Pelnas:
- Gebėjimas suprasti tikslinės auditorijos, segmento ir asmenybės sąvokas ir naudoti dirbtinį intelektą su reikiamais duomenimis įžvalgų sintezei ir asmenybės juodraščiui sukurti.
- Galimybė suderinti segmentus ir pranešimus su dirbtinio intelekto palaikymu, remiantis neapdorotais klientų duomenimis ir rinkos tyrimais
- Gebėjimas atpažinti, kad dirbtinio intelekto asmuo yra prielaidų projektas ir turi būti patikrintas naudojant tikrus duomenis ir lauko patvirtinimą
Brangiausia reklamos klaida – pasakyti teisingą žinią netinkamam žmogui. Nepriklausomai nuo to, koks geras produktas ar koks skambus būtų šūkis, jei jis pasieks auditoriją, kuriai tai nerūpės, biudžetas bus iššvaistytas. Todėl kiekvienos kampanijos pagrindas yra tikslinė auditorija: žmonių grupė su apibrėžtomis bendromis savybėmis, kurią reklama nori pasiekti. Tačiau „tikslinė auditorija“ dažnai nėra viena masė; Jame yra pogrupių su skirtingais poreikiais ir elgesiu. Šis skirstymo į pogrupius procesas vadinamas segmentavimu. Kad kiekvienas segmentas būtų gyvesnis ir naudingesnis, sukuriamas įsivaizduojamas tą segmentą reprezentuojantis personažas; Tai vadinama persona (pirkėjo persona).
Asmuo paverčia abstraktų apibūdinimą, pvz., „vidutinio amžiaus moterys“, į konkretų ir suprantamą personažą, pavyzdžiui, „Zeynep, 38 m., dviejų vaikų mama, dirba visą darbo dieną, moka už laiką taupančius produktus, vakare priima sprendimus telefonu“. Dirbtinis intelektas yra naudingas dviem dalykams šiame skyriuje: apibendrinant įžvalgas iš neapdorotų duomenų ir kuriant asmens brėžinius. Tačiau tebūnie kritinis įspėjimas nuo pat pradžių: AI persona yra hipotetinis eskizas, o ne tikrasis klientas. Jei tai bus laikoma savaime suprantamu dalyku, nepatikrinus to tikrais duomenimis, reklamuosite klaidingą sapną.
Kas yra įžvalga ir kur AI padeda
Reklamos įžvalga yra atradimas, kuris užfiksuoja tikrąją tikslinės auditorijos elgesio priežastį. Pavyzdžiui, „žmonės perka dantų šepetėlius“ yra pastebėjimas; „Žmonės iš tikrųjų domisi ne dantų šepetėliu, o tuo, kad ryte jaustųsi gerai prižiūrimi“ – tai įžvalga. Gera įžvalga neša žinią iš paviršiaus į gilumą. AI gali greitai nuskaityti jūsų duomenis (apklausų atsakymus, klientų atsiliepimus, pardavimo duomenis, socialinių tinklų pokalbius) ir išgauti šablonus bei temas; tai yra galingas įžvalgos medžioklės greitintuvas. Tačiau tema, kurią išskiria AI, yra hipotezė; Jūs turite tai patikrinti su tikru klientu.
Patarimas: pateikite neapdorotus dirbtinio intelekto duomenis (pvz., anoniminius klientų atsiliepimus) ir paklauskite: „Kokios pasikartojančios temos iš to atsiranda? Užuot paprašius, kad kas nors sukurtų asmenybę nuo nulio, daug patikimiau paprašyti jų iš duomenų išvesti temą.
Žingsnis po žingsnio: nuo segmento iki pranešimo
1 veiksmas – duomenų rinkimas ir anonimiškumas. Klientų atsiliepimai, apklausų atsakymai, pardavimo įrašai. Pašalinkite asmeninius duomenis, tokius kaip vardas, el. pašto adresas, telefonas.
2 veiksmas – ištraukite segmentą. Suskirstykite auditoriją į reikšmingus pogrupius: pagal poreikį, elgesį, pirkimo dažnumą, gyvenimo etapą ir pan. Galite pateikti AI duomenis ir paprašyti, kad ji paklaustų „kiek skirtingų elgesio grupių atsiranda?
3 veiksmas. Sukurkite asmens juodraštį. Asmuo kiekvienam svarbiam segmentui: demografiniai rodikliai, tikslai, skausmo taškai, pirkimo veiksnys, prieštaravimų taškai.
4 veiksmas – suderinkite pranešimą. Nustatykite, kuris pažadas, tonas ir kanalas tinka kiekvienam asmeniui.
5 veiksmas – patikrinkite. Tikrinti asmenis ir segmentus su tikrais duomenimis (pardavimo skaičiai, apklausa, lauko interviu); Atnaujinkite tai, kas neveikia.
Šioje lentelėje pateikiami du skirtingi asmenys ir pranešimų atitikmenys, skirti tam pačiam produktui (indaplovės ploviklis):
daiktas
1 persona: „Zeynep, kuris laimi laiką“
2 persona: „Safarrufçu Kemal“
Profilis
38 m., dirbanti mama, užimta
55, pensininkas, kruopštus pirkėjas
pagrindinis poreikis
Greitas, be pastangų valymas
Ilgaamžis, ekonomiškas naudojimas
kliūtis
nėra laiko
Išvengia švaistymo
pažadas
"Šviesu iš karto, laikas tau"
„Mažiau produktų, daugiau skalbimo“
tinkamas kanalas
Instagram, trumpas video
Laikraščio priedas, el
tonas
praktiškas, energingas
Patikimas, prieinamas
trys mini dėklai
1 atvejis – duomenų įžvalga. El. prekybos prekės ženklas negalėjo rasti laiko perskaityti 800 klientų atsiliepimų. Jis anonimiškai pateikė komentarus (vardas / užsakymo numeris praleistas) AI ir paprašė pasikartojančių temų. YZ pabrėžė temą: „Pasitenkinimas kyla į viršų, kai pristatymo greitis viršija lūkesčius“. Komanda tai patvirtino savo pardavimo duomenimis ir kampanijos pranešimą sutelkė į pažadą pristatyti tą pačią dieną. AI sugalvojo temą, žmogus ją patikrino ir pavertė sprendimu.
2 atvejis. Nepatvirtinto asmens kaina. Vienas programų prekės ženklas liepė AI tiesiog „sukurti asmenybes jauniems vartotojams“. YZ suteikė asmenukę „18–24 metų amžiaus, priklausoma nuo socialinių tinklų, jautri kainai“. Komanda tai priėmė kaip faktą ir sukūrė kampaniją. Tačiau realūs vartotojų duomenys parodė, kad pagrindinė auditorija buvo 30-40 metų profesionalai. Dalis biudžeto atiteko netinkamai auditorijai. Klaida: pasitikėjimas AI sukurta asmenybe nežiūrint į duomenis.
3 atvejis. Segmentų atskyrimo vertė. Sporto salė visiems nariams siųsdavo tą pačią žinią „būkite tinkami“. Anonimiškai analizuojant narių duomenis naudojant AI, paaiškėjo du aiškūs segmentai: „drovūs naujokai“ ir „į tikslą orientuoti veteranai“. Kai dviem grupėms buvo išsiųstos dvi skirtingos žinutės (viena „pirmas žingsnis lengvas“, o kitas „įveik save“), atsakymų dažnis gerokai išaugo. Segmentų atskyrimas padarė pranešimą esmingą.
Keturi kopijuojami šablonai
1) Temos ištraukimas iš komentarų:
Toliau pateikiami anoniminiai klientų komentarai (be vardo / užsakymo informacijos): [įklijuoti komentarus]Užduotis: (1) Išskleiskite 5 pasikartojančias temas (atskirai pasitenkinimas ir skundas). (2) Įvertinkite kiekvienos temos komentarų pavyzdžių skaičių ir pateikite citatas. (3) Pasiūlykite, kuris iš jų galėtų virsti kampanijos pranešimu. Nekurkite temų, kurių nėra duomenyse; Pareikškite, kad nesate tikri.
2) Segmento kontūras:
Produktas: [produktas]. Toliau pateikiamos anoniminės kliento charakteristikos: [duomenys/santrauka].Užduotis: Padalykite šią auditoriją į 3–4 segmentus, atsižvelgdami į poreikį ir elgesį.Kiekvienam segmentui: etiketė, skiriamoji ypatybė, pagrindinis poreikis, pirkimo veiksnys.Tai pradinis planas; Tarkime, aš patikrinsiu tikrais duomenimis.
3) Asmenų generatorius:
Segmentas: „[segmento pavadinimas ir santrauka]“. Užduotis: parašykite asmeninį juodraštį, kuris reprezentuoja šį segmentą. Turinys: vardas, amžiaus intervalas, gyvenimo situacija, tikslai, kliūtys (skausmo taškai), prieštaravimai prieš perkant, kuriame kanale jis leidžia laiką. Pavadinime nurodykite, kad tai prielaida, o ne tikras asmuo.
4) Asmens pranešimų atitikmuo:
Mano asmenybės: [persona 1 santrauka], [persona 2 santrauka].Produkto pažadas: [pažadas].Užduotis: Kiekvienai personai: tinkamiausia vieno sakinio žinutė, tonas, prioritetinis kanalas ir atsakymas į galimą prieštaravimą. Reikalavimo, reikalaujančio įrodymų, pateikimas.
Silpnas raginimas / Stiprus raginimas
Silpnas raginimas:
Sukurkite mano produkto tikslinės auditorijos asmenybę.
Nėra duomenų, nėra produkto, nėra konteksto; AI sukuria asmenybes jų visiškai neapibendrinus, jų negalima patikrinti.
Galingas raginimas:
Produktas: išmanusis termostatas namams. Kaina: vidurinis viršutinis segmentas. Žemiau pateikiama anoniminių klientų duomenų santrauka:- Dauguma pirkėjų yra 35-50 metų amžiaus, namų savininkai, atviri technologijoms.- Dažniausiai nurodoma nauda: sąskaitų taupymas ir patogumas.- Dažniausias prieštaravimas: susirūpinimas dėl įrengimo sunkumų. Užduotis: Iš šių duomenų sukurkite 2 asmeninius eskizus. Kiekvienam tikslui, kliūtims, pirkimo paleidikliui, atsakui į diegimo prieštaravimą ir atitinkamą kanalą. Nurodykite, kad tai prielaida, kurią reikia patikrinti; Nesugalvokite to, ko nėra duomenyse.
Antrasis teiginys pagrįstas tikrais duomenimis; Išeiga vis dar tikrinama pagal lauko ir pardavimo duomenis.
Dažnos klaidos
- Asmens prašymas nepateikus duomenų. AI sugalvoja neapibendrinant; Tai gali neatspindėti tikrosios auditorijos.
- Supainioti asmenį su tikru. Persona yra hipotezė; Jis negali būti laikomas sprendimų pagrindu, kol nepatvirtintas pardavimo ir lauko duomenimis.
- Darant prielaidą, kad yra viena auditorija. Nesegmentuojant skirtingų poreikių, pranešimas visiems vienodas ir neveiksmingas.
- Asmens duomenų įklijavimas į įrankį. Vardas, el. paštas, telefono numeris priklauso KVKK taikymo sričiai; Anonimizuoti.
- Visiškai neatnaujina asmenybės. Masiniai elgesio pokyčiai; Asmuo yra gyvas dokumentas.
Atsargiai: kuo ryškiau parašyta persona, tuo „tikresnė“ ji jaučiasi; Tai yra spąstai. Gyvumas nereiškia tikslumo. Išbandykite kiekvieną asmenį su klausimu "kokie duomenys tai patvirtina?"
Apibendrinant
Tikslinės auditorijos analizė yra pagrindas perduoti tinkamą žinią tinkamam asmeniui. Segmentacija suskirsto auditoriją į reikšmingus pogrupius; persona kiekvieną segmentą paverčia konkrečiu veikėju, iš kurio galima generuoti žinutę. Dirbtinis intelektas yra galingas greitintuvas, leidžiantis išgauti temas ir įžvalgas iš anoniminių duomenų ir sukurti asmenybes. Tačiau kiekvienas segmentas ir asmuo, kurį sukuria AI, yra hipotetinis eskizas; Jis negali būti priimtas kaip pagrindas priimant sprendimus nepatvirtinus faktinių pardavimų, tyrimų ir lauko duomenų. Asmens duomenys visada naudojami anonimiškai.
Taikymo užduotis
Pasirinkite prekę. (1) Surinkite savo faktinę ar hipotetinę informaciją apie klientą į anoniminę santrauką. (2) Išskleiskite 3 segmentus naudodami šabloną „Segmento eskizas“. (3) Paverskite segmentą gyva persona, naudodami „personų generatorių“. (4) Nustatykite konkrečią žinutę, toną ir kanalą šiai personai naudodami „Persona-message matcher“. (5) Svarbiausia: užsirašykite, kuriuos 3 tikrus duomenų šaltinius (pardavimą, apklausą, interviu) žiūrėsite, kad patvirtintumėte šią asmenybę. Nežymėkite nepatvirtintų asmenybių kaip „tikrų“.
kontrolinis sąrašas
- [ ] Anonimizuojau klientų duomenis prieš pateikdamas juos įrankiui.
- [ ] Masę traktavau kaip segmentus, o ne vieną masę.
- [ ] AI asmenukes pavadinau „hipoteziniu eskizu“.
- [ ] Kiekvienam asmeniui suderinau pranešimą, toną ir kanalą.
- [ ] Nurodžiau tikrus duomenų šaltinius, iš kurių tikrinsiu asmenis.
- [ ] Sudariau planą atnaujinti asmenybę ir segmentus.