Ieguvumi:
- Spēja atšķirt, kur mākslīgais intelekts ietaupa reālo laiku reklāmas darbplūsmā (ideja, melnraksts, variācijas, analīze) un kur tādi pienākumi kā zīmola lēmums un publikācijas apstiprināšana ir atstāti cilvēku ziņā atbilstoši uzdevuma riska līmenim.
- Spēja ieviest disciplīnu, kas pārbauda katru AI izvadi, savienojot to ar avotu, pārbaudot pretenziju un izlaižot to caur zīmola filtru.
- Spēja atpazīt autortiesību, oriģinalitātes un KVKK/privātuma riskus mākslīgā intelekta izmantošanā un iegūt ieradumu anonimizēt datus un izvēlēties drošus rīkus.
Reklāmas aģentūrā vai zīmola mārketinga vienībā katru dienu tiek pieņemti desmitiem radošu un operatīvu lēmumu. Kādai vajadzētu būt šīs kampaņas galvenajai idejai? Kurš sauklis paliek atmiņā? Cik daudz mums vajadzētu sadalīt budžetu, kuram kanālam? Kāpēc vakar publicētās reklāmas vidējais klikšķu skaits samazinājās? Vai mēs varam iesniegt šo prasību likumīgi? Daži no šiem lēmumiem atkārtojas un prasa daudz ražošanas: desmit virsrakstu rakstīšana, viena un tā paša ziņojuma pielāgošana piecos kanālos, veiktspējas diagrammas interpretācija. Dažas no tām tieši ietekmē zīmola reputāciju, budžetu un uzticēšanos, ko tas nodibina patērētājam. Mākslīgais intelekts (AI jeb īsumā AI — datorsistēmas, kas var ģenerēt tekstu un attēlus, piemēram, cilvēkus, atpazīt modeļus, apkopot un iegūt variācijas) iederas tieši šī attēla vidū: pareizi lietojot, tas var sagatavot melnrakstus un analīzi minūtēs, nevis stundās; Ja to lieto nepareizi, tas var tieši ievietot izdevumā raitu, bet maldinošu tekstu, ar autortiesībām aizsargātu attēlu vai izdomātu statistiku.
Šī moduļa pirmā vienība nav programmatūras ievads. Tās mērķis ir noskaidrot, kur AI savā biznesā ievietot un kur to vispār nelietot. Tā kā reklāma ir joma, kas ir gan "ražošanas intensīva", gan "reputācijai un likumam kritiska": jūsu rakstītais teikums sasniedz miljoniem cilvēku, jūsu izvirzītā prasība tiek pakļauta revīzijai. No sākuma izklāstīsim pamatprincipu: AI ir radošs partneris un palīgs, nevis zīmola īpašnieks vai apstiprināšanas iestāde. Atbildība un katras publicējamās pretenzijas, attēla un ziņojuma galīgā apstiprināšana ir kompetentajam reklāmdevējam.
Reklāmas biznesa slāņi un AI vieta
Lai saprastu reklāmu veidošanu, ir lietderīgi sadalīt uzņēmumu trīs slāņos. Stratēģiskais slānis ir kampaņas kodols: ko teikt, kam, kāpēc viņiem vajadzētu izvēlēties mūs. Radošais slānis ir vieta, kur šī stratēģija pārvēršas par ideju, saukli, tekstu un vizuālu. Publicēšanas un mērīšanas slānis ir plašsaziņas līdzekļu plāns, budžeta sadalījums, A/B testēšana un veiktspējas analīze. AI skar visus trīs slāņus, taču ar atšķirīgu autoritāti. Stratēģijas līmenī AI veido ievadi un scenārijus, un stratēģis pieņem lēmumu. Tas rada daudzus melnrakstus un variācijas radošajā slānī, padarot atlasi un pilnveidošanu radošu. Apraides slānī tas apkopo datus un sniedz ieteikumus, un atbildīgā persona apstiprina budžetu un pretenziju.
No sākuma definēsim dažus pamatjēdzienus. Kampaņas koncepcija ir lielā ideja, kas vieno reklāmas kampaņu. Sauklis (tagline) ir īsa, āķīga frāze, kas apkopo zīmolu vai kampaņu. Mērķauditorija ir noteikta cilvēku grupa, kuru reklāma vēlas sasniegt. Vērtības piedāvājums ir konkrētais ieguvums un priekšroka, ko produkts piedāvā klientam. Reklāmguvums ir tad, kad persona, kas redz reklāmu, veic vēlamo darbību (iegāde, reģistrācija, klikšķis). Mēs šos jēdzienus skaidrosim pa vienam turpmākajās vienībās; Pagaidām ziniet to: visos šajos gadījumos AI sniedz jums plānu un analīzi, nevis lēmumu.
Šajā tabulā ir apkopota AI loma un riska līmenis pēc misijas:
Meklējumi
AI loma
Riska līmenis
Kas apstiprina
Ģenerējiet virsraksta/teksta variantus
skiču ģenerators
zems
tekstu autors
Atklāj saukļu kandidātus
ideju pavairotājs
vidējs
radošais direktors
Personas/segmenta izklāsts
ieskatu sintezators
vidējs
zīmola plānotājs
Mediju budžeta scenārijs
scenāriju ģenerators
vidēji augsts
mediju plānotājs
Darbības apskats/atskaite
Analīzes palīgs
vidēji augsts
veiktspējas eksperts
Pretenzija/solījums tikt publicētam
Tikai melnraksts
augsts
Preču zīme + likums
Produktīvs vizuālais/ar autortiesībām aizsargāts saturs
koncepcijas skice
augsts
Mākslas vadītājs + likums
Paturiet prātā vienu rindiņu šajā diagrammā: pieaugot riskam, mākslīgā intelekta loma samazinās, cilvēku piekrišana pieaug.
Kāpēc "pārbaude" ir šī biznesa pamatā
Mākslīgā intelekta valodas modeļi šķiet pārliecināti savā atbildē, taču viņi var nebūt pārliecināti. Tehniskajā valodā to sauc par halucinācijām: tā ir modeļa neesošas informācijas safabricēšana raitā teikumā, it kā tā būtu patiesība. Tas ir nopietns lamatas reklāmdevējam. Modelis var radīt skaitli, kurā teikts, ka "šīs kampaņas vidējais klikšķu skaits ir 4,2 procenti", taču tas nekad nav redzējis jūsu datus, un šis skaitlis ir pilnībā izdomāts. Vai arī viņi var teikt "šis sauklis netiek izmantots konkurējošajā zīmolā"; tā kā nav pašreizējo ierakstu, lai veiktu šādu apstiprinājumu. Produkts var ietvert apgalvojumu, piemēram, "samazina ādas plankumus par 90 procentiem" bez jebkāda klīniska pamata. Tā kā viņš saka visus trīs vienādi tekoši, vienīgais, kas atšķir pareizo no nepareizā, ir jūsu zināšanas un ieradums pārbaudīt.
Verifikācijas disciplīna reklāmā sastāv no trim posmiem:
- Saite uz avotu: paļaujieties uz saviem avotiem: reklāmu platformas informācijas paneļiem (Google Ads, Meta Ads), tīmekļa analīzi, produktu testu pārskatiem, zīmola norādījumiem un valdības noteikumiem, nevis AI atmiņu skaitļiem (vidējais klikšķu skaits, reklāmguvums, izmaksas), apgalvojumi (produkta ieguvumi, pārākums) un noteikumi (regula, platformas politika). Izmantojiet AI, lai komentētu šos datus, nevis tos atcerētos.
- Pārbaudiet pretenziju un numuru: neatkarīgi avots pārbaudiet katru veiktspējas numuru, likmi un katru produkta apgalvojumu, ko rada AI. Aprēķiniet procentus pats, salīdziniet solījumu ar produkta dokumentāciju.
- Zīmols un juridiskais filtrs: pārbaudiet, vai izvade atbilst zīmola balsij, pozicionēšanai, juridiskajām robežām (maldinošas reklāmas aizliegums) un ētikai.
Uzmanību: AI radīta teksta vai attēla publicēšana, to nepārbaudot, ir kā neapstiprinātas kampaņas izlikšana uz ielas. Tikai tāpēc, ka rezultāts izskatās gluds un "pārdod", tas nav precīzs, autentisks vai likumīgs.
Autortiesības un oriģinalitāte: radošā biznesa mīļākā vieta
Reklāma ir radoša joma, un oriģinalitāte un autortiesību likums radošajā jomā tieši nosaka darba vērtību. Saturā, kas ražots ar AI, izceļas divi riski. Pirmā ir autortiesības un intelektuālais īpašums: ģeneratīvos attēlu modeļus var ietekmēt apmācības datos iekļautie darbi, lai radītu rezultātus, kas līdzinās cita mākslinieka stilam, ar autortiesībām aizsargātam personāžam vai atpazīstama zīmola logotipam; Šāda attēla publicēšana rada juridiskus riskus. Otrkārt, oriģinalitāte un klišeja: Tā kā mākslīgā intelekta radītais teksts ir vidēji aprēķināts no tūkstošiem līdzīgu tekstu, tas bieži vien ieslīd ikdienišķos izteicienos, kurus "var pateikt ikviens". Laba reklāma atšķir. Tāpēc AI izvade ir sākuma punkts, nevis finiša līnija.
Pastāv arī tiesības uz personību: attēls vai skaņa, kas bez atļaujas atveido reālas personas seju, balsi vai atpazīstamu identitāti, rada nopietnu problēmu saskaņā ar personības tiesībām un arvien biežāk "deepfake" noteikumiem. Noteikums ir skaidrs: katru attēlu un tekstu, kas izveidots ar AI, nevar publicēt, nepārbaudot autortiesības, preču zīmes un personības tiesības.
Privātums: klientu un kampaņu dati ir aizsargāti
Kamēr kampaņa darbojas, jums ir klientu saraksti, e-pasta adreses un pirkumu vēsture. Lielākā daļa no tiem ir personas dati, kas ietilpst KVKK (Personas datu aizsardzības likuma) darbības jomā Turkijā un GDPR Eiropā. Klientu e-pasta saraksta, īsto vārdu vai maksājumu informācijas ielīmēšana publiskā AI rīkā ir nopietns pārkāpums. Tāda pati jutība attiecas uz vēl nepublicējamo kampaņas koncepciju, budžeta skaitļiem un klienta zīmola komercnoslēpumiem. Noteikums ir vienkāršs: padariet datus anonīmus un nekoplietojiet tos. "Ayşe Yılmaz, ayse@mail.com, iepērcies 3 reizes" vietā rakstiet "sieviete, 30-40 gadi, biežu pircēju segments". Ja iespējams, izvēlieties korporatīvos rīkus, kuriem ir datu apstrādes līgums un neizmantojiet savus datus modeļu apmācībā.
trīs mini futrāļi
1. gadījums — droša lietošana. Kādam tekstu autoram bija 2 stundu darbs, kas viņam prasīja 20 virsrakstus jaunam kafijas zīmolam. He gave the brand guide (tone: warm, simple, understated; banned words: “legend,” “number one”) as system instructions to the AI and asked for 30 candidates. AI ģenerēja 30 kandidātus 3 minūtēs; Autors izvēlējās 6 no tiem, apvienoja divus no tiem un padarīja tos unikālus un izslēdza 24 no tiem, kas bija klišejas. Ilgums: 35 minūtes 2 stundu vietā. AI vairojās, atlase un pilnveidošana palika cilvēkiem.
2. gadījums — nepārbaudīts numuru slazds. Veiktspējas eksperts jautāja AI: "Kāds bija mūsu reklāmguvumu līmenis pagājušajā ceturksnī?" AI sniedza pārliecinošu skaitli "apmēram 3,8 procenti", lai gan viņam nebija piekļuves nekādiem datiem. Eksperts to ievietoja klienta prezentācijā; faktiskā likme bija 2,1 procents. Atšķirība sašķobīja budžeta piedāvājumu, un viņam tas bija jālabo klienta priekšā. Kļūda: tiek gaidīti skaitļi no AI, nesniedzot tam datus.
3. gadījums — autortiesību un oriģinalitātes risks. Kāda aģentūra izmantoja ģeneratīvu vizuālo rīku, lai izmantotu attēlu, kas izskatījās nepārprotami līdzīgs labi zināmam multfilmas varonim sociālo mediju reklāmā. Tiesību turētāja uzņēmums nosūtīja brīdinājumu, reklāma tika noņemta, un zīmolam tika zaudēta reputācija. Pareizais veids: balstīt attēlu uz oriģinālu koncepciju un pirms publicēšanas pārbaudīt tā autortiesību/zīmola līdzību.
Četras kopējamas veidnes
1) Brand context system instruction:
Visā turpmākajā izlaidē ievērojiet šo kontekstu: Zīmols: [nosaukums, ko tas dara]. Auditorija: [kurš]. Pozicionēšana: [viens teikums].Tonis: [3 īpašības vārdi]. Aizliegtie izteicieni: pārākums bez pierādījumiem ("labākais", "numur viens"), brīnumu/noteiktības solījumi. Neizdomājiet informāciju, par kuru neesat pārliecināts, norādiet to. Nesniedziet izvadi, kas to pārkāpj.
2) Izvades validācijas saraksta ģenerēšana:
Tālāk ir sniegts verifikācijas saraksts, kas man ir jāpārbauda pirms reklāmas uzmetuma publicēšanas: [ielīmēt melnrakstu]. Virsraksti: skaitļu/pretenzijas precizitāte, zīmola balss saskaņošana, autortiesības/oriģinalitāte, maldinošas reklāmas risks, privātums. Pierakstiet, kas jāpārbauda katrai precei. Jūs nevarat veikt pārbaudes; parādiet man kontroles ceļu.
3) Anonimizācijas palīgs:
Tālāk tekstā atzīmējiet jebko, kas varētu būt personas dati vai komercnoslēpums, un iesakiet anonīmu versiju (vārds, e-pasts, tālrunis, zīmola nosaukums, numurs):[ielīmēt tekstu]Anonīmajā versijā saglabājiet analīzei nepieciešamo kontekstu un noņemiet nevajadzīgo.
4) Pretenzijas riska skeneris:
Pārbaudiet šādus reklāmas teikumus: [ielīmējiet teikumus]. Atzīmējiet katru teikumu: (1) vai tas ir objektīvs apgalvojums, kam nepieciešami pierādījumi, (2) vai tas satur pārākumu/noteiktību, ko nevar pierādīt, (3) vai tas ir pakļauts tādam regulējumam kā veselība/finanses. Piedāvājiet izmērītu, aizsargājamu alternatīvu riskam pakļautajiem.
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Uzrakstiet jauku reklāmas saukli mūsu jaunajam kafijas zīmolam.
Šis apgalvojums ir kļūdains: AI nav norādīta masa, tonis, pozicionēšana un ierobežojumi; Tā izrādījās ikdienišķa klišeja, ko katrs var pateikt.
Spēcīga uzvedne:
Jūsu loma: tekstu autora asistents vienkāršam, siltos toņos zīmolam. Zīmols: kafijas zīmols, kas patīk pilsētas, 25-40 gadus veciem, kvalitāti apzinošiem kafijas dzērājiem. Pozicionēšana: "nepietiekama kvalitāte" — nepietiekami novērtēta, patiesa. Tonis: silts, vienkāršs. Aizliegtie vārdi: leģendārs, numur viens, labākais. Uzdevums: ģenerējiet 10 kandidātu saukļus (katrs ne vairāk kā 5 vārdi). Blakus katram kandidātam vienā teikumā uzrakstiet, kāpēc tas atbilst zīmolam. Izvairieties no klišejām un parastajiem izteicieniem; Neizmantojiet augstākstāvošos vārdus, kas satur apgalvojumus.
Šajā uzvednē ir acīmredzama masa, tonis, pozicionēšana, ierobežojumi un aizliegtie vārdi. Jūs joprojām pārbaudāt rezultātu: vai tas ir neaizmirstams, vai tas atbilst zīmola balsij, vai tas rada juridisku risku.
Šajā tabulā ir apkopoti šīs nodarbības viena teikuma noteikumi:
principu
Ko tas nozīmē
AI ir radošais partneris
Lēmums, izvēle un atbildība pieder cilvēkiem
Saite uz avotu
Skaitlis/apgalvojums nāk no datiem, nevis no AI atmiņas
pielāgot
Klišeja ir sākums, nevis beigas
Pārbaudiet autortiesības
Tiek pārbaudīts vizuālais/teksts, vai nav pārkāptas autortiesības
Anonimizēt
Klientu dati un komercnoslēpumi netiek kopīgoti
Biežas kļūdas
- No AI tiek gaidīts veiktspējas skaitlis, nesniedzot datus. Modelis nevar piekļūt jūsu datiem; Viņa norādītā likme ir viltota. Vienmēr norādiet un apstipriniet numuru.
- Izmantojot pirmo izvadi, kā tas ir. Pirmais mākslīgā intelekta teksts bieži ir klišejisks; Parsētājs veic atlases un precizēšanas darbu.
- Produktīva attēla publicēšana, nepārbaudot autortiesības. Līdzība ar citu darbu/zīmolu/personu rada juridiskus riskus.
- Klientu datu ielīmēšana publiskajā rīkā. Vārds, e-pasts un komercnoslēpumi netiek kopīgoti bez anonimizācijas.
- Izmantojot nepierādītu apgalvojumu, kā to ieteica AI. Augstākās pakāpes bez pierādījumiem, piemēram, "labākais" vai "noteikts rezultāts", rada maldinošas reklāmas risku.
Padoms. Strādājot ar AI, uzdodiet sev vienu jautājumu: "Vai es varu parakstīt šo izvadi tā, it kā es to uzrakstītu?" Ja atbilde ir “nē”, tad pārbaude un precizēšana nav pabeigta.
Rezumējot
Mākslīgais intelekts ir spēcīgs radošais partneris un analīzes palīgs reklāmā: tas pavairo idejas, ģenerē variācijas, apkopo datus un ietaupa laiku. Taču lēmums par preču zīmi, oriģinalitāte, autortiesības, pretenzijas precizitāte un tiesiskā atbilstība ir cilvēka atbildība. Darba pamatā ir trīs galvenās disciplīnas: attiecināšana (skaitļa un pretenzijas iegūšana no datiem), verifikācija (katras izvades pārbaude) un zīmola/juridiskā filtrēšana (autentitāte, autortiesības, maldinoša reklāma un privātuma kontrole). Reklāmdevēji, kas šos trīs izmanto kā ieradumus, tiks pasargāti no riskiem, vienlaikus gūstot labumu no AI ātruma.
Lietojumprogrammas uzdevums
Veiciet pētījumu par savu (vai iedomātu) zīmolu: (1) Pierakstiet zīmola auditoriju, toni un divus aizliegtos vārdus. (2) Aizpildiet iepriekš norādīto “spēcīgo uzvednes” veidni atbilstoši savam zīmolam, palaidiet to AI rīkā un iegūstiet 10 saukļu kandidātus. (3) Pārbaudīt rezultātus, pamatojoties uz trim kritērijiem: vai tas ir neaizmirstams, vai tas atbilst zīmola balsij, vai tas satur nepamatotus apgalvojumus par pārākumu. Izvēlieties 3 labākos un uzrakstiet katram teikumu, paskaidrojot, kāpēc tas ir piemērots publicēšanai. (4) Ņemiet vērā, kāpēc viens no tiem, kurus esat izslēdzis, ir riskants (klišeja / autortiesības / maldinošs).
kontrolsaraksts
- [ ] Es pozicionēju AI kā projektu/variāciju ģeneratoru, nevis lēmumu pieņēmēju.
- [ ] Esmu pārbaudījis katru veiktspējas numuru un produkta pretenziju, izmantojot avota datus.
- [ ] Es pārbaudīju produktīvo vizuālo/tekstu autortiesību, preču zīmju un personības tiesību ziņā.
- [ ] Es filtrēju izvadi, izmantojot zīmola balsi un pozicionēšanu.
- [ ] Es anonimizēju klientu datus un komercnoslēpumu; Es nedalos ar to, kas bija nevajadzīgs.
- [ ] Es izslēdzu no produkcijas nepierādāmus pārākuma apgalvojumus.