Ieguvumi:
- Spēja izprast ienākšanas tirgū (GTM) stratēģiju, mārketinga piltuvi (ARRR) un kanāla koncepciju un dizaina eksperimentus ar mākslīgo intelektu
- Spēja izmantot AI, lai ģenerētu saturu, reklāmas kopiju, e-pasta secību un A/B testēšanas hipotēzi
- Spēja saprast, ka neizmērojama izaugsme ir veiksme un ka tā ir jāapliecina katra kanāla izmaksām (CAC).
Laba produkta izgatavošana ir puse no panākumiem; Otra puse ir īsto cilvēku sasniegšana un pārvēršana par klientiem. Daudzi dibinātāji pavada vairākus mēnešus pie produkta, mārketingā saka "mēs par to uztrauksimies vēlāk" un cieš neveiksmi, jo neviens par šo produktu nav dzirdējis. Šajā nodaļā mēs apgūsim jēdzienus ienākšanai tirgū (go-to-market, GTM – stratēģija produkta piegādei mērķa klientam), mārketinga piltuves un kanālu testēšanu, kā arī izmantosim AI (mākslīgo intelektu), lai radītu saturu, eksperimentus un ziņojumus. Robeža: neizmērāma izaugsme ir veiksme; Ne katru kanālu var uzskatīt par "strādājošu", kamēr tas nav apstiprināts ar klienta izmaksām (CAC).
Mārketinga piltuve: AARRR
Visizplatītākā izaugsmes izpratnes sistēma ir AARRR (dažreiz saukta par "pirātu metriku"), kas ir piecu posmu piltuve:
- Iegūšana: kā cilvēki jūs atrod? (reklāma, meklēšana, ieteikums)
- Aktivizēšana: vai viņiem ir pirmā vērtīgā pieredze? (reģistrējieties un skatiet pirmo labumu)
- Saglabāšana: vai viņi atgriežas? (galvenais veselības rādītājs)
- Ieteikums: vai viņi to iesaka kādam citam?
- Ieņēmumi: vai viņi maksā naudu?
Padomājiet par šo piltuvi kā ūdensvadu: jūs zaudējat cilvēkus katrā posmā. Lielākā kļūda ir mēģināt ieliet vairāk ūdens caurules augšpusē (vairāk reklāmas), kamēr caurules apakšā ir caurums (zema aizture). Vispirms atrodiet visvairāk noplūdušo piltuves daļu un salabojiet to. AI palīdz ģenerēt eksperimentus un ziņojumus katram posmam, taču tas norāda, kurš posms ir sastrēgums.
Padoms. Saglabāšana bieži ir vissvarīgākais, bet visvairāk novārtā atstātais posms. Ja ienākošie lietotāji neatgriežas, katrs dolārs, ko iztērējat iegādei, nonāk spainī. Pirms naudas ieguldīšanas izaugsmē, “vai cilvēki, kas nāk, paliek?” Atbildi uz jautājumu.
Kanāla koncepcija un kanāla-produkta atbilstība
Kanāls ir veids, kā jūs sasniedzat klientu: meklētājprogramma, sociālie mediji, e-pasts, saturs, vienādranga pārdošana, ieteikumu programma, kopiena. Ne katrs produkts atbilst visiem kanāliem; To sauc par kanāla produkta piemērotību. Jūs nevarat pārdot dārgu un sarežģītu korporatīvo produktu ar reklāmu sociālajos tīklos; Jūs nevarat izveidot lētu un personisku aplikāciju ar individuālu pārdošanu (tas nemaksā daudz). Pareizā pieeja ir pārbaudīt vairākus kanālus kā eksperimentu ar nelielu budžetu, noteikt, kurš no tiem piesaista klientus ar viszemāko CAC, un izaudzēt uzvarētāju.
Eksperimentējoša domāšana un A/B testēšana
Izaugsme notiek eksperimentējot, nevis intuīcijā. Katra mārketinga ideja ir hipotēze: “Šis virsraksts nodrošinās tik daudz reklāmguvumu šajā kanālā.” A/B testēšana vienlaikus parāda divas versijas (piemēram, divus dažādus nosaukumus) un nosaka, kura no tām darbojas labāk. AI neticami ātri ģenerē virkni virsrakstu, reklāmas kopiju un e-pasta variantu, taču uzvarēs tiek izlemti faktiskie klikšķu un reklāmguvumu dati, nevis AI. AI ģenerē hipotēzes; Tirgus balso.
Soli pa solim: izaugsme ar AI
- Uzzīmējiet piltuvi. Cik daudz tiek zaudēts kādos posmos? Atrodiet lielāko caurumu.
- Koncentrējieties uz sašaurinājumu. Ģenerējiet eksperimentu idejas visnecaurlaidīgākajai stadijai.
- Izvēlieties 2-3 kanālus. Apspriediet ar AI par tā produktam piemērotajiem kanāliem; Izveidojiet pārbaudes plānu ar nelielu budžetu.
- Izveidojiet saturu/ziņu. Jautājiet AI virsrakstu, reklāmas kopiju, e-pasta secības variantus.
- Iestatiet mērījumu. Iepriekš definējiet, kā mērīsit CAC un reklāmguvumus katram kanālam.
- Pārbaudi, lasi, izlem. Attīstiet uzvarošo kanālu, pārtrauciet zaudēto. Lēmums ir dibinātāja ziņā.
trīs mini futrāļi
1. gadījums — cauruma kausa remonts. Dibinātājs tērēja naudu reklāmai, bet nevarēja augt. Kad viņš zīmēja piltuvi ar AI, viņš redzēja, ka ieguve ir laba, saglabāšana bija briesmīga: 85% no tiem, kas ieradās, aizgāja nedēļas laikā. Apturēja reklāmu un uzlaboja sākotnējo pieredzi (aktivizēšanu). Kad saglabāšana uzlabojās, tas pats reklāmas budžets šoreiz nodrošināja reālu izaugsmi. Kārtība bija svarīga: vispirms bedre, tad ūdens.
2. gadījums — nepareizs kanāls labajā kanālā. Viena komanda mēģināja pārdot uzņēmuma programmatūru ar sociālo mediju reklāmu; CAC bija tik augsts, neviens neklikšķināja. Viņi apsprieda kanālu saderību ar AI un pārgāja uz individuālajiem pārdošanas un nozaru satura kanāliem. CAC ievērojami samazinājās, konversija palielinājās. Produkta kanāla atbilstība bija svarīgāka par budžetu.
3. gadījums — A/B testēšanas pārsteigums. Dibinātājs bija pārliecināts par galvenās lapas nosaukumu. Viņš lika YZ saražot 6 alternatīvus titulus un divus no tiem A/B testēja. Nosaukums, kurā izmantoti paša klienta vārdi (“kolekciju murgs” no 3. nodaļas), nevis personīgais favorīts, izraisīja dubultu reklāmguvumu. Intuīcija bija nepareiza, dati uzvarēja. AI radīja variācijas, lēmums tika iegūts no datiem.
Četras kopējamas veidnes
1) Piltuves sašaurinājuma analīze:
Jūsu loma: izaugsmes analītiķis. Manas AARRR piltuves skaitļi ir šādi: iegūšana [x], aktivizēšana [y], saglabāšana [z], ieteikums [k], ieņēmumi [m]. (1) Atrodiet, kurā posmā ir vislielākā novirze, (2) pierakstiet 3 iespējamos šīs sastrēgumu cēloņus, (3) iesakiet lētu risinājumu katram iemeslam. Pirms vairāku reklāmu ieteikšanas prioritāri izlabojiet caurumu.
2) Kanāla izvēle un pārbaudes plāns:
Mans produkts: [apraksts], cena [x], mans klients [segments]. Iesakiet 3 šim produktam piemērotus mārketinga kanālus ar pamatojumu (kanāls-produkts). Sniedziet mazbudžeta testēšanas plānu katram kanālam: ko es tērēju, ko es mēru (CAC/reklāmguvums), kurš rezultāts saka "turpināt" un kurš rezultāts saka "stop". Neiesakiet kanālus, kurus nevar izmērīt.
3) Reklāmas/virsraksta varianti (A/B):
Uzrakstiet 6 dažādus galveno lapu nosaukumus tālāk norādītajam produktam. Noteikums: klienta valodā (šie vārdi: [klienta vārdi]), bez pārspīlējumiem, katrs trāpot citā leņķī (labums, sāpes, ātrums, uzticība). Es tos pārbaudīšu A/B; Dati, nevis jūs, noteiks, kurš no tiem uzvarēs.
4) E-pasta secības melnraksts:
Uzrakstiet 3 e-pasta ievada secību iepriekš reģistrētiem lietotājiem: (1) sveiciens + vienreizējs pabalsts, (2) sociālais pierādījums/lietošanas piemērs, (3) skaidrs aicinājums. Īss, draudzīgs, bez surogātpasta. Neizmantojiet pārmērīgu solījumu un maldinošu steidzamību ("pēdējās 2 stundas!").
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Kā es varu pārdot savu produktu, sniedziet man ideju, kas kļūs par vīrusu.
Šī uzvedne sniedz bezjēdzīgus vispārīgus ieteikumus, kurus nevar izmērīt, neņem vērā atbilstību kanālam un produktam, un tā pamatā ir nekontrolējama vēlme kļūt par vīrusu.
Spēcīga uzvedne:
Jūsu loma: izaugsmes analītiķis. Mans produkts [x], mans klients [y], cena [z]. Manas piltuves numuri [saraksts]. Atrodiet lielāko vājo vietu, iesakiet tai 3 lētus eksperimentus; Sniedziet arī CAC izmērāmu neliela budžeta pārbaudes plānu 3 produktam piemērotiem kanāliem. Neiesakiet nekādu taktiku, ko nevar izmērīt.
koncepcija
Nozīme
Kāpēc tas ir svarīgi?
iegūšana
Cilvēki, kuri jūs atrod
piltuves ieeja
aktivizēšana
Dzīvot pēc pirmās vērtības
Pastāvības sākums
saglabāšana
nenāc atpakaļ
Īstais veselības rādītājs
CAC
Klientu piesaistīšanas izmaksas
Kanāla panākumu mērs
A/B testēšana
Salīdzinot abas versijas
Dati pāri intuīcijai
Biežas kļūdas
- Izlaist saglabāšanu un tērēt naudu reklāmai. Ievietojiet ūdeni cauruma spainī; vispirms salabojiet to.
- Nav ievērota kanāla un produkta saderība. Nepareizs kanāls eksplodē CAC, nenes nekādu konversiju.
- Palielināt, neiestatot mērījumu. Iztērēt CAC, to nezinot, spēlē nejauši.
- Uzticoties intuīcijai un nepārbaudot to. Jūsu iecienītākā ziņa bieži vien nav klienta.
- Gaidīšana, ka "virs vīruss". Vīrusalitāte nav stratēģija, tas ir rets iznākums; Koncentrējieties uz izmērāmo kanālu.
Uzmanību! Reklāmas kopijas un e-pasta ziņojumi, ko veidojat, izmantojot AI, nedrīkst saturēt maldinošus solījumus, nepatiesu steidzamību vai nepārbaudāmus apgalvojumus; Tas gan grauj uzticību, gan ir riskanti no patērētāju aizsardzības tiesību aktiem. Turklāt tas ir juridisks pienākums iegūt piekrišanu (apstiprinājumu) e-pasta/SMS mārketingā. AI ģenerē tekstu; Tā piemērotība un godīgums ir jūsu atbildība.
Rezumējot
Produktu izgatavošana ir puse panākumu; Otra puse ir īsto cilvēku sasniegšana un pārvēršana par klientiem. Mārketinga piltuve (AARRR) uzrāda izaugsmi piecos posmos; Lielākā kļūda ir uzliet vairāk ūdens uz augšu, kad piltuvē ir noplūde (zema aizture). Kanāla-produkta atbilstība ir svarīgāka par budžetu; Pareizais veids ir pārbaudīt dažus kanālus ar nelielu budžetu un paplašināt kanālu ar viszemāko CAC. Izaugsme notiek ar eksperimentu, nevis intuīciju; AI ātri ģenerē neskaitāmus virsrakstu, ziņojumu un e-pasta variantus, taču faktiskie klikšķu un reklāmguvumu dati nosaka uzvarētāju. Izaugsme, ko nevar izmērīt, ir veiksme; Katrs kanāls ir jāverificē ar CAC, un katram ziņojumam jābūt godīgam un likumīgam.
Lietojumprogrammas uzdevums
Pierakstiet sava produkta AARRR piltuvi (kaut arī hipotētisku) skaitļos un atrodiet lielāko caurumu, izmantojot veidni Piltuves sašaurinājuma analīze. Izmantojot veidni "Kanālu izvēle un pārbaudes plāns", izveidojiet testa plānu ar 3 kanāliem, kas ir piemēroti jūsu produktam, un CAC mērījumiem katram. Visbeidzot, ģenerējiet 6 virsrakstus, izmantojot veidni “Reklāmas/virsraksta varianti”, un atlasiet divus virsrakstus, lai pārbaudītu A/B; Iepriekš uzrakstiet, kurš rādītājs (reklāmguvumu līmenis) noteiks uzvarētāju.
kontrolsaraksts
- [ ] Vai es atradu piltuves lielāko šaurumu un vispirms to novērsu?
- [ ] Vai es izvēlējos kanālus, pamatojoties uz produktu kanālu saderību?
- [ ] Vai esmu iepriekš definējis CAC/reklāmguvumu metriku katram kanālam?
- [ ] Vai es sagatavoju ziņojumu variantus A/B testēšanai un atstāju lēmumu pieņemt datiem?
- [ ] Vai esmu pārliecināts, ka teksti ir godīgi, nav maldinoši un autorizēti (likumīgi)?