без ветувања за цена; прво дигитално“
мерка за успех
„Свесност“
„20% зголемување на пребарувањата на брендовите“
три мини футроли
Случај 1 - Моќта на множење на аголот. За локален бренд за сладолед, агенцијата има произведено 6 идеи на состанокот и остана заглавена. Тие го дадоа брифот (публика: жители на соседството, порака: „вистинско млеко, вистински вкус“, низок буџет) на вештачката интелигенција и побараа 10 различни агли. Идејата за „носталгичен вкус од детството“, еден од аспектите произведени од вештачката интелигенција, беше аспект што тимот никогаш не го разгледал. Тимот го избра овој агол и го продлабочи. Вештачката интелигенција произведе 10 агли, човекот претвори 1 во голема идеја.
Случај 2 - Цената на кратката слабост. Еден тим едноставно му напиша на вештачката интелигенција „инспиративна идеја за кампања за патики“. Резултатот беше клишето „надминете ги границите“ што го користеа десетици брендови. Проблемот не беше вештачката интелигенција, туку кратката: публиката, диференцијаторот и доказите не беа дадени. Кога на кратката содржина беше додадена „публика: луѓе на возраст од 40+ кои почнаа да трчаат за прв пат; диференцијал: не трката, туку храброста да се започне“, резултатот стана пооригинален.
Случај 3 - Ризик од непроверена идеја. Една агенција му претстави на клиентот впечатлив слоган и концепт предложени од вештачката интелигенција. „Еден конкурент го искористи ова пред две години“, рече клиентот на состанокот. Агенцијата се засрами. Поука: Оригиналноста на идејата генерирана од вештачката интелигенција мора да биде потврдена од луѓето преку скенирање на тековниот пазар и конкурент; ВИ не може веродостојно да го знае ова.
Четири шаблони за копирање
1) Краток рецензент:
Критикувајте го креативниот бриф подолу како стратег.[залепете краток текст]Задача: (1) Наведете двосмислени или контрадикторни точки. (2) Посочете каде не можам да ја склопам главната порака на една реченица. (3) Поставете 5 критични прашања на кои треба да одговорам пред да генерирам идеи. Генерирање идеи; само помогни ми да го зајакнам брифот.
2) Агол множител:
Кратко: [публика], [главна порака], [тон], [ограничувања]. Задача: Преведете ја оваа главна порака во голема идеја од 8 различни креативни агли. Видови агли: хумор, емоции, конкретни докази, контраст, приказна, предизвик, парче од секојдневниот живот, неочекувана метафора. За секој агол: име на идејата + еднореченица резиме. Избегнувајте клише фрази (како што се „надминете ги границите“, „живејте го својот сон“).
3) Продлабочување на идејата:
Големата идеја што ја избрав: „[идеја]“. Публика: [...]. Тон: [...].Задача: Вградете ја оваа идеја во концепт на кампања.(1) Резиме на концептот во една реченица.(2) 3 примери за примена: филмска сцена од 15 секунди, идеја за плакат на отворено, идеја за серија на објави на социјалните мрежи.(3) 2 ризици кои би можеле да ја ослабат оваа идеја.
4) Изготвен список за проверка на оригиналност:
Мојот концепт на кампањата: „[концепт]“. Задача: Пред да го започнам овој концепт, имам листа на проверки што треба да ги проверам како човек: оригиналност/сличност на конкурентот, соодветност на брендот, правни/етички граници, изводливост и буџет. Запишете што да проверите за секоја ставка. Не можете да ги направите овие проверки; покажи ми го контролниот начин.
Слаб промпт / Силен промпт
Слаба навестување:
Дајте креативна идеја за кампања за бренд за житарки за појадок.
Без контекст: публика, порака, тон, диференцијал нејасни. Излезот е општ.
Моќен потсетник:
Вашата улога: асистент кој му помага на креативниот тим да генерира идеи. Марка: житарки за појадок со намален шеќер за семејства со деца. Публика: 30-42 години, родители кои се грижат за здравјето. Главна порака: „Појадокот што го сака детето, појадокот со кој се чувствувате удобно“. Диференцијатор: решавање на дилемата за вкус и здравје. Тон: топол, смирувачки. Ограничување: здравствените тврдења нема да се преувеличуваат; Зборовите како „чудо“ се забранети. Задача: Генерирајте големи идеи од 6 различни перспективи; За секој, наведете име, резиме од една реченица и пример за апликација. Давање здравствени тврдења без докази.
Второто тврдење ја усогласува вештачката интелигенција; Сè уште го просејувате и продлабочувате излезот.
Вообичаени грешки
- Очекувате силна идеја со слаб бриф. Без да и се даде на публиката, пораката и диференцијалот, излезот станува клише.
- Погрешувајќи ја првата идеја за „големата идеја“. Добар концепт се појавува на крајот на репликацијата и елиминацијата, а не на првиот излез.
- Не се потврдува автентичноста. ВИ не може со сигурност да знае дали идејата била користена претходно; Скенирањето на пазарот им припаѓа на луѓето.
- Одвојување на идејата од стратегијата. Идејата која е впечатлива, но не ја носи главната порака, ја води кампањата во погрешна насока.
- Донесување одлука за вештачката интелигенција. Велејќи „Вие го избирате најдоброто“; Изборот бара расудување, ова останува на личноста.
Внимание: Колку и да е впечатлива голема идеја, ако не ја пренесува главната порака, тоа е шоу, а не реклама. Идејата секогаш треба да и служи на стратегијата.
Сумирано
Концептот на кампањата е големата идеја што ја обединува целата креативна продукција, а нејзината моќ доаѓа од стратешката јасност. Вештачката интелигенција е моќен мултипликатор на идеи во оваа фаза: ако се има добар креативен краток преглед, таа произведува повеќе агли за неколку минути. Но, изборот, продлабочувањето и верификацијата на оригиналноста му припаѓаат на човекот. Процесот е пет чекори: разјаснете го краткото, множете ги аглите, изберете го најсилниот, продлабочете, тестирајте и потврдете. Слаб бриф произведува слаби идеи; така што вистинската инвестиција е во квалитетот на контекстот што го давате на вештачката интелигенција.
Задача за апликација
Изберете вистински или фиктивен бренд. (1) Напишете креативен бриф од половина страница користејќи ги моќните кратки компоненти погоре; Намалете ја главната порака на една реченица. (2) Вклучете го шаблонот „Angle multiplier“ и добијте 8 големи агли на идеја. (3) Изберете ги 3-те најсилни со своето човечко расудување и напишете во една реченица зошто ги избравте. (4) Прифатете некого со концепт со шаблонот „продлабочување на идејата“. (5) Извлечете ја „листата за проверка на автентичност“ и забележете ги 3-те проверки што ќе ги направите пред да го пренесете овој концепт во живо.
листа за проверка
- [ ] Ја намалив главната порака на една реченица; кратка мрежа.
- [ ] Ја користев вештачката интелигенција како мултипликатор на идеи, а не како одлучувач.
- [ ] Ги избрав и ги оправдав најсилните идеи со човечко расудување.
- [ ] Потврдив дека избраната идеја ја пренесува главната порака.
- [ ] Ја проверив оригиналноста и сличноста на конкурентот со моето скенирање.
- [ ] Ја тестирав идејата за правни/етички и буџетски ограничувања.