Pelnas:
- Gebėjimas suprasti pagrindines sąvokas, tokias kaip žiniasklaidos planas, pasiekiamumas, dažnis, MUT / MUP ir naudoti dirbtinį intelektą kanalo ir biudžeto scenarijams kurti
- Galimybė kurti kanalų derinio juodraščius ir platinimo scenarijus su dirbtinio intelekto palaikymu pagal tikslinę auditoriją, tikslą ir biudžetą
- Galimybė atskirti, kad dirbtinio intelekto siūlomas biudžeto paskirstymas yra scenarijus ir jį reikia patikrinti naudojant realias išlaidas ir platformos duomenis.
Net ir geriausia reklama nueina perniek, jei ji rodoma netinkamoje vietoje ir ne laiku. Planas, nurodantis „kur, kam, su kokiu biudžetu ir kaip dažnai bus rodoma kampanija“, vadinamas žiniasklaidos planu. Žiniasklaidos planavimas yra viena kiekybiškiausių ir strategiškiausių reklamos sričių, nes jis tiesiogiai susijęs su pinigais: reikia skirti ribotą biudžetą kanalams, kurie atneš didžiausią vertę. AI yra galingas scenarijų generatorius šioje srityje: jis gali greitai modeliuoti skirtingus biudžeto paskirstymus, kanalų derinius ir auditorijos atitiktį. Tačiau čia taip pat galioja pasikartojantis principas: AI siūlomas biudžeto paskirstymas yra pradinis scenarijus, o ne galutinis planas, paruoštas įgyvendinti. Jis neįgyvendinamas nepatikrinus faktinių išlaidų ir ankstesnių rezultatų.
Pagrindinės žiniasklaidos sąvokos
Prieš kalbėdami apie žiniasklaidos planą, išsiaiškinkime keletą pagrindinių sąvokų. Pasiekiamumas – tai unikalių žmonių, kurie bent kartą matė skelbimą, skaičius. Dažnis yra tai, kiek kartų vidutinis žmogus mato skelbimą. Parodymas – tai bendras skelbimo parodymų ekrane skaičius. MUT (Cost Per Mille) – tai kaina už tūkstantį parodymų; Tai įprasta priemonė prekės ženklo kūrimo kampanijose. MUP (Cost Per Click) yra mokestis už paspaudimą; Jis naudojamas į srautą orientuotose kampanijose. CPA (Cost Per Acquisition) yra įsigijimo (pirkimo, registracijos) kaina; Tai į konversijas orientuotų kampanijų matas. Taip pat yra tikslas: ar kampanija nori žinomumo, srauto, konversijų? Tikslas lemia kanalo ir metrikos pasirinkimą.
Šioje lentelėje apibendrinamas atitinkamas kanalas ir metrika pagal tikslą:
Kampanijos tikslas
Prioriteto metrika
Galimi kanalai (pavyzdys)
Žinomumas (naujas prekės ženklas)
Prieiga, MUT
„YouTube“, „Instagram“, lauke
Eismas (apsilankymas svetainėje)
MUP, paspaudimų rodiklis
Google paieška, socialiniai tinklai
Konversija (pardavimas / registracija)
MUĮ, SIG
Google paieška, pakartotinė rinkodara
Lojalumas (esamas klientas)
Sužadėtuvės, atvirumo kursas
Paštas, socialinė žiniasklaida
Svarbu dar viena koncepcija: piltuvo biudžetas. Užuot sutelkus biudžetą tik į pardavimo fazę, ilguoju laikotarpiu sveikiau jį paskirstyti tolygiai žinomumo (piltuvo viršuje), įvertinimo (viduryje) ir konversijos (apačioje) etapams. Prekės ženklas, kuris skiria pinigus tik konversijai, laikui bėgant sunkiai suras naujų klientų, nes jis negali išlaikyti kanalo viršaus. AI yra naudingas modeliuojant šią pusiausvyrą kaip scenarijų; Tačiau teisingą santykį nustato žmonės, atsižvelgdami į prekės ženklo brandą ir istorinius duomenis.
Patarimas: prieš pasirinkdami kanalą patikslinkite kelionės tikslą. Teisingas požiūris yra ne įdėti biudžetą „vien todėl, kad visi yra Instagrame“, o pasirinkti kanalą, kuris geriausiai atitinka jūsų tikslą (žinomumą ar konversiją). Taip pat stenkitės tolygiai paskirstyti biudžetą nuo žinomumo iki konversijos, o ne iki vieno kanalo etapo.
Žingsnis po žingsnio: medijos plano nustatymas
1 veiksmas – nustatykite tikslą ir KPI. Sąmoningumas ar transformacija? Kokiu skaičiumi bus matuojama sėkmė?
2 veiksmas – suderinkite auditoriją ir kanalą. Kuriame kanale jūsų asmuo skiria laiką ir kokiu tikslu?
3 veiksmas. Sukurkite biudžeto scenarijus. Modeliuokite bendrą biudžetą skirtingais paskirstymais. AI čia pateikia keletą scenarijų.
4 veiksmas – patikrinkite faktines išlaidas. Išbandykite scenarijų naudodami platformų faktinius MUT / MUP diapazonus ir istorinius kampanijos duomenis. AI pateiktos išlaidų sąmatos gali būti pasenusios.
5 veiksmas – paskirstykite ir optimizuokite testavimo biudžetą. Dalį biudžeto skirti mokymuisi; Slinkite iki kanalo, nurodyto duomenų.
trys mini dėklai
1 atvejis – scenarijaus generavimo greitis. Vietinis restoranų tinklas nežinojo, kaip paskirstyti savo 60 000 Lt atidarymo biudžetą. Jie nurodė AI tikslą (sąmoningumą artimiausioje srityje) ir biudžetą bei paprašė trijų platinimo scenarijų: vienas skirtas lauke, kitas socialinei žiniasklaidai ir kitas subalansuotas. AI pateikė tris scenarijus. Komanda pasirinko socialinės žiniasklaidos + vietinį tikslinį scenarijų pagal savo regioninius duomenis ir atnaujino jį realiomis išlaidomis. AI sukūrė scenarijus, sprendimas ir patikrinimas liko žmogui.
2 atvejis. Nepatvirtintų išlaidų kaina. Elektroninės prekybos prekės ženklas pagal YZ įvertinimą „MUT Instagrame yra maždaug 15 TL“ sudarė planą ir pagal šią prielaidą padalijo biudžetą. Faktinis MUT buvo daug didesnis dėl sezono; Biudžetas baigėsi anksčiau nei tikėtasi, o pasiekiamumo tikslas nebuvo pasiektas. Klaida: bendras AI sąnaudų įvertinimas įtraukiamas į planą nepatvirtinus jo naudojant faktinius platformos duomenis.
3 atvejis. Bandymų biudžeto vertė. Programinės įrangos prekės ženklas norėjo įdėti visą biudžetą į vieną kanalą („Google“ paieška). Su AI pasiūlymu jie skyrė 20 procentų biudžeto dviem alternatyviems kanalams išbandyti. Bandymai parodė, kad „LinkedIn“ grąžina mažesnį šio B2B produkto MUĮ. Kitą mėnesį biudžetas buvo perkeltas ten, o įsigijimo kaina sumažėjo. Testavimo biudžetas neleido akliesiems įsitraukti.
Keturi kopijuojami šablonai
1) Tikslinio kanalo žemėlapių sudarytojas:
Kampanijos tikslas: [žinomumas / srautas / konversija]. Tikslinė auditorija: [asmens suvestinė – kur praleidžiamas laikas]. Bendras biudžetas: [suma]. Trukmė: [dienos/sav.].Užduotis: Rekomenduoti 4-5 kanalus, tinkamus šiai tikslinei ir auditorijai.Kiekvienam kanalui: kodėl jis tinkamas, prioritetinė metrika (MUT/MUP/MUK) ir rizika, į kurią reikia atsižvelgti. Nurodykite tikslią kainą; Tarkime, aš tikrinu naudodamas tikrus platformos duomenis.
2) Biudžeto scenarijų generatorius:
Bendras biudžetas: [suma]. Tikslas: [taikinys]. Kanalai: [sąrašas].Užduotis: sugeneruokite 3 skirtingus biudžeto paskirstymo scenarijus (pvz., saugų, subalansuotą, agresyvų).Padarykite kiekvieną scenarijų lentelę: kanalas | biudžeto dalis (%) | Laukiamas vaidmuo. Iš pradžių nurodykite, kad tai yra scenarijai ir bus patikrinti pagal faktines išlaidas ir ankstesnius rezultatus. Tikslaus skaičiaus nenurodykite.
3) Testavimo ir mokymosi planas:
Biudžetas: [suma]. Pagrindinis kanalas: [kanalas].Užduotis: pasiūlykite bandymo planą, pagal kurį dalis biudžeto (pvz., 15–20 %) būtų skirta mokymuisi. (1) 2 alternatyvūs bandymo kanalai, (2) kiekvieno testo sėkmės kriterijai, (3) kiek laiko / duomenų reikės nuspręsti, (4) logika, kaip perkelti biudžetą laimėjusiam kanalui.
4) Žiniasklaidos plano suvestinės lentelė:
Konvertuokite šiuos sprendimus į žiniasklaidos plano suvestinės lentelę:Tikslas: [...]. Publika: [...]. Kanalai ir biudžeto dalys: [...].Užduotis: Lentelės stulpeliai: kanalas, tikslas, biudžeto dalis, prioritetų metrika, matavimo metodas, atsakingas. Laukelius, kurių palikau trūkstamus, pažymėkite kaip „užpildyti“.
Silpnas raginimas / Stiprus raginimas
Silpnas raginimas:
Geriausiai paskirstykite mano 100 tūkst. Lt biudžetą reklamos kanalams.
Nėra tikslo, auditorijos ir trukmės; AI pateikia tik paskirstymą su bendromis ir išgalvotomis išlaidomis, to negalima patikrinti.
Galingas raginimas:
Kampanijos tikslas: naujo žaidimo mobiliesiems atsisiuntimai (konversija) per pirmąjį mėnesį. Auditorija: 18-30 metų, mobiliuosius žaidimus žaidžiantys vartotojai. Bendras biudžetas: 100 000 TL. Trukmė: 4 savaitės.Užduotis: Sugeneruoti 3 biudžeto paskirstymo scenarijus (lentelė). Tegul yra kanalo dalys ir to kanalo vaidmuo kiekviename scenarijuje. Tegul CPA yra pagrindinė metrika. Tikslios kainos pritaikymas; Tarkime, kad kiekvienas scenarijus bus patvirtintas naudojant realius platformos duomenis ir bus skirtas 15 % testavimo biudžetas.
Antrasis raginimas nurodo tikslą, auditoriją, biudžetą ir trukmę; Išvestis imama kaip scenarijus ir patikrinama naudojant tikrus duomenis.
Dažnos klaidos
- Kanalo pasirinkimas neišsiaiškinus tikslo. Informuotumui ir konversijai reikalingi skirtingi kanalai ir metrika.
- Klaidingas AI sąnaudų įvertinimas su tikrove. MUT / MUP yra dabartinis ir konkrečios platformos; Jis neįtrauktas į planą be patikrinimo.
- Viso biudžeto prijungimas prie vieno kanalo. Jei nepaskirstysite testavimo biudžeto, niekada nematysite geresnio kanalo.
- Dažnio ignoravimas. Per dažnai rodomas skelbimas tam pačiam asmeniui (per dažnas) sukelia nuobodulį ir biudžeto švaistymą.
- Plano scenarijaus klaidinimas. AI išvestis yra pradžia; Galutinis planas subręsta su realiais duomenimis.
Dėmesio: žiniasklaidos planas yra gyvas dokumentas. Pradinis pasiskirstymas yra hipotezė; Biudžeto perkėlimas (optimizavimas) pagal duomenų nurodytą kryptį kampanijos metu sukuria tikrą darbo vertę.
Apibendrinant
Žiniasklaidos planas yra menas paskirstyti ribotą biudžetą kanalams, kurie atneš didžiausią vertę ir yra pati kiekybiškiausia reklamos sritis. Tokios sąvokos kaip prieiga, dažnis, MUT, MUP, CPA sudaro plano kalbą; Tikslas (žinomumas / srautas / konversija) lemia kanalo ir metrikos pasirinkimą. AI yra greitas scenarijų generatorius: jis per kelias minutes gali modeliuoti skirtingus biudžeto paskirstymus. Tačiau jo siūlomos išlaidos ir paskirstymas yra pradinis scenarijus; ji neįdiegta nepatikrinus faktinių platformos išlaidų ir ankstesnio našumo. Testavimo biudžeto paskirstymas ir optimizavimas remiantis duomenimis yra nuolatinė verslo vertė.
Taikymo užduotis
Pasirinkite kampaniją. (1) Parašykite tikslą (žinomumas / srautas / konversija), auditoriją, bendrą biudžetą ir trukmę. (2) Gaukite 4–5 kanalų pasiūlymus naudodami „Tikslinio kanalo atvaizdavimo priemonę“. (3) Išskleiskite 3 platinimo scenarijus naudodami „Biudžeto scenarijų generatorių“. (4) Pasirinkite scenarijų, patikrinkite siūlomas išlaidas su faktiniais platformos duomenimis (tyrinėdami) ir atnaujinkite, jei įmanoma. (5) Paskirstykite dalį biudžeto mokymuisi pagal „testavimo ir mokymosi planą“; Atkreipkite dėmesį į sėkmės kriterijus ir sprendimo priėmimo laiką.
kontrolinis sąrašas
- [ ] Prieš pasirinkdamas kanalą išsiaiškinau kampanijos tikslą ir KPI.
- [ ] Suderinau auditoriją su kanalais, kuriuose jie leidžia laiką.
- [ ] AI biudžeto pasiūlymą priėmiau kaip „scenarijų“, o ne kaip galutinį planą.
- [ ] Patvirtinau išlaidų sąmatas su faktiniais platformos duomenimis.
- [ ] Biudžetą skyriau testavimui ir mokymuisi.
- [ ] Įtraukiau dažnumo ir optimizavimo planą.