Ieguvumi:
- MECE var strukturēt konkurentus salīdzināšanas matricā (pozicionēšana, cena, stiprās / vājās puses) ar mākslīgo intelektu un savienot katru šūnu ar avotu.
- Spēja pielietot tādus ietvarus kā Portera pieci spēki un stratēģiskās grupas ar mākslīgā intelekta atbalstu un interpretēt konkurences dinamiku
- Spēja atšķirt konkurentu mārketinga apgalvojumus no faktiem un noņemt pārspīlēto vai nepamatoto informāciju
Klients gandrīz katrā projektā uzdod vienu un to pašu jautājumu: "Kur mēs atrodamies pret saviem konkurentiem?" Laba konkurentu analīze uz šo jautājumu atbild ar strukturētiem pierādījumiem, nevis emocijām. Mērķis nav noniecināt vai uzslavēt konkurentus; Tas nozīmē redzēt, kur katrs spēlētājs ir spēcīgs un kur viņš ir trausls, un atrast jomu, kurā klients var uzvarēt. AI ir izcila spēja ātri apvienot liela skaita konkurentu zināšanas matricā. Taču pastāv slazds: pašu konkurentu mārketinga teksti ir pārspīlēti, un modelis tos var uzskatīt par faktu. Šajā nodaļā mēs iemācīsimies atdalīt konkurentu prasības no pierādījumiem un lasīt konkurenci ar labi zināmiem ietvariem.
MECE konkurentu salīdzinošās novērtēšanas matrica
Konkurences analīzes mugurkauls ir matrica: konkurenti rindās, salīdzināšanas asis kolonnās. Tas, ka asis ir MECE (tās nepārklājas un pilnībā aptver svarīgus izmērus), padara matricu lasāmu. Tipiskās asis: mērķa segments, vērtības piedāvājums, cenas pozīcija, izplatīšanas kanāls, spēks, vājums, virzība pēdējo 2 gadu laikā.
Jūsu loma: konkurences analītiķis. Zemāk esmu ielīmējis 5 konkurentu vietnes kopijas un ziņu kopsavilkumus. Uzdevums: Izveidojiet etalona matricu. Rindas: 5 konkurenti. Kolonnas: mērķa segments, vērtības piedāvājums, cenas pozīcija (zema/vidēja/maksa), galvenais kanāls, stiprība, vājums, pēdējais gājiens.Noteikumi:- Pamatojiet katru šūnu tikai uz manis norādītajiem avotiem un norādiet avotu (R1, R3...).- SADALĪTIES starp paša konkurenta pretenziju un pārbaudāmu faktu: ja tā ir pretenzija, atzīmējiet to ar "pretenziju, rakstiet", ja ir etiķete, ja ir "informācija, tad etiķete". "nav datu" šūnā, izgatavošana. Formāts: atzīmju tabula.
Šīs uzvednes būtība ir tags “pretenzija/fakts” un atļauja “nav datu”. Modelis tiek mudināts godīgi atzīmēt nepilnības, nevis tās kompensēt.
Padoms. Frāze "Türkiye vadošā platforma" konkurenta vietnē ir apgalvojums, nevis fakts. Nekad nerakstiet to faktu kolonnā matricā; Tas kļūst par faktu tikai tad, ja to apstiprina neatkarīgi tirgus daļas dati.
Studiju konkurss ar Portera pieciem spēkiem
Pēc individuālajiem sacensību dalībniekiem jāskatās sacensību struktūra. Portera pieci spēki ir klasisks ietvars, kas novērtē nozares peļņas pievilcību, izmantojot piecus spiedienus: (1) konkurenci starp esošajiem konkurentiem, (2) jaunpienācēju draudus, (3) aizstājēju produktu draudus, (4) piegādātāju kaulēšanās spējas, (5) pircēju kaulēšanās spējas. AI palīdz vākt pierādījumus, kas veicina katru spēku, taču jums ir jāpamato smaguma pakāpe (zema/vidēja/augsta) ar pierādījumiem.
Jūsu loma: stratēģijas analītiķis. Nozare: [apraksts]. Pabeidziet Portera piecu spēku analīzi, pamatojoties uz šādiem avotiem. Katram spēkam: - Smaguma pakāpe: zema / vidēja / augsta - Pamatojums: 2 pierādījumu teikumi, kuru pamatā ir avots - "Tātad, kas": vai šis spēks ir iespēja vai drauds mūsu klientam? Iziet ārpus avota; Nenorādiet nekādu smaguma pakāpi bez pierādījumiem.
Grupas stratēģiskā karte
Dažreiz visspēcīgākais ieskats rodas, novietojot konkurentus kartē pa divām asīm; Piemēram, cena uz horizontālās ass un produkta platums uz vertikālās ass. Šāda stratēģiskā grupu karte padara redzamas tukšas vietas (vietas, kur neviens neatrodas un kur klients var iekļūt). Jūs varat lūgt AI ass ieteikumus un katra pretinieka pozīcijas pamatojumu; Bet ass izvēle ir stratēģisks lēmums un pieder jums.
sāncensis
cenas pozīcija
Produkta platums
Galvenais spēks
Trauslākais aspekts
R1
Premium
plats
Zīmola spēks
Augstu izmaksu struktūra
R2
vidējs
šaurs
ātra piegāde
Vājš digitālais kanāls
R3
zems
vidējs
Cena
Zema pakalpojumu kvalitāte
R4
Premium
šaurs
Ekspertīze
mēroga trūkums
Skatoties uz šo tabulu, aile "zema cena + liela prece" ir tukša; Klientam var būt pozicionēšanas iespēja.
Jūsu loma: pozicionēšanas stratēģis. Tālāk es sniedzu 5 konkurentu raksturlielumus. Uzdevums: Iesakiet 2 aprakstošākās asis stratēģiskās grupas kartei (piemēram, cena pret produkta platumu) un uzrakstiet, kāpēc šīs divas asis ir visizteiktākās. Novietojiet katru konkurentu uz šīm divām asīm; Pamatojiet katru nostāju ar pierādījumiem. Pārbaude: uzskaitiet tukšās kastes, kurās nav konkurentu, un novērtējiet, vai katra starpība ir reāla iespēja vai loģiska neesamība.
trīs mini futrāļi
1. gadījums — kad apgalvojums sajaucas ar faktu. Konsultants modelim sagatavo konkurentu matricu; Modelis saka "tirgus līderis" R2, jo tas teikts R2 tīmekļa vietnē. Kad tiek iegūti faktiskie tirgus daļas dati, R2 daļa ir 14%, bet līderis ir R1 ar 31%. Tā kā konsultants vispirms nevēlējās etiķeti "pretenzija/fakts", tika izveidota nepareiza pozicionēšanas karte; tiek labots.
2. gadījums — brīvas vietas iespēja. Mēbeļu mazumtirgotājam tiek izveidota stratēģiskā grupas karte. Četri galvenie spēlētāji ir vai nu kastē "lēts + šaurs produkts" vai "dārgs + plašs produkts". Aile "vidēja cena + liela prece + ātra piegāde" ir tukša. Klients atrodas šajā telpā; Tas iegūst 9% daļu mērķa segmentā 18 mēnešu laikā.
3. gadījums — piecu spēku brīdinājums. Jaunuzņēmums vēlas ienākt tirgū ar šķietami augstu peļņas normu. Piecu spēku analīzē teikts, ka "jaunu dalībnieku draudi: augsti", jo šķēršļi ienākšanai tirgū ir zemi un divi lielākie tehnoloģiju uzņēmumi jau ir devuši signālus. Konsultants brīdina klientu ar šo pierādījumu; Klients atliek ienākšanu tirgū, pēc sešiem mēnešiem viņš ienāk šajos divos milzu tirgos un samazina peļņas normas. Ietvars novērš dārgu kļūdu.
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Salīdziniet manus konkurentus un pastāstiet man, kurš ir labāks.
Modelis veido rangu, kas ir bez avota, subjektīvs un, iespējams, atspoguļo konkurentu mārketingu.
Spēcīga uzvedne:
Jūsu loma: konkurences analītiķis. Avoti zemāk (5 konkurentu tīmekļa vietnes + 4 ziņas).Uzdevums: MECE etalona matrica + tukša stratēģiskā kausa analīze.- Katra šūna ir saistīta ar avotu; marķēts apgalvojums/fakts; Ja datu nav, "nav datu". - nesaki "kurš ir labāks"; Parādiet katra konkurenta STIPRĀS un TRAUSLĀS puses atsevišķi. - Beigās: iesakiet 2 jomas, kurās konkurenti ir vāji un kur mūsu klients var uzvarēt, un attaisnojiet katru ar pierādījumiem.
Uzvaru/zaudējumu analīze
Visvērtīgākā, bet bieži aizmirstā konkurences analīzes daļa ir faktisko pārdošanas rezultātu apskate. Uzvaru/zaudējumu analīze sistemātiski atbild uz jautājumu "kāpēc viņi izvēlējās mūs / kāpēc viņi izvēlējās konkurentu" pēdējā darījumā, kurā klients uzvarēja un zaudēja. Tas ir daudz jaudīgāks nekā vietņu pozicionēšana, jo tā parāda klienta faktisko pirkšanas uzvedību. Mākslīgais intelekts var izveidot "visbiežāko zaudējumu cēloņu" sarakstu, sadalot pārdošanas zīmītes vai klientu atsauksmes par zaudēto biznesu tēmās; taču neaizmirstiet anonimizēt šīs piezīmes un pierādīt katru tēmu ar citātiem.
Jūsu loma: uzvaru/zaudējumu analītiķis. Zemāk ir rezultāti un īsas piezīmes par 15 solījumiem (uzvarēts/zaudēts + kāpēc). Uzdevums: Sadaliet zaudējumu iemeslus tēmās; cik gadījumu + piezīmju paraugi katrai tēmai. Atzīmējiet 2 gadījumus, kad esam vājākie pret konkurentiem un iespējamo pamatcēloni. Komentāru pievienošana bez pierādījumiem; vienkārši paļaujieties uz piezīmēm.
Biežas kļūdas
- Uzskatot mārketinga tekstu par faktu. Tādi izteicieni kā "Līderis", "labākais", "99% apmierinātība" ir apgalvojumi; Tas neienāk matricā kā fakts, ja to neapstiprina neatkarīgi dati.
- Ne-MECE asis. Ja "korporatīvais klients" un "lielais klients" ir atsevišķas kolonnas, tās konfliktēs; Turiet cirvjus atsevišķi.
- Skatoties tikai uz stiprajām pusēm. Konkurenta ievainojamība ir vieta, kur slēpjas klienta iespēja; neizlaid to.
- Smaguma pakāpes noteikšana bez pierādījumiem. Piecos spēkos ir viegli pateikt "augsts/zems"; Katrs grāds jāpamato ar diviem pierādījumu teikumiem.
- Neredzot tukšu vietu. Ar konkurentu sarakstu nepietiek; Neviena zeme bieži vien ir īstā iespēja.
Uzmanību: Konkurentu analīze ir jutīga no konkurences tiesību viedokļa. Informācijas apmaiņa ar konkurentiem par cenu, tirgus daļu vai klientu sadalījumu ir aizliegta. Jūsu analīzei jābūt balstītai tikai uz publiski pieejamiem un likumīgiem avotiem; Par aizdomīgiem datiem ir jāsaņem juridisks apstiprinājums.
Rezumējot
Konkurences analīzē AI ātri ievada informāciju par lielu skaitu spēlētāju MECE matricā un atzītās sistēmās (pieci spēki, stratēģiskās grupas). Viskritiskākā disciplīna ir atdalīt pretinieka apgalvojumu no pārbaudāma fakta un atzīmēt to kā "nav datu", nevis aizpildīt nepilnības. Mērķis nav izlemt, kurš ir labāks; Tas ir par katra spēlētāja ievainojamības atrašanu un atvērto telpu, kurā klients var uzvarēt. Rāmji paātrina domāšanu; Pierādījumi un spriedums nāk no konsultanta.
Lietojumprogrammas uzdevums
Izvēlieties vismaz četrus konkurentus nozarē un apkopojiet informāciju no publiski pieejamiem avotiem (tīmeklis, ziņas). Izveidojiet MECE matricu ar pretenziju/faktu etiķetēm ar spēcīgu pretrunīgu pamudinājumu. Pēc tam atlasiet divas asis un izveidojiet stratēģisku grupas karti un atrodiet vismaz vienu tukšu lodziņu. Visbeidzot, pabeidziet piecu spēku analīzi, pamatojot katru smaguma pakāpi ar diviem pierādījumiem, un iesakiet jomu, kurā klients var uzvarēt.
kontrolsaraksts
- [ ] Manas matricas asis ietver MECE un svarīgus izmērus.
- [ ] Katra šūna ir savienota ar avotu; Es nošķīru apgalvojumu/faktu.
- [ ] Es nepierakstīju konkurentu mārketinga apgalvojumus kā faktu.
- [ ] Parādīju gan katra pretinieka stiprās puses, gan ievainojamības.
- [ ] Piecu spēku smaguma pakāpes es pamatoju ar pierādījumiem.
- [ ] Stratēģiskās grupas kartē esmu identificējis vismaz vienu atvērto telpu (iespēju).
- [ ] ievēroju konkurences tiesību robežas; Es ieplānoju apstiprinājumu par aizdomīgiem datiem.