Pelnas:
- Gebėjimas suprasti vertės pasiūlymo, naudos ir savybių atskyrimo bei pranešimų hierarchijos sąvokas ir sukurti pranešimų matricą su dirbtiniu intelektu
- Galimybė pritaikyti to paties produkto žinutę pagal skirtingus segmentus, kanalus ir pirkimo etapus su dirbtinio intelekto palaikymu
- Galimybė teigti, kad kiekvienas dirbtinio intelekto pasiūlytas teiginys turi būti pagrįstas įrodymais ir teisės aktais, o perdėti pažadai turėtų būti atmesti.
Ankstesniame skyriuje mes nustatėme, į ką kreipėmės (tikslinė auditorija ir persona). Dabar nuspręsime, ką pasakyti tam žmogui. Reklamoje pasakytų žodžių esmė yra vertės pasiūlymas: teiginys, aiškiai išreiškiantis konkrečią produkto naudą tikslinei auditorijai ir kodėl jam turėtų būti teikiama pirmenybė prieš konkurentus. Vertybės pasiūlymas nėra šūkis; yra šūkio logika. Tai yra sakinio „Turėtumėte nusipirkti šį produktą, nes jis jums tai suteikia ir niekas kitas negali taip gerai padaryti“ esmė.
Čia yra esminis skirtumas: savybė ir nauda. Specifikacijos yra tai, kas yra gaminys ("šio grąžto variklis yra 800 vatų"). Nauda yra tai, ką jis daro klientui („be vargo prasiskverbia pro sieną, darbas nenutrūksta“). Žmonės perka ne funkcijas, o privalumus. Žymusis posakis tai apibendrina: „Žmonės perka skylę sienoje, o ne grąžtą“. Šiame padalinyje dirbtinis intelektas yra galingas asistentas nustatant pranešimų matricas, paverčiant funkcijas privalumais ir pritaikant tą patį pranešimą skirtingiems segmentams ir kanalams. Tačiau taisyklė, kad kiekvienas reikalavimas turi būti pagrįstas įrodymais ir teisės aktais, nesikeičia.
Pranešimų hierarchija: nei prieš, nei po
Skelbime negali pasakyti visko iš karto. Pranešimų hierarchija yra tvarka, kuri nustato, kurie pranešimai yra pagrindiniai, o kurie palaiko. Viršuje yra viena pagrindinė žinutė (ką auditorija turėtų atsiminti). Apačioje yra 2–3 patvirtinamieji pranešimai, dėl kurių tai yra tikima. Apačioje yra įrodymai (skaičiai, sertifikatai, vartotojo patirtis). Jei ši piramidė yra aiški, ji bus orientuota į reklamą; Jei neaišku, pranešimas subyra ir niekas neprilimpa.
Taip pat yra pirkimo etapas. Tam pačiam žmogui reikia kitokios žinutės atrandant prekę ir kitokios žinutės priimant sprendimą. Pritraukti dėmesį ir priminti apie problemą atradimo fazėje; vertinimo etape parodyti skirtumus ir įrodymus; Priimant sprendimą būtina suteikti pasitikėjimo ir motyvacijos veikti. Rinkodaroje tai vadinama kanalu: kelias nuo plataus žinomumo iki siauro pirkimo.
Patarimas: neužtenka vieno pranešimo apie tą patį produktą. Paruoškite atskirus pranešimus bent jau „atradimo“, „įvertinimo“ ir „sprendimo“ etapams; AI būtų labai naudingas greitai atkartojant šią trilogiją.
Žingsnis po žingsnio: nuo vertės pasiūlymo iki pranešimo matricos
1 veiksmas. Išvardykite funkcijas. Parašykite konkrečias gaminio savybes.
2 veiksmas – paverskite kiekvieną funkciją pranašumu. "Kokia man iš to nauda?" Užduokite klausimą apie kiekvieną funkciją. Suteikite funkcijų sąrašą dirbtiniam intelektui ir paprašykite, kad jis išverstų pranašumus.
3 veiksmas. Distiliuokite pagrindinės vertės pasiūlymą. Stipriausią naudą suverskite iki vieno sakinio vertės pasiūlymo.
4 veiksmas – nustatykite pranešimų matricą. Tegul eilutės yra asmenys, o stulpeliai – pirkimo etapai; atitinkamą pranešimą tam asmeniui ir tam etapui kiekvienoje ląstelėje.
5 veiksmas. Sujunkite kiekvieną teiginį su įrodymais. Įsitikinkite, kad už kiekvieno pažado matricoje yra konkretūs įrodymai (duomenys, bandymai, sertifikavimas); Pašalinkite tai, ko nėra.
Šioje lentelėje parodytas „greito įkrovimo telefono“ funkcijos ir naudos vertimas:
Funkcija (kas yra produktas)
Nauda (kas klientui)
Įrodymai (kuo jie grindžiami)
65W greitas įkrovimas
„10 minučių užtenka visai dienai“
Laboratorinis tyrimas: 0%→50%, 12 min
5000 mAh baterija
„Iki išparduotuvės neikite iki vakaro“
Vidutiniškai naudojant 2 dienas
Dėvėjimui atsparus stiklas
"Net jei kristumėte, jauskitės ramiai"
Nepriklausomas ilgaamžiškumo testas
Energiją taupantis ekranas
„Įkrovimas nuteka lėčiau“
Vidutinė vartojimo vertė
Būkite atsargūs: kiekviena nauda yra pagrįsta įrodymais. Nauda be įrodymų yra klaidinančios reklamos rizika.
trys mini dėklai
1 atvejis. Perėjimas nuo funkcijos prie naudos. Programinės įrangos prekės ženklas savo skelbimuose nurodė tokias funkcijas kaip „256 bitų šifravimas, kelių veiksnių autentifikavimas“, o konversijų skaičius buvo mažas. Jie perdavė funkcijų sąrašą AI ir paprašė vertimo naudos. Pasirodė į naudą orientuoti pranešimai, pavyzdžiui, „Jūsų duomenys yra privatūs jums, niekas jų negali pasiekti“. Kai skelbimas buvo išverstas į šią kalbą, netechninės auditorijos paspaudimų rodiklis labai padidėjo. AI išvertė, komanda patvirtino.
2 atvejis – pranešimas pagal etapą. Internetinių kursų prekės ženklas visiems liepė „užsiregistruoti dabar“, o naujų lankytojų konversija buvo labai maža. Jie suskirstė žinią į piltuvo etapus: „galima keisti karjerą“ atradime, „mūsų absolventų įsidarbinimo rodiklis“ vertinime, „lankstus apmokėjimas registruojantis šią savaitę“. Konversija padidėjo, kai tas pats produktas buvo pristatytas į tris etapus su trimis pranešimais.
3 atvejis. Pažado be įrodymų kaina. Maisto papildų prekės ženklas norėjo pasinaudoti AI pasiūlyta žinute: „stiprina imunitetą, nesusirgsi“. Šis teiginys buvo neįrodytas ir prieštarauja teiginių apie sveikatingumą teisės aktams. Komanda tai pastebėjo ir pakeitė į teisės aktų reikalavimus atitinkančią, pamatuotą formuluotę. Pamoka: galingas AI pasiūlytas pažadas negali būti žinutė be įrodymų ir reguliavimo patikrinimo.
Keturi kopijuojami šablonai
1) Funkcijos ir naudos keitiklis:
Produkto savybės: [sąrašas].Tikslinė auditorija: [asmens santrauka – įskaitant techninių žinių lygį].Užduotis: išverskite kiekvieną funkciją į naudą šios auditorijos kalba.Kiekvienoje eilutėje: funkcija | pašalpos nuosprendis | Ko reikia norint įrodyti šią naudą? Pašalpą, dėl kurios nėra įrodymų, pažymėti kaip „reikalingi įrodymai“; perdėjimas.
2) Vertės pasiūlymo distiliuotojas:
Produktas: [produktas]. Pagrindiniai privalumai: [sąrašas]. Konkurentų skirtumas: [skirtumas]. Užduotis: Sugeneruokite 5 skirtingus vertės pasiūlymo sakinius (kiekvienas ne daugiau kaip 2 sakinius). Būkite orientuoti į naudą, o ne į funkcijas. Nenaudokite pranašumo, kurio neįmanoma įrodyti („geriausias“, „aiškus rezultatas“).
3) Pranešimų matrica:
Personos: [persona 1], [persona 2].Pirkimo etapai: atradimas, įvertinimas, sprendimas.Vertės pasiūlymas: [vienas sakinys].Užduotis: Sukurkite persona × scenos matricą. Kiekvienoje ląstelėje parašykite vieno sakinio žinutę + atitinkamą toną tam asmeniui – tą etapą. Už kiekvieno pranešimo įtraukite įrodymų.
4) Paraiškų tikrintuvas:
Išnagrinėkite šiuos reklaminius pranešimus: [įklijuokite pranešimus]. Užduotis: pažymėkite kiekvieną pranešimą trimis aspektais: (1) Ar jame yra teiginys, kuriam reikia įrodymų? (2) Ar yra pranašumo / tikrumo, kurio neįmanoma įrodyti? (3) Ar tai yra reguliuojama sritis, pvz., sveikatos priežiūra / finansai? Pasiūlykite rizikingus pakeisti išmatuotu, pateisinamu teiginiu.
Silpnas raginimas / Stiprus raginimas
Silpnas raginimas:
Parašykite įtikinamą mano produkto rinkodaros pranešimą.
Jokių mišių, jokių etapų, jokios naudos ir jokių įrodymų; Rezultatai gali pereiti prie perdėtų ir nepagrįstų teiginių.
Galingas raginimas:
Produktas: apskaitos programinė įranga mažoms įmonėms. Auditorija: 1-5 žmonių verslo savininkai, kurie nesupranta buhalterinės apskaitos, neturi laiko. Pagrindinis privalumas: „Automatizuoja sąskaitų faktūrų ir PVM sekimą, sumažina baudų riziką“. Įrodymai: vidutinis vartotojų deklaracijos rengimo laikas sumažėja nuo 3 valandų iki 25 minučių. Užduotis: parašyti pranešimą atradimo, įvertinimo ir sprendimo etapams. Nurodykite įrodymus, kuriais grindžiamas kiekvienas pranešimas. Nereikškite jokių pretenzijų be įrodymų; Neduokite tikrumo, pavyzdžiui, „tavęs nebūsi nubaustas“.
Antrasis reikalavimas suteikia naudą, įrodymus ir stadiją; Išvestis dar kartą patikrinama.
Dažnos klaidos
- Skaičiuojant savybes, neminint privalumų. Žiūrovai ieško atsakymo į klausimą „ką man tai duos?
- Kiekvienam etapui perteikti tą pačią žinią. Pasakyti skautui „pirk dabar“ yra per anksti ir neveiksminga.
- Žadama be įrodymų. Kiekvienas teiginys sukuria įrodinėjimo naštą; Be įrodymų tai būtų klaidinanti reklama.
- Pasakyti viską, nenustatant pranešimų hierarchijos. Jei pagrindinė žinutė neaiški, niekas neprilips.
- Aplenkiant reguliuojamą zoną. Sveikatos, finansų, maisto deklaracijoms taikomos specialios taisyklės; AI ne visada tai žino.
Dėmesio: kiekviena reklamoje pasakyta nauda yra pažadas, kurį prireikus galėsite įrodyti. Stiprus sakinys be įrodymų nėra stiprus, bet rizikingas.
Apibendrinant
Pranešimo strategija – tai menas pasakyti teisingą dalyką tinkamam žmogui, kurio širdyje yra vertės pasiūlymas. Funkcijos pavertimas nauda, žinutės išdėstymas hierarchijoje ir pritaikymas pagal pirkimo etapą yra efektyvios reklamos pagrindas. Dirbtinis intelektas yra greita pagalbinė priemonė, skirta funkcijų ir naudos vertimui, vertės pasiūlymo distiliavimui ir pranešimų matricos kūrimui. Tačiau kiekvienas reikalavimas turi būti pagrįstas įrodymais ir teisės aktais; Stiprūs, bet neįrodyti pažadai, kuriuos siūlo AI, negali būti naudojami be patikrinimo. Už naudos ataskaitos visada turi būti įrodymų.
Taikymo užduotis
Pasirinkite prekę. (1) Išvardykite konkrečias jo savybes ir kiekvieną iš jų paverskite pranašumais naudodami „ypatybės ir naudos keitiklį“; Parašykite kiekvienos naudos įrodymus. (2) Sugeneruokite 5 kandidatus naudodami „vertės pasiūlymo distiliuotoją“ ir pasirinkite vieną. (3) Sukurkite dviejų asmenų ir trijų fazių „pranešimų matricą“. (4) Vykdykite visus pranešimus naudodami „paraiškų tikrinimo“ šabloną ir pažymėkite tuos, kurie neturi įrodymų arba yra rizikingi. (5) Perrašykite bent vieną tvirtą, bet nepagrįstą teiginį į išmatuotą ir pagrįstą kalbą.
kontrolinis sąrašas
- [ ] Kiekvieną ypatybę paverčiau naudą mišių kalba.
- [ ] Pateikiu konkrečius įrodymus už kiekvieną naudą.
- [ ] Paaiškinau pranešimų hierarchiją (pagrindinis + palaikomasis).
- [ ] Paruošiau atskirus pranešimus pirkimo etapams.
- [ ] Išnagrinėjau teiginius be įrodymų ir tuos, kurie turi tikrumą.
- [ ] Patikrinau reguliuojamus teiginius, pvz., sveikata / finansai / maistas.