Ieguvumi:
- Spēja izprast tādus pamatjēdzienus kā saziņas līdzekļu plāns, sasniedzamība, biežums, MPT/MPK un izmantot mākslīgo intelektu, lai izveidotu kanālu un budžeta scenārijus
- Spēja izveidot kanālu kombinācijas uzmetumus un izplatīšanas scenārijus ar mākslīgā intelekta atbalstu atbilstoši mērķauditorijai, mērķim un budžetam
- Spēja atšķirt, ka mākslīgā intelekta ierosinātais budžeta sadalījums ir scenārijs, un tas ir jāpārbauda, izmantojot reālās izmaksas un platformas datus.
Pat labākā reklāma iet velti, ja tā tiek rādīta nevietā un nelaikā. Plānu, kas nosaka, "kur, kam, ar kādu budžetu un cik bieži" kampaņa parādīsies, sauc par mediju plānu. Mediju plānošana ir viena no kvantitatīvākajām un stratēģiskākajām reklāmas jomām, jo tā ir tieši saistīta ar naudu: ir nepieciešams ierobežot budžetu tiem kanāliem, kas nesīs vislielāko vērtību. AI ir spēcīgs scenāriju ģenerators šajā jomā: tas var ātri modelēt dažādus budžeta sadalījumus, kanālu kombinācijas un auditorijas atbilstību. Taču šeit ir spēkā arī atkārtotais princips: AI ieteiktais budžeta piešķīrums ir sākotnējais scenārijs, nevis galīgs plāns, kas ir gatavs īstenošanai. Tas netiek ieviests bez faktisko izmaksu un iepriekšējās darbības pārbaudes.
Mediju pamatjēdzieni
Pirms runājam par plašsaziņas līdzekļu plānu, noskaidrosim dažus pamatjēdzienus. Sasniedzamība ir to unikālo cilvēku skaits, kuri redzēja reklāmu vismaz vienu reizi. Biežums norāda, cik reižu vidusmēra lietotājs redz reklāmu. Seanss ir kopējais reižu skaits, kad reklāma tiek parādīta ekrānā. MPT (Cost Per Mille) ir maksa par tūkstoš seansiem; Tas ir izplatīts pasākums zīmola veidošanas kampaņās. MPK (maksa par klikšķi) ir maksa par klikšķi; To izmanto kampaņās, kas vērstas uz trafiku. CPA (Cost Per Acquisition) ir izmaksas par iegādi (pirkumu, reģistrāciju); Tas ir uz reklāmguvumiem vērstu kampaņu mērs. Ir arī mērķis: vai kampaņa vēlas atpazīstamību, trafiku, reklāmguvumus? Mērķis nosaka kanālu un metrikas atlasi.
Šajā tabulā ir apkopots atbilstošais kanāls un metrika pēc mērķa:
Kampaņas mērķis
Prioritātes metrika
Pieejamie kanāli (piemērs)
Atpazīstamība (jauns zīmols)
Piekļuve, MPT
YouTube, Instagram, āra
Satiksme (vietnes apmeklējums)
MPK, vidējais klikšķu skaits
Google meklēšana, sociālie mediji
Reklāmguvums (pārdošana/reģistrēšanās)
MPI, RTA
Google meklēšana, atkārtots mārketings
Lojalitāte (esošais klients)
Iesaistīšanās, atvērtā likme
E-pasts, sociālie mediji
Svarīga ir vēl viena koncepcija: piltuves budžets. Tā vietā, lai budžetu koncentrētu tikai uz pārdošanas fāzi, ilgtermiņā veselīgāk ir to vienmērīgi sadalīt apzināšanās (piltuves augšpusē), novērtēšanas (vidējā) un konversijas (apakšējā) posmos. Zīmols, kas iegulda naudu tikai uz reklāmguvumu, laika gaitā cīnīsies, lai atrastu jaunus klientus, jo tas nevar nodrošināt piltuves augšdaļu. AI ir noderīgs, modelējot šo līdzsvaru kā scenāriju; Bet pareizo attiecību nosaka cilvēki pēc zīmola brieduma un vēsturiskajiem datiem.
Padoms. Pirms kanāla atlases noskaidrojiet galamērķi. Pareizā pieeja ir nevis likt tur budžetu "tikai tāpēc, ka visi ir Instagram", bet izvēlēties kanālu, kas vislabāk atbilst jūsu mērķim (atpazīstamībai vai konversijai). Tāpat mēģiniet vienmērīgi sadalīt budžetu no atpazīstamības līdz reklāmguvumam, nevis uz vienu piltuves posmu.
Soli pa solim: saziņas līdzekļu plāna iestatīšana
1. darbība — nosakiet mērķi un KPI. Apziņa vai transformācija? Pēc kāda skaitļa tiks mērīti panākumi?
2. darbība — saskaņojiet auditoriju un kanālu. Kurā kanālā jūsu persona pavada laiku un ar kādu nolūku?
3. darbība — ģenerējiet budžeta scenārijus. Modelējiet kopējo budžetu ar dažādiem sadalījumiem. AI šeit nāk klajā ar dažiem scenārijiem.
4. darbība — pārbaudiet faktiskās izmaksas. Pārbaudiet scenāriju ar platformu faktiskajiem MPT/MPK diapazoniem un vēsturiskajiem kampaņas datiem. AI sniegtās izmaksu aplēses var būt novecojušas.
5. darbība. Piešķiriet un optimizējiet testēšanas budžetu. Piešķirt daļu budžeta mācībām; Ritiniet līdz kanālam, ko norāda dati.
trīs mini futrāļi
1. gadījums — skriptu ģenerēšanas ātrums. Vietējā restorānu ķēde nezināja, kā sadalīt savu 60 000 TL sākuma budžetu. Viņi noteica AI mērķi (informētību tuvākajā apkārtnē) un budžetu un lūdza trīs izplatīšanas scenārijus: viens bija vērsts uz brīvdabu, viens bija vērsts uz sociālajiem medijiem un viens līdzsvarots. AI tabulēja trīs scenārijus. Komanda izvēlējās sociālo mediju + vietējā mērķa scenāriju, pamatojoties uz saviem reģionālajiem datiem, un atjaunināja to ar reālajām izmaksām. AI izstrādāja scenārijus, lēmums un pārbaude palika cilvēka ziņā.
2. gadījums — nepārbaudītu izmaksu cena. E-komercijas zīmols sastādīja plānu saskaņā ar YZ aprēķiniem par "MPT Instagram ir aptuveni 15 TL" un sadalīja budžetu, pamatojoties uz šo pieņēmumu. Faktiskā MPT bija daudz augstāka sezonas dēļ; Budžets beidzās agrāk, nekā paredzēts, un sasniedzamības mērķis netika sasniegts. Kļūda: AI kopējo izmaksu aprēķins tiek iekļauts plānā, neapstiprinot to ar faktiskajiem platformas datiem.
3. gadījums — testēšanas budžeta vērtība. Programmatūras zīmols vēlējās visu budžetu ievietot vienā kanālā (Google meklēšana). Ar AI priekšlikumu viņi piešķīra 20 procentus no budžeta, lai pārbaudītu divus alternatīvus kanālus. Testēšana parādīja, ka LinkedIn atgriež zemāku MPI šim B2B produktam. Nākamajā mēnesī budžets tika pārcelts uz turieni un iegādes izmaksas samazinājās. Testēšanas budžets novērsa aklu iesaistīšanos.
Četras kopējamas veidnes
1) Mērķa kanāla kartētājs:
Kampaņas mērķis: [atpazīstamība/datplūsma/reklāmguvums].Mērķauditorija: [personas kopsavilkums — kur pavada laiku].Kopējais budžets: [summa]. Ilgums: [dienas/nedēļā].Uzdevums: Iesakiet 4–5 šim mērķim un auditorijai piemērotus kanālus.Katram kanālam: kāpēc tas ir piemērots, prioritārā metrika (MPT/MPK/MPI) un jāņem vērā risks. Precīzas izmaksas noteikšana; Pieņemsim, ka es verificēju ar reāliem platformas datiem.
2) Budžeta scenāriju ģenerators:
Kopējais budžets: [summa]. Mērķis: [mērķis]. Kanāli: [saraksts].Uzdevums: ģenerējiet 3 dažādus budžeta sadales scenārijus (piem., drošu, līdzsvarotu, agresīvu).Padariet katru scenāriju par tabulu: kanāls | budžeta daļa (%) | Paredzamā loma. Sākumā norādiet, ka tie ir scenāriji un tiks pārbaudīti, ņemot vērā faktiskās izmaksas un iepriekšējos rezultātus. Nenorādiet precīzu skaitli.
3) Pārbaudes un mācību plāns:
Budžets: [summa]. Galvenais kanāls: [kanāls].Uzdevums: Ierosiniet testa plānu, kurā daļa budžeta (piemēram, 15–20%) tiek atvēlēta mācībām. (1) 2 alternatīvi pārbaudāmie kanāli, (2) katra testa veiksmes kritēriji, (3) cik daudz laika/datu būs nepieciešams, lai pieņemtu lēmumu, (4) loģika budžeta novirzīšanai uz uzvarētāju kanālu.
4) Plašsaziņas līdzekļu plāna kopsavilkuma tabula:
Konvertējiet šādus lēmumus par saziņas līdzekļiem paredzētā plāna kopsavilkuma tabulu: Mērķis: [...]. Auditorija: [...]. Kanāli un budžeta daļas: [...].Uzdevums: Tabulas kolonnas: kanāls, mērķis, budžeta daļa, prioritātes metrika, mērīšanas metode, atbildīgā. Atzīmējiet laukus, kurus atstāju trūkstošus, kā "jāaizpilda".
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Sadaliet manu 100 tūkstošus TL budžetu vislabākajā veidā reklāmas kanāliem.
Nav mērķa, auditorijas un ilguma; AI sniedz tikai sadalījumu ar vispārīgām un fiktīvām izmaksām, to nevar pārbaudīt.
Spēcīga uzvedne:
Kampaņas mērķis: jaunas mobilās spēles lejupielādes (reklāmguvums) pirmajā mēnesī. Mērķauditorija: 18-30 gadus veci lietotāji, kuri spēlē mobilās spēles. Kopējais budžets: 100 000 TL. Ilgums: 4 nedēļas.Uzdevums: ģenerēt 3 budžeta sadales scenārijus (tabula). Lai katrā scenārijā būtu kanālu koplietošana un šī kanāla loma. Ļaujiet MPI būt primārajam rādītājam. Precīza izmaksu montāža; Pieņemsim, ka katrs scenārijs tiks apstiprināts ar reāliem platformas datiem un tiks piešķirts 15% testēšanas budžets.
Otrā uzvedne norāda mērķi, auditoriju, budžetu un ilgumu; Izvade tiek uzskatīta par scenāriju un pārbaudīta ar reāliem datiem.
Biežas kļūdas
- Kanāla izvēle, nenoskaidrojot mērķi. Atpazīstamībai un reklāmguvumiem ir nepieciešami dažādi kanāli un metrika.
- AI izmaksu aplēses maldināšana ar realitāti. MPT/MPK ir aktuāla un specifiska platformai; Tas nav iekļauts plānā bez pārbaudes.
- Visa budžeta savienošana ar vienu kanālu. Pārbaudes budžeta nepiešķiršana nozīmē, ka nekad neredzēsit labāku kanālu.
- Biežuma ignorēšana. Pārāk bieža reklāmas rādīšana vienai un tai pašai personai (pārmērīga biežums) rada garlaicību un budžeta izšķērdēšanu.
- Scenārija sajaukšana ar plānu. AI izvade ir sākums; Galīgais plāns nobriest ar reāliem datiem.
Uzmanību: plašsaziņas līdzekļu plāns ir dzīvs dokuments. Sākotnējais sadalījums ir hipotēze; Budžeta maiņa (optimizācija) atbilstoši datu virzienam kampaņas darbības laikā rada darba reālo vērtību.
Rezumējot
Plašsaziņas līdzekļu plāns ir māksla sadalīt ierobežotu budžetu kanāliem, kas nesīs vislielāko vērtību un ir kvantitatīvākā reklāmas joma. Plāna valodu veido tādi jēdzieni kā piekļuve, biežums, MPT, MPK, CPA; Mērķis (atpazīstamība/datplūsma/reklāmguvums) nosaka kanālu un metrikas atlasi. AI ir ātrs scenāriju ģenerators: tas dažu minūšu laikā var modelēt dažādus budžeta sadalījumus. Taču viņa piedāvātās izmaksas un sadalījums ir sākuma scenārijs; tas netiek ieviests bez pārbaudes, salīdzinot ar faktiskajām platformas izmaksām un iepriekšējo veiktspēju. Pārbaudes budžeta piešķiršana un optimizācija, pamatojoties uz datiem, ir uzņēmuma pastāvīgā vērtība.
Lietojumprogrammas uzdevums
Izvēlieties kampaņu. (1) Uzrakstiet mērķi (atpazīstamība/datplūsma/reklāmguvums), auditoriju, kopējo budžetu un ilgumu. (2) Saņemiet 4–5 kanālu ieteikumus, izmantojot mērķa kanālu kartētāju. (3) Izvelciet 3 izplatīšanas scenārijus, izmantojot "Budžeta scenāriju ģeneratoru". (4) Atlasiet scenāriju, pārbaudiet piedāvātās izmaksas ar faktiskajiem platformas datiem (izpētot) un atjauniniet, ja tie ir pieejami. (5) daļu budžeta piešķirt mācībām ar “pārbaudes un mācīšanās plānu”; Ievērojiet veiksmes kritērijus un lēmuma pieņemšanas laiku.
kontrolsaraksts
- [ ] Pirms kanāla atlases es noskaidroju kampaņas mērķi un KPI.
- [ ] Es saskaņoju auditoriju ar kanāliem, kuros viņi pavada laiku.
- [ ] Es uztvēru AI budžeta priekšlikumu kā "scenāriju", nevis galīgu plānu.
- [ ] Es apstiprināju izmaksu aprēķinus ar faktiskajiem platformas datiem.
- [ ] Es ieplānoju budžetu testēšanai un mācībām.
- [ ] Es iekļāvu biežumu un optimizācijas plānu.