Ieguvumi:
- Spēja izprast vērtību piedāvājuma, ieguvumu un pazīmju atšķirības un ziņojumu hierarhijas jēdzienus un izveidot ziņojumu matricu ar mākslīgo intelektu
- Spēja pielāgot viena un tā paša produkta vēstījumu atbilstoši dažādiem segmentiem, kanāliem un pirkšanas posmiem ar mākslīgā intelekta atbalstu
- Spēja apgalvot, ka ikvienam mākslīgā intelekta ierosinātajam apgalvojumam ir jābūt balstītam uz pierādījumiem un tiesību aktiem, un pārspīlēti solījumi ir jānoraida.
Iepriekšējā vienībā mēs noteicām, pie kā uzrunājam (mērķauditoriju un personu). Tagad mēs izlemsim, ko teikt šai personai. Reklāmā izteikto vārdu pamatā ir vērtības piedāvājums: apgalvojums, kas skaidri pauž konkrēto labumu, ko produkts piedāvā mērķauditorijai un kāpēc tam būtu jādod priekšroka salīdzinājumā ar konkurentiem. Vērtības piedāvājums nav sauklis; ir lozungu pamatā esošā loģika. Tā ir teikuma būtība "Jums vajadzētu iegādāties šo produktu, jo tas jums dod to, un neviens cits to nevar izdarīt tik labi."
Šeit ir būtiska atšķirība: iezīme pret ieguvumu. Specifikācija ir tāda, kāds ir izstrādājums ("šīs urbjmašīnas motors ir 800 vati"). Ieguvums ir tas, ko tas dara klienta labā (“tas bez piepūles iekļūst sienā, darbs netiek pārtraukts”). Cilvēki nepērk funkcijas, viņi pērk priekšrocības. Slavenais teiciens to rezumē: "Cilvēki pērk caurumu sienā, nevis urbi." Šajā vienībā mākslīgais intelekts ir spēcīgs palīgs, lai izveidotu ziņojumu matricas, pārvērstu funkcijas priekšrocībās un pielāgotu vienu un to pašu ziņojumu dažādiem segmentiem un kanāliem. Bet noteikums, ka katrai prasībai ir jābūt balstītai uz pierādījumiem un tiesību aktiem, nemainās.
Ziņojumu hierarhija: ne pirms, ne pēc
Reklāmā visu uzreiz pateikt nevar. Ziņojumu hierarhija ir secība, kas nosaka, kuri ziņojumi ir galvenie un kuri atbalsta. Augšpusē ir viens galvenais vēstījums (kas auditorijai jāatceras). Zemāk ir 2–3 atbalsta ziņojumi, kas padara to ticamu. Apakšā ir pierādījumi (skaitļi, sertifikāti, lietotāju pieredze). Ja šī piramīda ir skaidra, tā būs orientēta uz reklāmu; Ja tas nav skaidrs, ziņa sabrūk un nekas nelīp.
Ir arī pirkšanas posms. Vienai un tai pašai personai ir vajadzīgs cits ziņojums, atklājot produktu, un cits ziņojums, pieņemot lēmumu. Uzmanības piesaistīšana un problēmas atgādināšana atklāšanas posmā; novērtēšanas posmā parādīt atšķirības un pierādījumus; Lēmuma pieņemšanas stadijā ir jādod pārliecība un motivācija rīcībai. To mārketingā sauc par piltuvi: ceļš no plašas atpazīstamības uz šauru pirkumu.
Padoms. Ar vienu ziņojumu vienam un tam pašam produktam nepietiek. Sagatavojiet atsevišķus ziņojumus vismaz "atklāšanas", "novērtēšanas" un "lēmuma" fāzēm; AI būtu ļoti noderīgs, lai ātri replicētu šo triloģiju.
Soli pa solim: no vērtības piedāvājuma līdz ziņojuma matricai
1. darbība — uzskaitiet funkcijas. Uzrakstiet produkta konkrētās īpašības.
2. darbība. Pārvērtiet katru funkciju priekšrocībā. — Kāds man no tā labums? Uzdodiet jautājumu par katru funkciju. Nododiet funkciju sarakstu AI, lai tas iztulkotu priekšrocības.
3. darbība. Izstrādājiet pamatvērtības piedāvājumu. Apvienojiet spēcīgāko ieguvumu līdz viena teikuma vērtības piedāvājumam.
4. darbība — iestatiet ziņojumu matricu. Lai rindas ir personas un kolonnas ir pirkšanas posmi; atbilstošs ziņojums šai personai un konkrētajam posmam katrā šūnā.
5. darbība. Saistiet katru prasību ar pierādījumiem. Pārliecinieties, ka aiz katra solījuma matricā ir konkrēti pierādījumi (dati, testēšana, sertifikācija); Noņemiet to, kas tur nav.
Šajā tabulā ir parādīts "ātri uzlādējama tālruņa" funkciju un priekšrocību tulkojums:
Funkcija (kas ir produkts)
Ieguvums (kas klientam)
Pierādījumi (uz ko tie balstās)
65 W ātra uzlāde
"Pietiek ar 10 minūtēm visai dienai"
Laboratorijas pārbaude: 0%→50%, 12 min
5000 mAh akumulators
"Tu neej uz tirdzniecības vietu līdz vakaram"
2 dienas ar vidējo lietošanu
Nodilumizturīgs stikls
"Pat ja jūs nokrītat, jūtieties ērti"
Neatkarīgs izturības tests
Energoefektīvs displejs
"Uzlāde izplūst lēnāk"
Mērena patēriņa vērtība
Esiet uzmanīgi: katrs ieguvums ir balstīts uz pierādījumiem. Ieguvums bez pierādījumiem ir maldinošas reklāmas risks.
trīs mini futrāļi
1. gadījums — pāreja no funkcijas uz ieguvumu. Programmatūras zīmols savās reklāmās uzskaitīja tādas funkcijas kā "256 bitu šifrēšana, daudzfaktoru autentifikācija", un reklāmguvumu līmenis bija zems. Viņi iedeva AI funkciju sarakstu un lūdza priekšrocību tulkojumu. Tika parādīti uz ieguvumiem orientēti ziņojumi, piemēram, "Jūsu dati ir jums privāti, neviens nevar tiem piekļūt". Kad reklāma tika tulkota šajā valodā, vidējais klikšķu skaits netehnisko auditoriju vidū ievērojami palielinājās. AI tulkots, komanda pārbaudījusi.
2. gadījums — ziņojumi pa posmiem. Tiešsaistes kursu zīmols visiem aicināja "reģistrēties tūlīt", un jaunu apmeklētāju reklāmguvumu līmenis bija ļoti zems. Viņi sadalīja vēstījumu piltuves posmos: “ir iespējams mainīt karjeru” atklāšanā, “mūsu absolventu iekārtošanās līmenis” novērtēšanā, “elastīga samaksa par reģistrāciju šonedēļ” lēmumā. Reklāmguvums palielinājās, kad viens un tas pats produkts tika prezentēts trīs posmos ar trim ziņojumiem.
3. gadījums — solījuma izmaksas bez pierādījumiem. Kāds uztura bagātinātāju zīmols vēlējies izmantot AI ieteikto vēstījumu: "tas stiprina imunitāti, jūs nesaslimsit." Šis apgalvojums bija gan nepierādāms, gan pretrunā ar veselīguma norāžu tiesību aktiem. Komanda to pamanīja un mainīja to uz juridiski atbilstošu, izsvērtu formulējumu. Mācība: AI piedāvātais spēcīgais solījums nevar būt vēstījums bez pierādījumiem un regulatīvās pārbaudes.
Četras kopējamas veidnes
1) Iezīmju un ieguvumu pārveidotājs:
Produkta funkcijas: [saraksts].Mērķauditorija: [personas kopsavilkums — tostarp tehnisko zināšanu līmenis].Uzdevums: pārtulkot katru līdzekli priekšrocībā šīs auditorijas valodā.Katrā rindiņā: līdzeklis | pabalsta spriedums | Kas nepieciešams, lai pierādītu šo labumu? Atzīmējiet pabalstu, par kuru nav pierādījumu, kā "nepieciešami pierādījumi"; pārspīlējums.
2) Vērtību piedāvājuma destilētājs:
Produkts: [produkts]. Galvenās priekšrocības: [saraksts]. Konkurenta atšķirība: [atšķirība]. Uzdevums: ģenerējiet 5 dažādus vērtību piedāvājuma teikumus (ne vairāk kā 2 teikumus katrā). Esiet orientēts uz ieguvumiem, nevis uz funkcijām. Neizmantojiet pārākumu, ko nevar pierādīt ("labākais", "noteikts rezultāts").
3) Ziņojumu matrica:
Personas: [persona 1], [persona 2].Iepirkšanās posmi: atklāšana, novērtēšana, lēmums.Vērtības piedāvājums: [viens teikums].Uzdevums: Izveidojiet persona × skatuves matricu. Katrā šūnā uzrakstiet viena teikuma ziņojumu + atbilstošu signālu šai personai — šajā posmā. Iekļaujiet pierādījumus aiz katra ziņojuma.
4) Pretenziju pārbaudītājs:
Izpētiet šādus reklāmas ziņojumus: [ielīmējiet ziņojumus]. Uzdevums: atzīmējiet katru ziņojumu trīs aspektos:(1) vai tajā ir ietverts apgalvojums, kam nepieciešami pierādījumi?(2) Vai ir kāds pārākums/noteiktība, ko nevar pierādīt?(3) Vai tas attiecas uz regulētu jomu, piemēram, veselības aprūpe/finanses? Ierosiniet riskantos aizstāt ar izsvērtu, pamatotu apgalvojumu.
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Uzrakstiet pārliecinošu mārketinga ziņojumu par manu produktu.
Bez masas, bez posmiem, bez pabalstiem un bez pierādījumiem; Rezultāti var novirzīties uz pārspīlētiem un nepamatotiem apgalvojumiem.
Spēcīga uzvedne:
Produkts: grāmatvedības programmatūra maziem uzņēmumiem. Mērķauditorija: Uzņēmumu īpašniekiem no 1-5 cilvēkiem, kuri nesaprot grāmatvedību, nav laika. Galvenais ieguvums: "Tas automatizē rēķinu un PVN izsekošanu, samazina sodu risku." Pierādījums: vidējais lietotāju deklarācijas sagatavošanas laiks samazinās no 3 stundām līdz 25 minūtēm. Uzdevums: uzrakstiet ziņojumu atklāšanas, novērtēšanas un lēmuma posmiem. Norādiet katra ziņojuma pamatā esošos pierādījumus. Neizvirziet nekādas pretenzijas bez pierādījumiem; Nedodiet pārliecību, piemēram, "jūs nesaņemsit sodu".
Otrā prasība sniedz labumu, pierādījumus un stadiju; Izvade vēlreiz tiek pārbaudīta.
Biežas kļūdas
- Iezīmju skaitīšana, par priekšrocībām nerunājot. Skatītāji meklē atbildi uz jautājumu "ko tas man dos?"
- Sniedzot vienu un to pašu vēstījumu katrā posmā. Teikt skautam "pērc tūlīt" ir pāragri un neefektīvi.
- Solījumu došana bez pierādījumiem. Katra prasība rada pierādīšanas pienākumu; Bez pierādījumiem tā būtu maldinoša reklāma.
- Izrunāt visu, neveidojot ziņojumu hierarhiju. Ja galvenais vēstījums ir neskaidrs, nekas nepielips.
- Regulējamās zonas apiešana. Uz veselības, finanšu, pārtikas deklarācijām attiecas īpaši noteikumi; AI ne vienmēr to zina.
Uzmanību: Katrs sludinājumā teiktais labums ir solījums, ko vajadzības gadījumā varēsi pierādīt. Stingrs teikums bez pierādījumiem nav stingrs, bet riskants.
Rezumējot
Ziņojumu stratēģija ir māksla pateikt pareizo lietu īstajam cilvēkam, un tās pamatā ir vērtības piedāvājums. Funkcijas pārvēršana priekšrocībā, vēstījuma ievietošana hierarhijā un pielāgošana atbilstoši iegādes posmam ir efektīvas reklāmas pamats. AI ir ātrs palīglīdzeklis funkciju un ieguvumu tulkošanā, vērtību piedāvājuma destilācijā un ziņojumu matricas veidošanā. Tomēr katrai prasībai ir jābūt balstītai uz pierādījumiem un tiesību aktiem; Stingrus, bet nepierādītus AI piedāvātos solījumus nevar izmantot bez pārbaudes. Aiz pabalstu paziņojuma vienmēr jābūt pierādījumiem.
Lietojumprogrammas uzdevums
Izvēlieties produktu. (1) Uzskaitiet tās konkrētās iezīmes un pārveidojiet katru par priekšrocību, izmantojot “iezīmju un ieguvumu pārveidotāju”; Uzrakstiet pierādījumus par katru labumu. (2) Ģenerējiet 5 kandidātus, izmantojot “vērtības piedāvājuma destilētāju” un atlasiet vienu. (3) Izveidojiet “ziņojuma matricu” divām personām un trim fāzēm. (4) Izpildiet visus ziņojumus, izmantojot veidni “Pretenziju pārbaudītājs”, un atzīmējiet tos, kuriem nav pierādījumu vai tie ir riskanti. (5) Pārrakstiet vismaz vienu spēcīgu, bet nepamatotu apgalvojumu izmērītā un aizstāvamā valodā.
kontrolsaraksts
- [ ] Es katru iezīmi pārvērtu par labumu masu valodā.
- [ ] Aiz katra labuma es lieku konkrētus pierādījumus.
- [ ] Es precizēju ziņojumu hierarhiju (galvenais + atbalsta).
- [ ] Iepirkšanas posmiem sagatavoju atsevišķus ziņojumus.
- [ ] Esmu sakārtojis prasības bez pierādījumiem un tās, kas satur noteiktību.
- [ ] Es pārbaudīju regulētos apgalvojumus, piemēram, veselība/finanses/pārtika.