Ieguvumi:
- Spēja atšķirt saukļu, saukļu un zīmola balss jēdzienus un izmantot mākslīgo intelektu, lai ģenerētu lielu skaitu saukļu kandidātu un pēc toņa tos likvidētu.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Izpratne par to, ka cilvēku ziņā ir pārbaudīt saukļu kandidātus, ņemot vērā to neaizmirstamību, atbilstību tiesību aktiem un zīmola konfliktu.
Lielākā daļa cilvēku atceras zīmolu ar vienu teikumu. "Just Do It", "Mana dzimtā pilsēta ir savādāka", "Dzīve ir skaista, ja dalās". Šos īsos teikumus reklāmā sauc par saukļiem vai saukliem: vārdi, kas apkopo zīmolu vai kampaņu, ir saistoši un nes zīmola solījumu. Sauklis ir kampaņas koncepcijas destilācija. Labs sauklis ir īss, viegli pasakāms, raksturīgs zīmolam un pauž emocijas vai solījumu. Slikts sauklis ir vai nu pārāk vispārīgs (to var pateikt ikviens), pārāk sarežģīts (nav neaizmirstams), vai arī satur apgalvojumu, ko nevar pierādīt (juridisks risks).
Ir arī zīmola balss jēdziens: konsekvents tonis un personība, ko zīmols runā visur. Sauklis ir viens teikums; Zīmola balss ir raksturs, kas jūtams visos šī zīmola tekstos. Viens zīmols runā "formāli un pārliecinoši", bet cits zīmols runā "humoristiski un draudzīgi". Sauklis ir šīs balss intensīvākā izpausme. Šajā nodaļā mēs redzēsim, kā izmantot AI, lai ģenerētu lielu skaitu saukļu kandidātu un saglabātu jūsu zīmola balss konsekvenci.
Translating brand voice into a system instruction
AI lielākais trūkums ir tas, ka tas raksta "vidējā" tonī, ja vien nav norādīts citādi. Tā kā katram zīmolam ir sava unikālā balss, ir svarīgi skaidri aprakstīt šo balsi AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Labas zīmola balss recepte ietver: toņu īpašības vārdus (piem., silts, vienkāršs, trekns), vārdu izvēles (vārdi, kurus lietot un vārdi, no kuriem jāizvairās), teikuma struktūra (īsa vai gara), aizliegtas frāzes un divi vai trīs teikumu piemēri.
Padoms. Apkopojiet savu zīmola balsi, izmantojot formulu "trīs īpašības vārdi + trīs aizliegti vārdi + divi teikumu piemēri". Pat tas ievērojami pietuvina AI izvades toni zīmolam.
Šajā tabulā parādīts, kā tiek aprakstītas divas dažādas zīmola balsis:
vienumu
Zīmols A (uzticama banka)
Zīmols B (pusaudžu enerģijas dzēriens)
toņu īpašības vārdi
Mierīgs, skaidrs, uzticams
Drosmīgs, ātrs, asprātīgs
teikuma uzbūve
Īsi, skaidri, nepietiekami
Īss, ritmisks, uzkrītošs
Jāizvairās
Slengs, pārspīlējums, izsaukumu kaudze
Formāla valoda, garš apraksts
parauga tonis
"Jūsu nauda ir drošībā. Mēs esam šeit."
"Mosties. Lec. Noķer."
aizliegta prasība
"droša peļņa", "bezriska"
"Brīnumains ieguvums veselībai"
Soli pa solim: saukļu ģenerēšana un likvidēšana
1. solis — precizējiet koncepciju un solījumu. Ko apkopos sauklis? Izvirziet sev priekšā kampaņas koncepciju un viena teikuma solījumu.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Definējiet toni un aizliegumus, izmantojot iepriekš minēto formulu.
3. solis — izveidojiet daudzveidību. Jautājiet AI par 20–30 kandidātiem. Skaitīšanas prasmei ir nozīme, jo labs sauklis rodas no liela skaita vidusmēra kandidātu.
4. solis — mērīt pēc mēra. Kandidātu atlase, pamatojoties uz četriem kritērijiem: neaizmirstamība, zīmola specifika, pieminēšanas vieglums, juridiskā/ētiskā atbilstība.
5. solis — precizēšana un pārbaude. Pārstrādājiet 3-4 spēcīgākos kandidātus, spēlējiet vārdus; pēc tam pārbaudiet, vai nav zīmola konflikta (vai tiek izmantots cits zīmols) un pretenzijas risks (vai ir nepierādīts pārākums).
trīs mini futrāļi
1. gadījums — viela, kas rodas no daudzuma. Ar rokām gatavotu ziepju zīmolam komanda nevarēja atrast saukli vairākas dienas. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 no 30 kandidātiem bija parasti, bet kandidāts "Vienkāršība, kas nāk par labu tavai ādai" apturēja komandu. Tas kļuva par saukli ar nelielu labojumu. AI reizināja ar 30, cilvēks izvēlējās 1 un uzlaboja to.
2. gadījums — zīmola balss novirzīšanas izmaksas. Korporatīvās apdrošināšanas zīmols lūdza AI saukli, nedefinējot sava zīmola balsi. Rezultātā tika izmantoti izsaukuma vārdi, slengam līdzīgi izteicieni, piemēram, "leģendārais piedāvājums"; Tas bija krasā pretstatā nopietnajai un uzticamajai zīmola identitātei. Problēma nebija AI, bet gan nenoteiktais tonis. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
3. gadījums — nepārbaudītas prasības risks. YZ ieteica zobu pastai saukli "100 procenti aizsargā zobus". Tas izklausījās spēcīgi, taču tas nebija pierādāms un tika pakļauts maldinošai reklāmai. Komanda to atzina un mainīja to uz kaut ko izmērītu un aizsargājamu, piemēram, “Ar jums ikdienas aizsardzībai”. Mācība: AI ierosinātais pārsteidzošais apgalvojums nevar kļūt par saukli, neizturot juridisku pārbaudi.
Četras kopējamas veidnes
1) Brand voice system instruction:
Ievērojiet šo zīmola balsi visā savā turpmākajā iznākumā:Tonis: [3 īpašības vārdi, piem. silts, vienkāršs, uzticams]. Teikuma uzbūve: [piem. īsi un skaidri]. Izmantojamie vārdi: [...]. Vārdi, no kuriem jāizvairās: [...].Aizliegti apgalvojumi: nepierādīts pārākums ("labākais", "numur viens", "pārliecināts"), brīnumu/dziedināšanas solījumi.Piemēra tonis: "[divi teikumu paraugi no zīmola]".Neizrakstiet neko, kas to pārkāpj.
2) Saukļa reizinātājs:
Kampaņas solījums: "[viena teikuma solījums]". Uzdevums: ģenerējiet 25 saukļu kandidātus, kas nesīs šo solījumu. Katrs ne vairāk kā 6 vārdi; Lieciet to viegli pateikt. Grupējiet to 5 dažādos toņos: emocionāls, humoristisks, tiešs, metaforisks, drosmīgs. Nepretendējiet uz pārākumu bez pierādījumiem un neizmantojiet klišejas (piemēram, "mainīt savu dzīvi").
3) Saukļa likvidētājs:
Tālāk ir norādīti 25 saukļu kandidāti: [ielīmēt sarakstu]. Uzdevums: Novērtējiet katru kandidātu skalā no 1 līdz 5, izmantojot 4 kritērijus: neaizmirstamība, zīmola specifika, vieglums pateikt, juridiskais risks (zems ir labāks). Ierindojiet 5. punktu ar augstāko kopējo punktu skaitu. Vērtējums ir ieteikums; Es izdarīšu galīgo izvēli. Īsi uzrakstiet iemeslus.
4) Retināšana un riska pārbaude:
Trīs saukļi, kurus es izvēlējos, ir: [saraksts]. Uzdevums: (1) Izveidojiet 2 alternatīvus vārdu variantus katram (ritmam/raidumam). (2) Katram norādiet iespējamos riskus: nepamatots apgalvojums, asociācija ar citu zīmolu, dubulta nozīme, kultūras nepareiza izpratne. Jūs nevarat droši zināt par zīmolu pārklāšanos; Pastāsti man, kas man jāmeklē.
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Uzrakstiet āķīgu saukli tējas zīmolam.
Bez toņa, bez solījumiem, bez ierobežojumiem; iznākums kļūst klišejisks (piemēram, "Laime katrā malkā").
Spēcīga uzvedne:
Zīmola balss: silta, tradicionāla, bet moderna, draudzīga. Izvairieties no pārspīlējumiem, nepamatotiem apgalvojumiem. Zīmols: melnās tējas zīmols, kas atgādina ģimenes galdu. Solījums: "Brīdis, kas sasilda, kad dalās." Uzdevums: ģenerējiet 20 saukļu kandidātus (ne vairāk kā 5 vārdus), kas pauž šo solījumu divās grupās: emocionālā un tiešā. Nelietojiet klišejiskus izteicienus; neizvirziet nekādus pārākuma apgalvojumus, kam nepieciešami pierādījumi.
Otrā uzvedne piešķir tonusu un atturību; Jūs vēlreiz ekrānā un pārbaudīt izvadi.
Biežas kļūdas
- Lūdzot saukli, nedefinējot zīmola balsi. Izvade iznāk vidējā tonī, atkāpjoties no zīmola.
- Pieprasīt mazāk kandidātu un savlaicīgi pieņemt lēmumu. Labs sauklis nāk no daudziem; Ar 5 kandidātiem ir par maz.
- Saukļa veidošana, nepārbaudot pārsteidzošo apgalvojumu. Tādas frāzes kā "labākais" un "100 procenti" rada maldinošas reklāmas risku.
- Zīmola konflikta apiešana. Ar cilvēka skenēšanu apstipriniet, ka saukli neizmanto cits zīmols.
- Ignorējot grūtības pateikt. Sauklis, kas uzrakstīts izskatās labi, bet ir grūti pateikt, nepaliks atmiņā; Izlasiet to skaļi.
Uzmanību: sauklis ir kā zīmola juridiskais solījums. Katrs reklāmā izteiktais apgalvojums par pārākumu rada pierādīšanas pienākumu; Sauklī nesaki neko, ko nevari pierādīt.
Rezumējot
Sauklis ir āķīgs viena teikuma kopsavilkums par kampaņas koncepciju; Zīmola balss ir konsekvents tonis, kurā zīmols runā visur. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Atlase, precizēšana, preču zīmju pārklāšanās un pretenziju pārbaude ir cilvēka cienīga darbība. Labam sauklim ir jābūt īsam, konkrētam, viegli sakāmam un juridiski aizsargājamam.
Lietojumprogrammas uzdevums
Izvēlieties zīmolu. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Uzrakstiet viena teikuma solījumu un ģenerējiet 25 kandidātus ar “saukļu reizinātāju”. (3) Novērtējiet to ar "slogan eliminator" un iegūstiet 5 spēcīgākos; pēc tam samaziniet to līdz 3 pēc saviem ieskatiem. (4) Skaļi izlasi vienu no šiem 3 saukļiem; Vai to ir viegli pateikt? (5) Katram no tiem atbildiet uz jautājumu "vai es varu pierādīt šo apgalvojumu / vai viņš izmanto citu zīmolu?" un atzīmējiet tā piemērotību publicēšanai.
kontrolsaraksts
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Esmu ģenerējis pietiekami lielu kandidātu skaitu (20+).
- [ ] Es izslēdzu kandidātus, pamatojoties uz neaizmirstamību, oriģinalitāti, vieglumu un juridisko risku.
- [ ] Es pārbaudīju, cik viegli lasīt un skaļi izrunāt izvēlētos saukļus.
- [ ] Esmu atsijājis nepierādāmus pārākuma apgalvojumus.
- [ ] Es pārbaudīju iespējamo zīmola konfliktu, izmantojot cilvēka skenēšanu.