Ieguvumi:
- Spēja izprast radošās īsziņas sastāvdaļas (dokuments, kas nosaka kampaņas mērķi, auditoriju, vēstījumu un ierobežojumus) un strukturēt to, lai mākslīgajam intelektam nodrošinātu pareizo kontekstu.
- Spēja ģenerēt vairākas kampaņu koncepcijas un lielas ideju variācijas no viena stratēģiskā kodola un izsijāt tās, izmantojot zīmola metriku
- Uzturot, ka galīgais lēmums par mākslīgā intelekta radīto ideju oriģinalitātes un zīmola piemērotības pārbaudi ir reklāmdevējam.
Katras spēcīgas reklāmas kampaņas pamatā ir viena vienojoša ideja. To sauc par kampaņas konceptu jeb, parastajiem vārdiem sakot, lielo ideju: radošo kodolu, kas apkopo to, ko zīmols vēlas pateikt tā, lai mērķauditorija būtu vienaldzīga. Piemēram, bankas ideja, ka "mēs ietaupām laiku, nevis naudu"; sporta zīmola ideja "tu nosaki robežu". Koncepcija ir lielāka par saukli; Saukļi, plakāti, filmu scenāriji un sociālo mediju saturs izriet no šīs vienas idejas. Ja jēdziens ir vājš, viss zem tā sabrūk; Ja tas ir spēcīgs, tas paliks atmiņā pat ar nelielu budžetu.
Mākslīgais intelekts šajā posmā ir nenovērtējams partneris, jo lielisku ideju radīšana ir “daudzu” jautājums: laba koncepcija rodas no daudzām sliktām un vidējām idejām. Ja radošā komanda sanāksmē ģenerē 15 idejas, AI minūtēs var ieteikt 50 leņķus. Taču šeit ir būtiska atšķirība: AI vairo idejas, jūs atlasāt idejas un tās padziļināt. Šīs vienības būtība ir nejaukt pavairošanas iekārtu ar sprieduma spēku.
Radošais īss apraksts: dokumentālā filma par konteksta piešķiršanu AI
AI radītās idejas kvalitāte ir tieši proporcionāla jūsu sniegtajam kontekstam. Šī konteksta standarta forma reklāmā ir radošais īss dokuments, kas definē kampaņas mērķi, auditoriju, galveno vēstījumu, toni, ierobežojumus un panākumu kritērijus. Labs pārskats saskaņo gan radošo komandu, gan AI. Vāja īsziņa (“izveidojiet kaut ko foršu, kas patīk jauniešiem”) rada sliktu rezultātu gan no cilvēka, gan AI.
Labā radošā īsumā ir iekļauti šādi komponenti. Priekšvēsture/problēma: Kāpēc zīmols tiek reklamēts, kādu biznesa problēmu tas atrisina. Mērķauditorija: Ko mēs uzrunājam, ko šis produkts mainīs viņu dzīvē? Galvenais vēstījums (viens teikums): viena lieta, kas auditorijai jāatceras pēc kampaņas. Apliecinošie pierādījumi: konkrēti fakti, kas padara šo ziņojumu ticamu. Tonis un zīmola balss: kā mēs runājam. Ierobežojumi: budžets, vidējais, ilgums, juridiskie ierobežojumi, lietas, kas nav sakāmas. Panākumu kritēriji: šī kampaņa tiek uzskatīta par veiksmīgu neatkarīgi no tā, ko tā sasniegs.
Padoms. Ja nevarat saīsināt “galvenā ziņojuma” rindiņu līdz vienam teikumam, pirms sniedzat īso informāciju AI, jūsu kampaņas stratēģija vēl nav skaidra. AI nevar nodrošināt jums šo skaidrību; Tomēr jūs varat uzdot jautājumus, kas palīdzēs jums tikt skaidrībā.
Soli pa solim: no koncepcijas līdz idejai
Apsveriet iespēju ģenerēt lielas idejas piecos soļos.
1. darbība — precizējiet īsumā. Samaziniet galveno vēstījumu līdz vienam teikumam. AI varat izmantot kā “īsu recenzentu” šeit: “Kas šajā īsumā ir neskaidrs vai pretrunīgs, uz kādiem jautājumiem man jāatbild?”
2. darbība — dublējiet leņķi. Pastāstiet vienu un to pašu vēstījumu no dažādiem radošiem leņķiem: humors, emocijas, pierādījumi, kontrasts, stāsts, izaicinājums. Sniedziet īsu instrukciju AI un sakiet "pārtulkot šo ziņojumu 8 lielās idejās no dažādiem radošiem leņķiem".
3. solis — izvēlieties 3 spēcīgākos leņķus. Cilvēka spriedums stājas spēlē. Kurš no tiem ir unikāls zīmolam, kurš raisa auditorijā emocijas un kurš no tiem ir īstenojams budžeta ietvaros.
4. solis — padziļiniet. Ievietojiet izvēlēto leņķi koncepcijā: idejas nosaukums, viena teikuma kopsavilkums, trīs pielietojuma piemēri (filma, plakāts, sociālie mediji).
5. darbība — pārbaudiet un pārbaudiet. Vai ideja ir oriģināla (vai ir izmantots cits zīmols), vai tā ir saderīga ar zīmolu, vai tā atbilst juridiskajām un ētiskajām robežām un vai tā ir piemērojama?
Šajā tabulā ir salīdzināti vājie un spēcīgie īsie komponenti:
sastāvdaļa
vājš stāvoklis
spēcīga valsts
mērķauditorija
"visi"
"Strādājoši pāri vecumā no 28 līdz 38 gadiem, kuri pārceļas uz dzīvi"
Galvenā ziņa
"Mūsu produkts ir ļoti labs"
"Pārvietošanās tagad ir paveikta vienā dienā"
pierādījumi
(nav)
"Vidējais uzstādīšanas laiks 40 minūtes"
tonis
"Forši"
"Uzticama, mierīga, uz risinājumu orientēta"
ierobežojums
(nav)
"Nav solījumu par cenām; vispirms digitālais"
panākumu mēraukla
"Apziņa"
"20% pieaugums zīmolu meklējumos"
trīs mini futrāļi
1. gadījums — leņķa reizināšanas jauda. Vietējam saldējuma zīmolam aģentūra sanāksmē bija radījusi 6 idejas un iestrēga. Viņi sniedza īso ziņojumu (auditorija: apkārtnes iedzīvotāji, vēstījums: "īsts piens, īsta garša", zems budžets) AI un lūdza 10 dažādus leņķus. Ideja par "nostalģisko bērnības garšu", kas ir viens no AI radītajiem aspektiem, bija aspekts, ko komanda nekad nebija apsvērusi. Komanda izvēlējās šo leņķi un padziļināja to. AI radīja 10 leņķus, cilvēks 1 pārvērta par lielu ideju.
2. gadījums — īsa vājuma cena. Viena komanda vienkārši rakstīja AI “iedvesmojošu kampaņas ideju sporta apaviem”. Rezultāts bija klišeja "pārsniegt savas robežas", ko izmantoja desmitiem zīmolu. Problēma nebija AI, bet gan īsumā: netika sniegta auditorija, diferencētājs un pierādījumi. Kad īsumam pievienoja "auditorija: cilvēki vecumā no 40+, kuri sāka skriet pirmo reizi; atšķirības zīme: nevis skrējiens, bet gan drosme startēt", rezultāts kļuva oriģinālāks.
3. gadījums — nepārbaudītas idejas risks. Kāda aģentūra klientam iepazīstināja ar pārsteidzošu saukli un koncepciju, ko ieteica AI. “Kāds konkurents to izmantoja pirms diviem gadiem,” sanāksmē sacīja klients. Aģentūra bija samulsusi. Nodarbība: AI radītās idejas oriģinalitāte ir jāpārbauda cilvēkiem, izmantojot pašreizējo tirgus un konkurentu skenēšanu; AI nevar to droši zināt.
Četras kopējamas veidnes
1) Īss recenzents:
Kritizējiet tālāk sniegto radošo ziņojumu kā stratēģis.[ielīmējiet īsu tekstu]Uzdevums: (1) Uzskaitiet neskaidros vai pretrunīgos punktus. (2) Norādiet, kur nevaru galveno vēstījumu apkopot vienā teikumā. (3) Uzdodiet 5 kritiskus jautājumus, uz kuriem man jāatbild pirms ideju ģenerēšanas. Ideju ģenerēšana; tikai palīdziet man nostiprināt īso tekstu.
2) Leņķa reizinātājs:
Īsumā: [auditorija], [galvenais ziņojums], [tonis], [ierobežojumi]. Uzdevums: Pārvērtiet šo galveno vēstījumu lielā idejā no 8 dažādiem radošiem leņķiem. Leņķu veidi: humors, emocijas, konkrēti pierādījumi, kontrasts, stāsts, izaicinājums, ikdienas dzīves šķēle, negaidīta metafora. Katram leņķim: idejas nosaukums + viena teikuma kopsavilkums. Izvairieties no klišejiskām frāzēm (piemēram, "pārsniedz savas robežas", "izdzīvo savu sapni").
3) Idejas padziļināšana:
Lielā ideja, ko izvēlējos: "[ideja]". Auditorija: [..]. Tonis: [...].Uzdevums: Veidojiet šo ideju kampaņas koncepcijā.(1) Koncepcijas kopsavilkums vienā teikumā.(2) 3 pielietojuma piemēri: 15 sek filmas aina, āra plakāta ideja, sociālo mediju ierakstu sērijas ideja.(3) 2 riski, kas varētu vājināt šo ideju.
4) oriģinalitātes kontrolsaraksta sagatavošana:
Mana kampaņas koncepcija: "[koncepcija]". Uzdevums: Pirms šīs koncepcijas ieviešanas man ir saraksts ar pārbaudēm, kuras man ir jāpārbauda kā cilvēkam: oriģinalitāte/konkurenta līdzība, zīmola piemērotība, juridiskās/ētiskās robežas, iespējamība un budžets. Pierakstiet, kas jāpārbauda katrai precei. Jūs nevarat veikt šīs pārbaudes; parādiet man kontroles ceļu.
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Sniedziet radošu kampaņas ideju brokastu pārslu zīmolam.
Bez konteksta: auditorija, vēstījums, tonis, atšķirības nav skaidrs. Izvade ir vispārīga.
Spēcīga uzvedne:
Jūsu loma: asistents, kas palīdz radošai komandai radīt idejas. Zīmols: brokastu pārslas ar samazinātu cukura saturu ģimenēm ar bērniem. Mērķauditorija: 30-42 gadus veci, veselību apzinoši vecāki. Galvenais vēstījums: "Brokastis, kas bērnam patīk, brokastis, ar kurām jūs jūtaties apmierināti." Diferenciators: garšas un veselības dilemmas risināšana. Tonis: silts, pārliecinošs. Ierobežojums: veselīguma norādes netiks pārspīlētas; Tādi vārdi kā "brīnums" ir aizliegti. Uzdevums: ģenerēt lielas idejas no 6 dažādām perspektīvām; Katram norādiet nosaukumu, viena teikuma kopsavilkumu un lietojuma piemēru. Veselīguma norāžu izteikšana bez pierādījumiem.
Otrais apgalvojums saskaņo AI; Jūs joprojām izsijājat un padziļināt produkciju.
Biežas kļūdas
- Sagaidāma spēcīga ideja ar vāju īsu dokumentu. Nesniedzot auditorijai, vēstījumu un atšķirīgo, rezultāts kļūst klišejisks.
- Sajaukt pirmo ideju ar "lielo ideju". Laba koncepcija parādās replikācijas un likvidēšanas beigās, nevis pirmajā izvadā.
- Nepārbauda autentiskumu. AI nevar droši zināt, vai ideja ir izmantota iepriekš; Tirgus skenēšana pieder cilvēkiem.
- Idejas atdalīšana no stratēģijas. Ideja, kas ir pārsteidzoša, bet nenes galveno vēstījumu, virza kampaņu nepareizā virzienā.
- Liekot AI izlemt. Sakot "Jūs izvēlaties labāko"; Izvēle prasa spriedumu, tas paliek cilvēka ziņā.
Uzmanību: Lai cik pārsteidzoša būtu liela ideja, ja tā nenodod galveno vēstījumu, tā ir izrāde, nevis reklāma. Idejai vienmēr jākalpo stratēģijai.
Rezumējot
Kampaņas koncepcija ir lielā ideja, kas apvieno visu radošo produkciju, un tās spēks nāk no stratēģiskās skaidrības. AI šajā posmā ir spēcīgs ideju pavairotājs: ar labu radošo instrukciju tas dažu minūšu laikā rada vairākus leņķus. Bet izvēle, padziļināšana un oriģinalitātes pārbaude pieder cilvēkam. Process sastāv no piecām darbībām: noskaidrojiet īsumu, reiziniet leņķus, atlasiet spēcīgāko, padziļiniet, pārbaudiet un pārbaudiet. Vāja īss apraksts rada vājas idejas; tāpēc patiesais ieguldījums ir konteksta kvalitātē, ko sniedzat AI.
Lietojumprogrammas uzdevums
Izvēlieties īstu vai fiktīvu zīmolu. (1) Uzrakstiet pusi lappuses garu radošo īsu aprakstu, izmantojot iepriekš minētos jaudīgos īsuma komponentus; Samaziniet galveno vēstījumu līdz vienam teikumam. (2) Palaidiet veidni "Leņķa reizinātājs" un iegūstiet 8 lielus idejas leņķus. (3) Izvēlieties 3 spēcīgākos ar savu cilvēcisko spriedumu un ierakstiet vienā teikumā, kāpēc izvēlējāties tos. (4) Iepazīstiniet kādu ar koncepciju, izmantojot veidni “idejas padziļināšana”. (5) Izvelciet “autentitātes kontrolsarakstu” un atzīmējiet 3 pārbaudes, kuras veiksit pirms šīs koncepcijas izmantošanas.
kontrolsaraksts
- [ ] Es samazināju galveno vēstījumu līdz vienam teikumam; īss tīkls.
- [ ] Es izmantoju AI kā ideju pavairotāju, nevis kā lēmumu pieņēmēju.
- [ ] Esmu atlasījis un ar cilvēka spriedumu pamatojis spēcīgākās idejas.
- [ ] Es apstiprināju, ka izvēlētā ideja pauž galveno vēstījumu.
- [ ] Es pārbaudīju oriģinalitāti un konkurentu līdzību ar savu skenēšanu.
- [ ] Es pārbaudīju ideju attiecībā uz juridiskiem/ētiskiem un budžeta ierobežojumiem.