Ieguvumi:
- Spēja izprast mērķa auditorijas, segmenta un personas jēdzienus un izmantot mākslīgo intelektu ar pareizajiem datiem, lai radītu ieskatu sintēzi un personas uzmetumu.
- Spēja saskaņot segmentus un ziņojumus ar mākslīgā intelekta atbalstu, pamatojoties uz neapstrādātiem klientu datiem un tirgus izpēti
- Spēja atpazīt, ka AI persona ir pieņēmumu projekts un ir jāpārbauda ar reāliem datiem un lauka validāciju
Dārgākā kļūda reklāmā ir īstā vēstījuma paziņošana nepareizajam cilvēkam. Neatkarīgi no tā, cik labs ir produkts vai āķīgs sauklis, ja tas sasniegs auditoriju, kurai tas nerūpēsies, budžets tiks iztērēts. Tāpēc katras kampaņas pamatā ir mērķauditorija: cilvēku grupa ar noteiktām kopīgām iezīmēm, ko reklāma vēlas sasniegt. Taču "mērķauditorija" bieži vien nav viena masa; Tajā ir apakšgrupas ar dažādām vajadzībām un uzvedību. Šo sadalīšanas procesu apakšgrupās sauc par segmentāciju. Lai katrs segments būtu dzīvāks un lietojamāks, tiek izveidots iedomāts raksturs, kas pārstāv šo segmentu; To sauc par persona (pircēja persona).
Persona pārvērš abstraktu aprakstu, piemēram, "vidēja vecuma sievietes", par konkrētu un vēstījuma raksturu, piemēram, "Zeynep, 38, divu bērnu māte, strādā pilnu slodzi, maksā par laiku taupošiem produktiem, vakarā pieņem lēmumus pa tālruni." Mākslīgais intelekts šajā vienībā ir noderīgs divām lietām: ieskatu sintezēšanai no neapstrādātiem datiem un personu rasējumu veidošanai. Bet ļaujiet kritiskajam brīdinājumam nākt no paša sākuma: AI persona ir hipotētiska skice, nevis faktiskais klients. Ja tas tiek uzskatīts par pašsaprotamu, nepārbaudot to ar reāliem datiem, jūs reklamēsit nepatiesu sapni.
Kas ir ieskats un kur AI palīdz
Ieskats reklāmā ir atklājums, kas atspoguļo patieso mērķa auditorijas uzvedības iemeslu. Piemēram, "cilvēki pērk zobu birstes" ir novērojums; "Cilvēkus patiesībā neinteresē zobu birste, bet gan tas, lai no rīta justos labi kopts" ir atziņa. Labs ieskats nes vēstījumu no virsmas uz dziļumu. AI var ātri nolasīt jūsu datus (aptauju atbildes, klientu atsauksmes, pārdošanas datus, sociālo mediju sarunas) un iegūt modeļus un tēmas; tas ir spēcīgs paātrinātājs ieskatu meklējumos. Bet tēma, ko AI ekstrakti, ir hipotēze; Jūsu ziņā ir to pārbaudīt ar īsto klientu.
Padoms. Sniedziet mākslīgā intelekta neapstrādātus datus (piemēram, anonimizētas klientu atsauksmes) un jautājiet: “Kādas periodiskas tēmas rodas no tiem?” Tā vietā, lai lūgtu kādam izveidot personību no nulles, daudz uzticamāk ir lūgt viņam iegūt tēmu no datiem.
Soli pa solim: no segmenta uz ziņojumu
1. darbība — datu apkopošana un anonimizācija. Klientu atsauksmes, aptaujas atbildes, pārdošanas ieraksti. Noņemiet personas datus, piemēram, vārdu, e-pastu, tālruni.
2. darbība — segmenta izvilkšana. Sadaliet auditoriju jēgpilnās apakšgrupās: pēc vajadzības, uzvedības, pirkšanas biežuma, dzīves posma utt. Varat sniegt AI datus un lūgt tai jautāt: "cik dažādas uzvedības grupas parādās?"
3. darbība. Izveidojiet personas melnrakstu. Persona katram svarīgajam segmentam: demogrāfija, mērķi, sāpju punkti, pirkuma izraisītājs, iebildumu punkti.
4. darbība — saskaņojiet ziņojumu. Nosakiet, kurš solījums, kāds tonis un kanāls ir piemērots katrai personai.
5. darbība — pārbaudiet. Pārbaudīt personas un segmentus ar reāliem datiem (pārdošanas rādītāji, aptauja, lauka intervija); Atjauniniet to, kas nedarbojas.
Šajā tabulā ir parādītas divas dažādas personas un ziņojumu atbilstības vienam un tam pašam produktam (trauku mazgājamās mašīnas mazgāšanas līdzeklis):
vienumu
Persona 1: "Zeynep, kurš uzvar laiku"
2. persona: "Safarrufçu Kemal"
Profils
38, strādājoša māte, aizņemta
55, pensionārs, rūpīgs pircējs
galvenā vajadzība
Ātra, bez piepūles tīrīšana
Ilgstoša, ekonomiska lietošana
šķērslis
nav laika
Izvairās no izšķērdēšanas
solījums
"Gaiši uzreiz, laiks tev"
"Mazāk produktu, vairāk mazgāšanas"
piemērots kanāls
Instagram, īss video
Avīzes pielikums, e-pasts
tonis
praktisks, enerģisks
Uzticama, pieejama
trīs mini futrāļi
1. gadījums — ieskats no datiem. E-komercijas zīmols nevarēja atrast laiku, lai izlasītu 800 klientu atsauksmes. Viņš sniedza komentārus anonīmi (nosaukums/pasūtījuma numurs tika izlaists) AI un lūdza atkārtotas tēmas. YZ uzsvēra tēmu "apmierinātība strauji pieaug, kad piegādes ātrums pārsniedz gaidīto". Komanda to apstiprināja ar saviem pārdošanas datiem un kampaņas vēstījumu koncentrēja uz solījumu “piegāde tajā pašā dienā”. AI nāca klajā ar tēmu, cilvēks to pārbaudīja un pārvērta par lēmumu.
2. gadījums — nepārbaudītas personas izmaksas. Viens lietotņu zīmols lika AI vienkārši "ģenerēt personas jauniem lietotājiem". YZ piešķīra personību "18-24 gadus veca, atkarīga no sociālajiem medijiem, jutīga pret cenām". Komanda to pieņēma kā faktu un izveidoja kampaņu. Taču reāli lietotāju dati liecināja, ka galvenā auditorija bija profesionāļi vecumā no 30-40 gadiem. Daļa budžeta tika novirzīta nepareizai auditorijai. Kļūda: uzticēšanās AI izveidotajai personai, neapskatot datus.
3. gadījums — segmentu atdalīšanas vērtība. Trenažieru zāle visiem dalībniekiem sūtīja vienu un to pašu ziņojumu “palieciet formā”. Anonīmi analizējot dalībnieku datus ar AI, atklājās divi skaidri segmenti: “kautrīgi iesācēji” un “uz mērķi orientēti veterāni”. Kad divām grupām tika nosūtītas divas dažādas ziņas (viena "pirmais solis ir viegls" un otrs "tiek pāri sev"), atbildes līmenis ievērojami palielinājās. Segmentu atdalīšana padarīja ziņojumu būtisku.
Četras kopējamas veidnes
1) Motīvu izvilkšana no komentāriem:
Tālāk ir sniegti anonimizēti klientu komentāri (bez nosaukuma/pasūtījuma informācijas):[ielīmēt komentārus]Uzdevums: (1) Izvelciet 5 periodiskas tēmas (atsevišķi gandarījums un sūdzība).(2) Novērtējiet komentāru paraugu skaitu katrai tēmai un sniedziet citātus. (3) Iesakiet, kurš no tiem varētu pārvērsties par kampaņas ziņojumu. Neveidojiet tēmas, kas nav datos; Norādiet, ka neesat pārliecināts.
2) Segmenta kontūra:
Produkts: [produkts]. Tālāk ir sniegti anonīmi klientu raksturojumi: [dati/kopsavilkums].Uzdevums: sadaliet šo auditoriju 3–4 segmentos, pamatojoties uz vajadzībām un uzvedību.Katram segmentam: sauklis, atšķirīgā iezīme, galvenā vajadzība, pirkuma aktivizētājs.Šī ir sākotnējā struktūra; Pieņemsim, ka es pārbaudīšu ar reāliem datiem.
3) Personu ģenerators:
Segments: "[segmenta nosaukums un kopsavilkums]". Uzdevums: Uzrakstiet personas melnrakstu, kas pārstāv šo segmentu. Saturs: vārds, vecuma diapazons, dzīves situācija, mērķi, šķēršļi (sāpju punkti), iebildumi pirms pirkuma, kurā kanālā viņš pavada laiku. Virsrakstā norādiet, ka tas ir pieņēmums, nevis reāla persona.
4) Personas ziņojumu saskaņotājs:
Manas personas: [persona 1 kopsavilkums], [persona 2 kopsavilkums].Produkta solījums: [solījums].Uzdevums: Katrai personai: atbilstošākais viena teikuma ziņojums, tonis, prioritārais kanāls un atbilde uz iespējamo iebildumu. Apgalvojuma izteikšana, kam nepieciešami pierādījumi.
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Izveidojiet sava produkta mērķauditorijas personību.
Nav datu, nav produkta, nav konteksta; AI veido personas, tās pilnībā nevispārinot, tās nevar pārbaudīt.
Spēcīga uzvedne:
Produkts: viedais termostats mājām. Cena: vidējais augšējais segments. Tālāk ir sniegts anonīmu klientu datu kopsavilkums:- Lielākā daļa pircēju ir 35-50 gadus veci, māju īpašnieki, atvērti tehnoloģijām.- Visbiežāk minētie ieguvumi: rēķinu ietaupījumi un komforts.- Biežākie iebildumi: bažas par uzstādīšanas grūtībām. Uzdevums: no šiem datiem izveidojiet 2 personu skices. Katram norādiet mērķi, šķērsli, pirkuma izraisītāju, atbildi uz instalēšanas iebildumiem un atbilstošu kanālu. Norādiet, ka tas ir pārbaudāms pieņēmums; Neizdomājiet to, kas nav datos.
Otrā prasība ir balstīta uz reāliem datiem; Izlaide joprojām tiek pārbaudīta, salīdzinot ar lauka un pārdošanas datiem.
Biežas kļūdas
- Personas pieprasīšana, nesniedzot datus. AI veido bez vispārināšanas; Tas var neatspoguļot faktisko auditoriju.
- Personas maldināšana par īstu. Persona ir hipotēze; To nevar ņemt par pamatu lēmumiem, kamēr tas nav pārbaudīts ar pārdošanas un lauka datiem.
- Pieņemot vienu auditoriju. Dažādu vajadzību segmentēšana padara vēstījumu visiem vienādu un neefektīvu.
- Personas datu ielīmēšana rīkā. Vārds, e-pasts, tālruņa numurs ir KVKK darbības jomā; Anonimizēt.
- Personu nemaz neatjaunina. Masveida uzvedības izmaiņas; Persona ir dzīvs dokuments.
Uzmanību: jo spilgtāk persona ir uzrakstīta, jo "īstāka" tā šķiet; Tas ir lamatas. Dzīvīgums nenozīmē precizitāti. Pārbaudiet katru personu ar jautājumu "kādi dati to atbalsta?"
Rezumējot
Mērķauditorijas analīze ir pamats īstā ziņojuma nodošanai īstajai personai. Segmentācija sadala auditoriju jēgpilnās apakšgrupās; persona pārvērš katru segmentu par konkrētu tēlu, no kura var ģenerēt ziņojumu. Mākslīgais intelekts ir spēcīgs paātrinātājs tēmu un ieskatu iegūšanai no anonimizētiem datiem un personu veidošanā. Tomēr katrs segments un persona, ko rada AI, ir hipotētiska skice; To nevar ņemt par pamatu lēmumiem bez pārbaudes ar faktiskajiem pārdošanas apjomiem, apsekojumiem un lauka datiem. Personas dati vienmēr tiek izmantoti anonimizēti.
Lietojumprogrammas uzdevums
Izvēlieties produktu. (1) Apkopojiet savu faktisko vai hipotētisko klientu informāciju anonīmā kopsavilkumā. (2) Izņemiet 3 segmentus, izmantojot veidni “Segmenta skice”. (3) Pārvērtiet segmentu par dzīvu personību ar "personas ģeneratoru". (4) Iestatiet šai personai konkrētu ziņojumu, signālu un kanālu, izmantojot "Persona-message matcher". (5) Vissvarīgākais: pierakstiet, kurus 3 reālos datu avotus (pārdošana, aptauja, intervija) apskatīsit, lai apstiprinātu šo personu. Neatzīmējiet nevienu nepārbaudītu personu kā "noteiktu".
kontrolsaraksts
- [ ] Es anonimizēju klientu datus pirms to nodošanas rīkam.
- [ ] Masu apstrādāju kā segmentus, nevis vienu masu.
- [ ] Es apzīmēju AI personas kā “hipotēzes skice”.
- [ ] Katrai personai es saskaņoju ziņojumu, signālu un kanālu.
- [ ] Esmu noteicis faktiskos datu avotus, no kuriem es pārbaudīšu personas.
- [ ] Es izstrādāju plānu, lai persona un segmenti tiktu atjaunināti.