Добивки:
- MECE може да ги структурира конкурентите во споредбена матрица (позиционирање, цена, јаки страни/слабости) со вештачка интелигенција и да ја поврзе секоја ќелија со изворот.
- Способност за примена на рамки како што се Петте сили на Портер и стратешки групи со поддршка на вештачка интелигенција и толкување на конкурентна динамика
- Способност да се разликуваат тврдењата за маркетинг на конкурентите од фактите и да се отстранат претерани или непоткрепени информации
Клиентот го поставува истото прашање на речиси секој проект: "Каде се спротивставуваме на нашите конкуренти?" Добрата анализа на конкурентот одговара на ова прашање со структурирани докази, а не со емоции. Целта не е да се омаловажуваат или пофалат конкурентите; Се работи за да се види каде секој играч е силен и каде е кревок и да се најде областа каде што клиентот може да победи. Вештачката интелигенција е исклучителна во брзото истурање на знаењето на голем број конкуренти во матрица. Но, постои замка: маркетиншките текстови на самите конкуренти се претерани и моделот може да ги пренесе како факт. Во оваа единица ќе научиме да ги одделуваме тврдењата на конкурентите од доказите и да ја читаме конкуренцијата со добро познати рамки.
MECE матрица за бенчмаркинг на конкурентите
Основата на конкурентската анализа е матрица: конкуренти во редовите, оски на споредба во колоните. Фактот дека оските се MECE (тие не се преклопуваат и целосно покриваат важни димензии) ја прави матрицата читлива. Типични оски: целен сегмент, понуда на вредност, позиција на цена, канал на дистрибуција, сила, слабост, движење во последните 2 години.
Вашата улога: конкурентен аналитичар. Подолу залепив копии на веб-страници и резимеа на вести од 5 натпреварувачи. Задача: Изградете репер матрица. Редови: 5 натпреварувачи. Колони: целен сегмент, понуда на вредност, позиција на цена (ниска/средна/премиум), главен канал, сила, слабост, последен потег. Правила: - Засновајте ја секоја ќелија само на изворите што ги дадов и наведете го изворот (R1, R3...).- ДИСКОНТРИБИРАЈ помеѓу сопственото тврдење на конкурентот и факт што може да се провери: ако е тврдење, означете го „ако не е факт“, означете го „ако не постои“. информации, напишете „нема податоци“ во ќелијата, изработка. Формат: табела за означување.
Суштината на оваа порака е ознаката „тврдење/факт“ и дозволата „нема податоци“. Моделот се охрабрува искрено да ги означува празнините наместо да ги надополнува.
Совет: Фразата „Водечка платформа на Türkiye“ на веб-страницата на конкурентот е тврдење, а не факт. Никогаш не го пишувајте ова во колоната за факти во матрицата; Станува факт само ако е поддржан од независни податоци за уделот на пазарот.
Студија конкуренција со Петте сили на Портер
По поединечните натпреварувачи, потребно е да се погледне структурата на натпреварот. Петте сили на Портер е класична рамка која ја проценува профитната привлечност на индустријата преку пет притисоци: (1) конкуренција меѓу постоечките конкуренти, (2) закана од нови учесници, (3) закана од заменски производи, (4) преговарачка моќ на добавувачите, (5) преговарачка моќ на купувачите. Вештачката интелигенција е корисна за собирање докази што ја поттикнуваат секоја сила, но сериозноста (ниска/средна/висока) мора да ја оправдате со докази.
Вашата улога: стратегиски аналитичар.Индустрија: [опис]. Завршете ја анализата на силите на Портер пет врз основа на следните извори. За секоја сила: - Тежина: ниска / средна / висока - Оправдување: 2 доказни реченици засновани на изворот - „Па-што“: дали оваа сила е можност или закана за нашиот клиент? Одење подалеку од изворот; Не давајте никаков степен на сериозност без доказ.
Карта на стратешка група
Понекогаш најмоќниот увид доаѓа од поставувањето на конкурентите на мапа по две оски; На пример, цената на хоризонталната оска и ширината на производот на вертикалната оска. Ваквата стратешка групна мапа прави видливи празни места (локации каде што никој не е присутен и каде што клиентот може да влезе). Можете да побарате од AI предлози за оски и оправдување за позицијата на секој противник; Но, изборот на оската е стратешка одлука и ви припаѓа вам.
ривал
ценовна позиција
Ширината на производот
Главна сила
Најкревкиот аспект
R1
Премиум
широк
Силата на брендот
Структура на висока цена
R2
средно
тесен
брза испорака
Слаб дигитален канал
R3
низок
средно
Цена
Низок квалитет на услугата
R4
Премиум
тесен
Експертиза
недостаток на скала
Гледајќи ја оваа табела, полето „ниска цена + голем производ“ е празно; Може да има можност за позиционирање за клиентот.
Вашата улога: стратег за позиционирање. Ги дадов карактеристиките на 5-те натпреварувачи подолу. Задача: Предложете ги 2-те најописни оски за стратешка групна карта (на пр. цена наспроти ширина на производот) и напишете зошто овие две оски се најкарактеристични. Поставете го секој натпреварувач на овие две оски; Секоја позиција оправдајте ја со докази. Сонда: наведете ги празните полиња каде што нема конкуренти и проценете дали секоја празнина е вистинска можност или логично отсуство.
три мини футроли
Случај 1 - Кога наводот се меша со фактот. Консултантот ја подготвува матрицата на конкурентот за моделот; Моделот вели „лидер на пазарот“ за R2 бидејќи така пишува на веб-страницата на R2. Кога ќе се извлечат вистинските податоци за уделот на пазарот, уделот на R2 е 14%, а лидерот е R1 со 31%. Бидејќи консултантот на прво место не ја сакал ознаката „тврдење/факт“, била креирана погрешна карта за позиционирање; се коригира.
Случај 2 - Можност за слободен простор. Воспоставена е стратешка групна карта за продавач на мебел. Четирите главни играчи се сите во кутијата „евтин + тесен производ“ или „скап + широк производ“. Кутијата „средна цена + голем производ + брза испорака“ е празна. Клиентот е позициониран во овој простор; За 18 месеци добива удел од 9% во целниот сегмент.
Случај 3 - Предупредување на пет сили. Стартап сака да влезе на пазар со навидум високи профитни маржи. Анализата на Five Forces вели „закана од новите учесници: висока“, бидејќи бариерите за влез се ниски и двете големи технолошки компании веќе ги дадоа сигналите. Консултантот го предупредува клиентот со овој доказ; Клиентот го одложува влезот, шест месеци подоцна влегува во тие два гигантски пазари и ги нагризува маржите. Рамката спречува скапа грешка.
Слаб промпт / Силен промпт
Слаба навестување:
Споредете ги моите конкуренти и кажете ми кој е подобар.
Моделот создава рангирање кое е без извори, субјективно и веројатно го одразува маркетингот на конкурентот.
Моќен потсетник:
Вашата улога: конкурентен аналитичар. Извори подолу (5 веб-локации на конкуренти + 4 вести).Задача: репер матрица MECE + анализа на празна стратегиска корпа.- Секоја ќелија е поврзана со изворот; означено тврдење/факт; Ако нема податоци, „нема податоци“. - Не кажувајте „Кој е подобар“; Покажете ги СИЛКИТЕ и КРЕВКИТЕ аспекти на секој натпреварувач посебно. - На крајот: предложете 2 области каде што конкурентите се слаби и каде што нашиот клиент може да победи и да ја оправдате секоја со докази.
Анализа на победа/загуба
Највредниот, но често занемарен дел од конкурентната анализа е гледањето на реалните продажни резултати. Анализата на победа/загуба систематски одговара на прашањето „зошто нè избраа нас / зошто го избраа конкурентот“ во последниот бизнис што клиентот го доби и изгуби. Ова е многу помоќно од позиционирањето прочитано од веб-локациите бидејќи го покажува вистинското однесување за купување на купувачот. Вештачката интелигенција може да создаде листа „најчеста причина за загуба“ со делење на белешки за продажба или повратни информации од клиентите за изгубениот бизнис на теми; но не заборавајте да ги анонимизирате овие белешки и да ја докажете секоја тема со наводници.
Вашата улога: аналитичар за победа/загуба. Подолу се дадени резултатите и кратките белешки за 15 понуди (победи/изгубени + зошто). Задача: Одделете ги причините за загубата во теми; колку случаи + примерок белешки за секоја тема. Означете ги 2-те случаи каде што сме најслаби во однос на конкурентите и можната основна причина. Додавање коментари без докази; само потпирајте се на белешките.
Вообичаени грешки
- Сметајќи го маркетинг текстот како факт. Изразите како „Лидер“, „најдобро“, „99% задоволство“ се тврдења; Тоа не влегува во матрицата како факт без да биде потврдено со независни податоци.
- Не-MECE оски. Ако „корпоративниот клиент“ и „големиот клиент“ се посебни колони, тие ќе бидат во конфликт; Чувајте ги оските одвоени.
- Гледајќи само на силните страни. Ранливоста на конкурентот е местото каде што се наоѓа можноста на клиентот; не го прескокнувајте.
- Давање степен на сериозност без докази. Лесно е да се каже „високо/ниско“ во Петте сили; Секој степен мора да биде оправдан со две реченици докази.
- Не гледање празен простор. Листата на конкурентите не е доволно; Ничија земја често е вистинска можност.
Внимание: Анализата на конкурентите е чувствителна во однос на законот за конкуренција. Забранета е размена на информации со конкурентите во врска со цената, уделот на пазарот или распределбата на клиентите. Вашата анализа треба да се заснова само на јавно достапни и легитимни извори; За сомнителни податоци мора да се добие законско одобрение.
Сумирано
Во конкурентна анализа, вештачката интелигенција брзо ги истура информациите на голем број играчи во MECE матрицата и препознаените рамки (Пет сили, стратешки групи). Најкритичната дисциплина е да се оддели сопственото тврдење на противникот од проверливиот факт и да се означи како „нема податоци“ наместо да се надополнуваат празнините. Целта не е да се одлучи кој е подобар; Станува збор за наоѓање на ранливоста на секој играч и отворен простор каде што клиентот може да победи. Рамките го забрзуваат размислувањето; Доказите и пресудата доаѓаат од консултантот.
Задача за апликација
Изберете најмалку четири конкуренти во индустријата и собирајте информации од јавно достапни извори (веб, вести). Воспоставете MECE матрица со етикети за тврдења/факти со силни противнички поттикнувања. Потоа изберете две оски и креирајте стратешка групна мапа и пронајдете барем едно празно поле. Конечно, пополнете ја анализата на пет сили, оправдувајќи го секој степен на сериозност со два докази и предложете област каде клиентот може да победи.
листа за проверка
- [ ] Моите матрични оски вклучуваат MECE и важни димензии.
- [ ] Секоја ќелија е поврзана со изворот; Јас направив разлика тврдење/факт.
- [ ] Не ги запишав тврдењата за маркетинг на конкурентите како факт.
- [ ] Ги покажав и силните и ранливите страни на секој противник.
- [ ] Ги оправдав степените на сериозност на Петте сили со докази.
- [ ] Идентификував барем еден отворен простор (можност) во картата на стратешката група.
- [ ] Ги почитував границите на законот за конкуренција; Закажав потврда за сомнителни податоци.